出席PG雜志第二屆圓桌會(huì)議的食品雜貨零售商認(rèn)為，是否采用IT科技取決于顧客滿意度。 　　2005年12月1日——《Progressive Grocer》雜志第二屆圓桌會(huì)議延續(xù)了七月份首屆圓桌會(huì)議的議題，即關(guān)于如何使用科技以解決獨(dú)立超市運(yùn)營商所面對的特殊挑戰(zhàn)。本屆圓桌會(huì)議由喬治亞州的NCR集團(tuán)贊助。 　　討論會(huì)在費(fèi)城圣約瑟夫大學(xué)舉行，來自周邊幾個(gè)州份的10位零售高級(jí)管理者出席了討論會(huì)：紐約州D’Agostino’s超市總裁Nick D’Agostina III、麻省Roche Brothers Supermarkets超市IT經(jīng)理Jeff Dinneen、新澤西州Norkus Enterprises公司信息總監(jiān)Bert Eichorn、馬里蘭州Magruder’s Holdings有限公司副總裁兼信息總監(jiān)Glenn J. Gibson、賓夕法尼亞州Clemens Family Markets公司信息服務(wù)經(jīng)理Roy Powell、馬里蘭州Graul’s Market業(yè)主之一Kate Poffenberger、賓夕法尼亞州Associated Wholesalers有限公司信息系統(tǒng)副總Glenn D. Kriczky、伊里諾斯州Seehausen’s Market總裁兼首席執(zhí)行官Donald K. Seehausen、新澤西州Murphy’s Markets總經(jīng)理John Wachter以及俄亥俄州Zagara’s Marketplace老板John Zagara。 　　如果出席會(huì)議者有一點(diǎn)共識(shí)，那就是對服務(wù)的強(qiáng)烈承諾，服務(wù)是左右他們IT決策的關(guān)鍵因素。對部分出席商家來說，提高服務(wù)意味著在熟食部門安裝商品訂購便利亭，或者在肉類部門安設(shè)提供配方的便利亭。而對其他商家來說，提高服務(wù)還意味著采用BlackBerry無線設(shè)備。 　　另一方面，正是因?yàn)閷Ψ⻊?wù)的承諾和注重才阻礙了部分科技得到實(shí)施。比如說，一些顧客反映說，自結(jié)帳機(jī)器給他們的感覺是商家降低了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 　　不管這些商家采用了什么技術(shù)手段，零售商們在圓桌會(huì)議上互相交換了意見和看法，一致認(rèn)同零售業(yè)是一個(gè)對科技日益依賴的行業(yè)，一方面采用最先進(jìn)的IT技術(shù)，一方面提供高水準(zhǔn)的人工服務(wù)，這兩者仍然是有可能兼得的。 　　Progressive Grocer (以下簡稱PG)：您是如何借助那些與顧客直接接觸的技術(shù)的？像是便利亭和數(shù)字媒體？ 　　Dinneen：我們認(rèn)為，從顧客服務(wù)角度已經(jīng)從人力的角度來看，熟食訂購技術(shù)可以給我們很大幫助。我不知道在座的其他商家是什么情況，但我們店里的熟食部門特別繁忙。特別是到周六、日和周一，有六七個(gè)員工同時(shí)在熟食柜臺(tái)前張羅，總是覺得人手不夠。于是我們最終決定試試熟食訂購系統(tǒng)。 　　PG:你們希望解決哪些特殊的問題？ 　　Dinneen: 熟食柜臺(tái)后面空間不夠容納那么多員工來處理這么大的銷售量。如果我們引進(jìn)便利亭，然后只需安排一個(gè)人負(fù)責(zé)，那就縮短了流水線。我們店的熟食經(jīng)理覺得，要是她能吸引一半顧客，那就是相當(dāng)了不起的成績了。 　　