日趨成熟的新奢侈品銷售渠道
雖然截至目前百貨商場仍然是韓國最重要的奢侈品銷售渠道，但一些諸如名牌折扣店或者網(wǎng)店新渠道的銷售量正與日俱增。
盡管韓國一些主流百貨店——樂天、新世界和現(xiàn)代在奢侈品的銷售額占全國總額3/4的比重，但他們還是在努力培育新銷售渠道，從而通過多樣化來擴大自己的影響。
百貨商場仍然是首屈一指的奢侈品銷售渠道，這得益于與顧客的良好關(guān)系、購物折扣與特別優(yōu)惠，以及通過加入貴賓俱樂部而提供的非貨幣獎勵。這些計劃為消費者提供了各種好處，從現(xiàn)金折扣和特殊禮品，到免費停車和享用貴賓休息室。
2009年，有超過70%的受訪者曾在百貨商場購買奢侈品，這些百貨商場無處不在，具有優(yōu)越的地理位置和齊全完備的結(jié)構(gòu)。奢侈品生產(chǎn)商認可它們的重要性。例如，09年Bulgari手表60%的銷售額都源自百貨店。
品牌專賣店是許多奢侈品牌的主要銷售渠道。盡管這種商店很吸引眼球，但我們的研究數(shù)據(jù)表明，與百貨商場相比，其進店率、購買率和轉(zhuǎn)換率往往都要低3%至7%，“由于零售占地面積大、勞動力成本高，我們的品牌專賣店實際上并不賺錢；開設這種店更多地是出于象征性的原因，”一位奢侈品企業(yè)的高管如是說。盡管如此，我們的研究表明，只要經(jīng)營有方，少量品牌專賣店就可以作為強有力的溝通和營銷工具。
四年前在首爾Dosan公園開張的愛馬仕名品旗艦店是一座10層樓的建筑，其中只有兩個樓層用于商品零售，其余的樓層則分布著各種餐館、一個設計工作室，以及一間藝術(shù)畫廊，所有這些安排都是為了提供一種獨特的愛馬仕品牌體驗。
名牌折扣店是另一種比較新穎的銷售渠道。這些商店的位置都遠離城市中心，專門以折扣價銷售過季商品。各大百貨公司也擁有這種折扣店，它們通過充當這些品牌的代理人或合伙人，鼓勵其進入市場，從而成功地推出了這種零售業(yè)態(tài)。
在我們的調(diào)查中，盡管只有大約10%的韓國消費者表示，在過去12個月中，他們曾到名牌折扣店購買過奢侈品，但此類商店的收入增長卻令人印象深刻。樂天百貨08年開業(yè)的Kimhae折扣店去年宣布，其銷售收入增長了155%。新世界百貨今年將在浦那開設其第二家名牌折扣店，第三家店則計劃開在釜山。
電子商務正在成為市場營銷、與消費者溝通，以及在線做生意的有用平臺。在韓國，網(wǎng)上購物一點也不新奇，這里是地球上網(wǎng)絡最發(fā)達的國家之一。在我們的在線調(diào)查中，超過40%的受訪者至少有過一次訪問網(wǎng)上銷售渠道購買奢侈品的經(jīng)歷。此外，35%至45%的消費者表示，他們現(xiàn)在通過網(wǎng)上購買的商品比過去更多。
不過就目前而言，在線購買的主要是一些比較廉價的促銷商品，每件商品的平均價格約為50美元，與之相比，在實體商店購買的商品每件平均價格超過了100美元。由于擔心商品的真實性、尺寸規(guī)格和售后服務，以及在購買之前親眼看到和親手觸摸產(chǎn)品的需求，許多韓國人都不愿意在網(wǎng)上購買貴重的奢侈品。
更嚴格地管理品牌形象
在韓國，考慮到用“入門級”產(chǎn)品線瞄準奢侈品消費新興市場的需要，最有效的奢侈品營銷策略需要強調(diào)品牌故事，并保護與其相關(guān)的聲譽。在為贏得更廣闊的消費市場而開發(fā)的產(chǎn)品組合中，“買得起的奢侈品”已經(jīng)成為一個重要的戰(zhàn)略要素，但是，一個品牌需要避免使人感到太容易獲得或太普通。
