主流民眾特性之三：買(mǎi)什么？怎么買(mǎi)？的雙變
日本消費(fèi)者不僅改變了“買(mǎi)什么”的產(chǎn)品選擇，連購(gòu)物方式也發(fā)生了重大偏移。從之前“就近購(gòu)買(mǎi)”逐漸向更遠(yuǎn)更便利的商店進(jìn)軍。此外調(diào)查還顯示，放棄前往高檔百貨的比例空前，他們將更多的時(shí)間花在逛購(gòu)物中心和專(zhuān)業(yè)專(zhuān)賣(mài)店上。其中對(duì)于高檔百貨平均最多的關(guān)鍵詞為：價(jià)格貴、煩人的服務(wù)員、缺乏私人選購(gòu)空間。民眾傾向于“安全感”消費(fèi)所求，例如吃東西或者娛樂(lè)。
網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展正趨于成熟化，但就這個(gè)具備寬帶覆蓋率最高國(guó)家之一的日本而言，其網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的拓展程度還落后于英國(guó)、美國(guó)這些發(fā)達(dá)國(guó)家，這些國(guó)家的民眾似乎更樂(lè)于接受網(wǎng)購(gòu)帶著消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)此現(xiàn)象有多個(gè)解釋?zhuān)?/P>
1.日本人很享受實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)。
2.日本商業(yè)有“高密集”的特別，從某種層面來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)反而變的不方便。
3.信用卡普及率不高。
在去年4月的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中還是發(fā)現(xiàn)， 50%的受訪者表示，與之前12個(gè)月相比現(xiàn)在購(gòu)物的頻次增加了。迪斯尼互動(dòng)媒體亞太區(qū)高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理Duncan Orrell-Jones認(rèn)為：“移動(dòng)技術(shù)的革新賦予消費(fèi)者更多聰明購(gòu)物的權(quán)利。”
Domino’s Pizza在2004年啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)時(shí)，預(yù)期的訂單量?jī)H占總量的5%，但令Higa吃驚的是現(xiàn)在源自于網(wǎng)絡(luò)的訂單銷(xiāo)售額已占總銷(xiāo)售額35%的比重。
主流民眾特性之四：健康第一，環(huán)保第二
環(huán)顧世界各國(guó)，日本可以算得上最注重健康的名族，這得益于日本人長(zhǎng)久保持的生活方式、飲食、遺傳等因素。即使在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，民眾用于健康、運(yùn)動(dòng)及消遣的支出與其他零售分類(lèi)相比要好得多。 于是我們發(fā)現(xiàn)藥店連鎖茁壯發(fā)展——這也是日本自2000年以來(lái)最快發(fā)展的零售業(yè)態(tài)：藥店數(shù)量增長(zhǎng)4%，銷(xiāo)售額增加8%。
逐漸增強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)。全球廣告代理機(jī)構(gòu)J. Walter Thompson在去年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：
* 51%的日本消費(fèi)者比之前一年更關(guān)注環(huán)保。
* 只有7%的受訪者表示降低了環(huán)保關(guān)注度。
84%的受訪者在購(gòu)買(mǎi)日常消費(fèi)品中會(huì)首選環(huán)保產(chǎn)品，這種消費(fèi)轉(zhuǎn)變讓不少企業(yè)嘗到了甜頭。
例如：可口可樂(lè)主打健康生活方式的I LOHAS水飲品，它的賣(mài)點(diǎn)就是“低碳生活”：瓶子由12克的可回收聚酯3塑料制成（標(biāo)準(zhǔn)的是26克）可直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)的成功。比如，可口可樂(lè)的“樂(lè)活” （LOHAS健康和可持續(xù)的生活方式）的賣(mài)點(diǎn)包括降低碳足跡瓶子在回收中可以被扭曲和壓縮。而且該產(chǎn)品在日本本土灌裝，減少了運(yùn)輸成本。所以一經(jīng)推出，I LOHAS就成為日本最暢銷(xiāo)的一次性瓶裝水。
盡管有這樣的成功案例，但是，與許多其他市場(chǎng)的消費(fèi)者一樣，日本消費(fèi)者對(duì)于為綠色產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)也持比較頑固的態(tài)度。在最近的調(diào)查中顯示，僅16%的受訪者表示愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付更高的費(fèi)用。
為什么日本民眾會(huì)轉(zhuǎn)變消費(fèi)風(fēng)格？
這是三個(gè)強(qiáng)大因素共同促動(dòng)的結(jié)果
第一：國(guó)家經(jīng)濟(jì)低迷（最直觀、明顯的因素）。就像歐洲幾國(guó)還有美國(guó)家庭減少日常開(kāi)支一樣，日本的消費(fèi)者也是如此。但更嚴(yán)重的是日本經(jīng)濟(jì)已經(jīng)相對(duì)疲軟了近20年，消費(fèi)者焦慮感空前之高，在去年10月J. Walter Thompson焦慮指數(shù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，90%的日本消費(fèi)者時(shí)常感到焦慮或高度緊張，是全球最高比例的國(guó)家。焦慮對(duì)催化了消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變。
第二：新年輕一族物欲追求降低。ほどほど族是日本20年經(jīng)濟(jì)疲軟的產(chǎn)物，這群本應(yīng)該是消費(fèi)新動(dòng)力的年輕人由于在逆境中成長(zhǎng)，成為悲觀主義擁護(hù)者的“不好不壞一族”。日本領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)服飾店的首席執(zhí)行官表示：“我們頭一次遭遇這樣消極的消費(fèi)者，他們對(duì)于“專(zhuān)業(yè)”完全不感興趣。可能我們需要從根本上思考如何接近這一代人。”
此外，“不好不壞一族”更愿意把錢(qián)花在服務(wù)上，而不是產(chǎn)品上，更愿意把錢(qián)花在新技術(shù)上，而不是其他商品上。當(dāng)goo研究機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查詢(xún)問(wèn)日本年齡在20歲到26歲之間的女性，哪些產(chǎn)品展示了卓越的設(shè)計(jì)時(shí)，在被選擇最多的5種商品中有4種是蘋(píng)果公司制造的，而非之前我們所想像的應(yīng)該是奢侈品。
第三：日本法律的調(diào)整。看似毫不相關(guān)，其實(shí)影響了消費(fèi)行為。
如，高速公路收費(fèi)設(shè)置上限。2009年3月，日本政府將周末高速公路最高收費(fèi)限制在1000日元，不限路途遠(yuǎn)或近，該條款出臺(tái)后鼓勵(lì)了一大批消費(fèi)者周末驅(qū)車(chē)前往較遠(yuǎn)的Costco、宜家等大型折扣低價(jià)零售商采購(gòu)；政府增加了非處方藥品種類(lèi)的銷(xiāo)售；政府要求年齡50歲以上的在職人員進(jìn)行身體檢查等等。
所有“量”的微變，最終形成了消費(fèi)行為的“質(zhì)變”。現(xiàn)在的日本零售商和國(guó)際品牌商面對(duì)的是一個(gè)接近歐美消費(fèi)者購(gòu)物思維的市場(chǎng)，零售商和制造商可以通過(guò)研究歐美市場(chǎng)獲得啟發(fā)。
作者Brian Salsberg
聯(lián)商網(wǎng)Toya綜合編譯