PG: 這么說，這不是要減少熟食柜臺(tái)的服務(wù)水準(zhǔn)，也不是效率的問題，只是為了能夠應(yīng)對大于現(xiàn)有人力所能處理的業(yè)務(wù)？ 　　Dinneen: 那是肯定的。 　　PG:你們的處理辦法就是從顧客面前抽走一位員工來負(fù)責(zé)操作切肉機(jī)或者處理顧客在便利亭那里輸入的訂單？ 　　Dinneen: 沒錯(cuò)。 　　Gibson: 你們?nèi)匀痪窒抻诂F(xiàn)有熟食部門的空間，后臺(tái)區(qū)域？ 　　Dinneen: 是的。 　　Gibson: 你們有沒有考慮過買一臺(tái)自動(dòng)切肉機(jī)？價(jià)錢還算合理。 　　Dinneen: 問題是我們有很多顧客不想用自動(dòng)切肉機(jī)。他們希望我們給他們切，所以就沒用自動(dòng)切肉機(jī)。 　　Zagara: 要是某位顧客想要一磅火雞，用自動(dòng)切肉機(jī)切的話要多長時(shí)間？ 　　Gibson: 大約比一位好的服務(wù)員所花時(shí)間長10%。 　　Zagara: 哦，這點(diǎn)時(shí)間足夠他們用來干些別的事情了。那切好的肉有沒有什么損耗？ 　　Gibson: 非常精確，自動(dòng)切肉機(jī)切好的肉跟人工切的一樣，它可以自動(dòng)關(guān)機(jī)。 　　Seehausen: 你的意思是說它在切的同時(shí)可以稱重？ 　　Gibson: 是的。 　　PG: 那么說來，Jeff，你們實(shí)際上減少了員工與顧客的接觸以提高顧客服務(wù)？ 　　Dinneen: 正是這樣。 　　Zagara: 我們店里和Jeff的情況一樣啊，人手不夠會(huì)減少收益的。要是顧客必須排隊(duì)，不能得到與員工交流的機(jī)會(huì)，他們會(huì)感到沮喪，就走開了。我肯定許多年輕人會(huì)使用便利亭的，可能比老年人的使用機(jī)率大。 　　Dinneen: 的目標(biāo)就是在這些排隊(duì)等候的顧客走開之前抓住他們。 　　PG: 在銷售方面，您預(yù)計(jì)便利亭是不是比柜臺(tái)后的工作人員更好？ 　　Dinneen: 是的。我們所考慮的便利亭的確有建議性銷售（suggested selling），安排一個(gè)人做建議性銷售。他們只需說，哦，您要一磅火腿，這是一磅火腿。我覺得也許能從便利亭中找出比員工身上所能負(fù)擔(dān)的更多建議性銷售。 　　Kriczky: 我們公司有兩家門店設(shè)有熟食便利亭——都是面積較大的門店。他們運(yùn)作得很好。顧客把定單放在便利亭上，我們在熟食柜后設(shè)有一個(gè)區(qū)域，接到定單后就把熟食包裝起來，讓顧客取走。他們憑自己的定單收據(jù)號(hào)到這個(gè)地方取貨。 這兩家門店的熟食柜業(yè)務(wù)非常繁忙，我們希望能從中分流一些排隊(duì)等候的顧客，結(jié)果兩家門店所取得的效果都不錯(cuò)。一到周末，我們就安排一兩個(gè)人負(fù)責(zé)熟食便利亭的工作。打印機(jī)是無線的，他們只需做好自己的事情就行，業(yè)務(wù)忙的時(shí)候就與其他人保持距離集中注意力。 　　PG: 也就是說，準(zhǔn)備食品的員工從后臺(tái)的打印機(jī)上獲取定單？ 　　Kriczky: 我們采用的是RMS觸摸屏和NCR硬件，外加一臺(tái)Epson無線打印機(jī)。便利亭內(nèi)部本身帶有一臺(tái)打印機(jī)，專供顧客打印憑條。餐飲區(qū)還有三文治柜臺(tái)打印機(jī)，披薩打印機(jī)，還有熱食打印機(jī)。