韓國人在更多的時候喜歡購買更貴而不是更便宜的奢侈品。有多種方法可以解決這一問題。作為在韓國最流行的高檔服裝品牌之一，Armani在其最容易獲得的檔次上贏得消費者的喜愛，并且當消費者從Emporio Armani升級到Armani Collezioni，并最終升級到Giorgio Armani Black Labe時，仍然保持對阿瑪尼品牌的忠誠。愛馬仕在銷售價格500美元以下的手鐲上大獲成功，它既使阮郎羞澀的年輕消費者能買得起，又使企業(yè)能保持其產(chǎn)品價位和品牌聲譽。
客戶關(guān)系管理的升級
鑒于韓國百貨公司的主導地位，大多數(shù)客戶交易，包括交易數(shù)據(jù)通常都掌握在零售商手里。從長遠來看，奢侈品牌需要直接與自己的顧客建立并保持關(guān)系。一個重要的起點就是收集專有的客戶數(shù)據(jù)。然而，由于各種會員計劃泛濫成災，消費者越來越不愿意辦理通常很繁瑣的入會注冊手續(xù)。
為了克服這種障礙，企業(yè)需要發(fā)揮創(chuàng)造性，并堅持不懈。例如，雅詩蘭黛和Fresh，通過將帶有會員條形碼的小標簽粘貼在顧客信用卡的背面，成功地使其入會注冊過程變得更為容易。一些高端時尚品牌，如DKNY通過舉辦一些特邀顧客參加的社交活動使入會變得更有吸引力。
奢侈品牌也需要具有協(xié)調(diào)各種銷售渠道，從運營專營精品店（包括新開的名牌折扣店）到網(wǎng)上銷售的能力。對于網(wǎng)上銷售，投資建立一個出色的韓語網(wǎng)站是很有必要的，但這還不夠。尤其是在奢侈品行業(yè)，外觀和細節(jié)至關(guān)緊要。照片必須質(zhì)量高超，產(chǎn)品說明必須寫得精彩。
這種網(wǎng)站正日益成為顧客獲取關(guān)于產(chǎn)品和品牌更多信息的首選之地，因此，必須像制作雜志廣告或建設旗艦店那樣，使這種數(shù)字銷售渠道具有同樣程度的思想性和準確性。去年11月由時尚雜志《Elle世界時裝之苑》推出的Elle Atzine在線社區(qū)網(wǎng)站，正逐漸成為想購買奢侈品的消費者在光顧實體商店之前的“必去”之處。Elle Atzine網(wǎng)站通過提供一個三維視覺的產(chǎn)品陳列室，為潛在的顧客提供了一種近似于店內(nèi)體驗的購物環(huán)境。
一些一流的奢侈品牌，如Gucci、Burberry和Chaumet等26個品牌都在Elle Atzine在線社區(qū)內(nèi)開設了虛擬商店，還有100多個時尚和化妝品品牌正計劃入駐，并向網(wǎng)站的訪問者促銷產(chǎn)品。到該網(wǎng)站開張后的第五個月，其用戶數(shù)就已經(jīng)突破了30萬人。Elle Atzine網(wǎng)站還推出了一種移動上網(wǎng)應用功能“Atzine mobile”，適用于基于Android手機操作系統(tǒng)的智能手機。
韓國強勁的經(jīng)濟增長向奢侈品企業(yè)提出了一系列挑戰(zhàn)，而這些挑戰(zhàn)與它們在許多成熟市場習以為常的挑戰(zhàn)截然不同。通過滿足韓國新的奢侈品消費者的需求，以及適應韓國新的現(xiàn)實銷售渠道，等待明智的奢侈品企業(yè)的潛在回報將是豐厚而確定的。
BY：Brian Salsberg
版權(quán)：McKensey