現(xiàn)在只有Delaware Food Source門店采用了這種技術(shù)，以后還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)展使用。我們用它宣傳高檔商品，但仍在此基礎(chǔ)上研究如何發(fā)展客制化“向上銷售”（upselling）。 　　用便利亭銷售早餐、午餐和晚餐效果非常好。就那個(gè)市場來看，我們甚至可以跟一家午餐專業(yè)商家一較高下，而且，便利亭的銷售業(yè)績還在攀升。我們是那個(gè)地區(qū)首家采用便利亭的商家，到現(xiàn)在鄰近也沒有一家便利店趕得上我們。 　　PG: 聽起來感覺它并不僅僅是個(gè)熟食柜。 　　Kriczky: 是的，的確是這樣。我們實(shí)際上并不用這個(gè)便利亭來銷售經(jīng)過切割的熟食；嚴(yán)格來說，它是一個(gè)餐飲服務(wù)臺(tái)，銷售日常預(yù)制餐點(diǎn)，客制化的三文治以及其它同類商品。 　　PG: 有沒有人想過再前進(jìn)一步，把這種便利亭變成一個(gè)可以預(yù)先下定單、預(yù)先支付的銷售點(diǎn)，然后顧客直接到這兒提貨，就不用經(jīng)過收銀臺(tái)了？ 　　Powell: 有啊。RMS觸摸屏就設(shè)有一個(gè)可以從互聯(lián)網(wǎng)上訂購商品的界面。我們研究過這種操作方法，而且還不只在一家門店。但如果要把它拓展到其它的Food Source門店，我們還可以考慮發(fā)展其它品種，特別是午餐。 　　PG: 那么，你們其實(shí)是為一個(gè)不同的顧客群體服務(wù)，也就是便利客戶。 　　Powell: 我們有兩家食品店位于賓夕法尼亞州的Glen Mills，這是一個(gè)高端市場，有很多商業(yè)客戶。這里分布著多家大規(guī)模企業(yè)，像是Allstate Insurance保險(xiǎn)公司等，還有一些企業(yè)正在蓬勃發(fā)展中，我們希望能夠抓住一部分市場，但卻面臨著一家Wawa超市及幾家便利店的競爭，他們在那個(gè)市場起步早，發(fā)展也很快。 　　PG: 你們店里其它地方有沒有直接面對顧客的技術(shù)工具？發(fā)展怎么樣？ 　　Seehausen: 我們剛剛和Monarch Marketing公司簽約購買數(shù)字媒介屏幕安設(shè)在門店前端和熟食部門，看起來非常吸引人。我們的門店位于芝加哥外的小型社區(qū)，Monarch公司會(huì)向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)推銷，使他們也通過數(shù)字屏幕打廣告，因?yàn)檫@些企業(yè)可能也想接觸我們的顧客。我們門店自己還打廣告，宣傳促銷商品，或者本周特色商品。 我們計(jì)劃把這些數(shù)字屏幕安放在店內(nèi)人流量需要加強(qiáng)的地方，它應(yīng)該能夠吸引顧客，解決他們的困惑。現(xiàn)在，Monarch已經(jīng)賣出去了一些廣告，而我們購置這些設(shè)備的成本也降低了，我相信，除去所有開支，數(shù)字媒介給我們公司帶來的現(xiàn)金流收益能增加20%到25%。 　　Gibson: 我們店里有內(nèi)嵌式的純平顯示屏，我們非常熱衷于在這個(gè)四乘六的界面上促銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)。我們之所以促銷自己的產(chǎn)品原因在于，CPG（消費(fèi)性包裝商品）企業(yè)有固定的資金投放廣告，這我們都知道，如果還要他們花錢在屏幕上宣傳，他們肯定會(huì)奪走其它產(chǎn)品的銷售額。這樣下來，我們總的銷售額不見得增長，于是我們決定最好是促銷自己的產(chǎn)品，而不是讓Frito-Lay公司每月給我們一百美元在店里的屏幕上宣傳他們生產(chǎn)的Doritos薯?xiàng)l。如果是橄欖球季節(jié)，我們用屏幕宣傳自己的零食，換季產(chǎn)品等。我們還為農(nóng)產(chǎn)品部門做了很多促銷。 　　Kriczky: 我們有好幾家零售商在社區(qū)營業(yè)，他們說賺了一點(diǎn)錢。我們寫了一個(gè)方案，使這些零售商有機(jī)會(huì)在屏幕上展示自己，像是Glenn那種小的形象窗口一樣，就可以在上面做廣告。他們用這個(gè)窗口做些以社區(qū)為中心的事，像是他們所贊助的壘球隊(duì)什么的。有些商家還用一些他們在蘭卡斯特市場的老照片展示，而不是赤裸裸的對外銷售。這跟我們的最初意愿非常吻合。 　　D'Agostino: 但要是Monarch公司把廣告時(shí)段賣給了當(dāng)?shù)氐纳碳遥缯泪t(yī)生、脊椎指壓醫(yī)生什么的，這也是廣告公司的意愿嗎？這跟零售企業(yè)是完全不同的行當(dāng)。 　　Poffenberger: 我們有幾個(gè)新方案，首先從Dry-aged牛肉開始。我們用前臺(tái)的屏幕向顧客展示關(guān)于這種產(chǎn)品的信息，很多在肉類部門排隊(duì)購買的顧客可能不愿意仔細(xì)閱讀卡片，卻能通過屏幕了解各種信息。 　　Kriczky: 一些零售商已經(jīng)改變了屏幕的使用策略，因?yàn)橛袝r(shí)候屏幕太吸引人反而堵塞了交通，顧客就站在那兒，盯著看美麗的市鎮(zhèn)景色以及其它圖像。 　　Gibson: 我們在馬里蘭Gaithersburg的門店有位非常親和友善的熟食經(jīng)理，于是我們把她的圖象放在了屏幕上——即使用的是科技手段，也要努力使之更加人性化。效果挺好的——有些顧客看了圖象后就走到她跟前問些問題。 　　Powell: 我們也這么做了——展示的是我們的廚師，還有公司其它崗位的人。顧客開始從中認(rèn)識(shí)我們的員工了。 　　Wachter: 我覺得我們做的非常有限。我們只在屏幕上促銷自己的招牌產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品是我們的主要特色之一，還有牛肉，各個(gè)種類，有Black Angus的，dry-aged的，天然有機(jī)的，以及各種預(yù)制食品。我們將屏幕內(nèi)容嚴(yán)格控制在招牌產(chǎn)品范圍內(nèi)，向顧客介紹我們的產(chǎn)品，讓他們了解為什么買這些商品要多花點(diǎn)錢。 　　PG: 您覺得它是不是有助于向顧客傳達(dá)關(guān)于商品品質(zhì)的信息，它在營造與對手之間的差異性方面有什么作用嗎？ 　　Wachter: 我覺得，告知并強(qiáng)化一個(gè)信息——競爭對手的武器是價(jià)格，這一點(diǎn)很重要，即使是對比較富裕的顧客也一樣。我們必須讓他們知道，為什么我們店里賣的肉價(jià)格要比別的店高20%，因?yàn)槠焚|(zhì)有很大區(qū)別。 　　Gibson: 我們店里的Certified Angus Beef牛肉就是這樣的。我們賣這種牛肉時(shí)，大型連鎖都還沒有，人們也還沒有天然有機(jī)食品這種概念，因此，價(jià)格要比顧客日常習(xí)慣的產(chǎn)品高很多。Certified Angus Beef牛肉本身就提供了很多絕妙的促銷材料，我們把他們都加進(jìn)了促銷內(nèi)容。現(xiàn)在，有些顧客就專門到我們店里買東西，可能他們會(huì)買些69美分的兩升瓶裝蘇打水，但同時(shí)還會(huì)買Certified Angus Beef牛肉。 我們最近剛剛開始銷售一種他們稱為熨斗牛排的東西。在服務(wù)大型西班牙社區(qū)的幾家門店里，我們在屏幕上推出了有關(guān)信息，包裝箱的標(biāo)志，然后肉類經(jīng)理親自宣傳，現(xiàn)在顧客的反映還不錯(cuò)。所以說，一定要溝通，特別是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的溝通，絕對不會(huì)錯(cuò)的。 　　Eichorn: 你們的顯示屏上是靜止的圖片，還是運(yùn)用了動(dòng)畫影像或音頻節(jié)目？ 　　Gibson: 我們的是靜止的。我們可以在上面播放視頻，但公司發(fā)現(xiàn)放視頻時(shí)，人們要花很多時(shí)間來看。我們的屏幕上放一系列圖片——我們設(shè)置了播放順序和停留時(shí)間——從哪里開始播放，是怎么排序的，是什么類型的商品。 　　Kriczky: 幾個(gè)月前，我們在公司門店推出了便利亭，名字叫做Shop-to-Cook。它是肉類部門的一個(gè)配方和配餐服務(wù)。隨便從肉盒里拿出一樣?xùn)|西，在便利亭前掃一下，屏幕上就能顯示出您可以用這種商品做哪些餐點(diǎn)。顧客可以從中選擇一樣配方，便利亭可以打印出來，上面列出了做該餐點(diǎn)需要買哪些商品。當(dāng)然這需要一些營銷資金。屏幕上還會(huì)出現(xiàn)標(biāo)語。現(xiàn)在我們已經(jīng)把它推廣到全部八個(gè)門店，都非常成功。 　　PG: 這個(gè)便利亭有沒有搜索產(chǎn)品擺放位置的功能？ 　　Kriczky: 我們目前還沒有這個(gè)功能，它是我們進(jìn)一步發(fā)展的選擇之一。現(xiàn)在，它只針對鮮肉和包裝肉服務(wù)。您可以拿一包熱狗放到屏幕前，它就會(huì)顯示出做熱狗的多種方法。 　　Zagara: 有一點(diǎn)很奇怪：沒有商家在營養(yǎng)信息上下功夫，Whole Foods在這方面做得很好，店內(nèi)到處有這樣的界面提示。顧客不可能買個(gè)梨，卻對它的營養(yǎng)信息一無所知。 　　Powell: 我們公司有幾家門店安設(shè)有營養(yǎng)便利亭。顧客可以從中找到關(guān)于商品的營養(yǎng)信息，還能從上面打印出來。大多是關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品和生鮮品的。 　　移動(dòng)裝置 　　PG: 你們是怎么使用移動(dòng)裝置來提高運(yùn)作效率的？ 　　Gibson: 為了提高效率，我們做了很多事情——比較明顯的就是訂貨、以及公司總部控制許多程序和操作，我們希望把效率體現(xiàn)在溝通環(huán)節(jié)。我們配置了門店無線裝置，我們使用E-mail，我們用新的電話系統(tǒng)，我們用語音郵件。我是說，這些我們都有了。我們就是想看看有效的溝通對提高我們的營業(yè)能力有多大幫助。 　　我們覺得，有了這些移動(dòng)設(shè)備，我們的運(yùn)作會(huì)更加有效，生產(chǎn)率更高，我們將減少大量文書工作。運(yùn)營總監(jiān)可以在店外得到公司每個(gè)小時(shí)或每兩三個(gè)小時(shí)的營業(yè)信息。推銷員可以隨時(shí)查看到銷售及存貨記錄，并做適時(shí)的調(diào)整。 　　PG: 您有沒有擔(dān)心過這些無線設(shè)備的持久性？ 　　Gibson: 是的。我們擔(dān)心它的覆蓋問題，也擔(dān)心一些員工——人的因素。大家覺得，有了這些設(shè)備，人好象被綁在上面了一樣。但坐下來和員工談一談，評(píng)估一下他們花在打電話、收集傳真的時(shí)間有多少，從中可以看出有很多時(shí)間浪費(fèi)掉了，是沒有工作效率的。當(dāng)然，他們也認(rèn)同這一點(diǎn)，但卻表示不愿意被綁在這些移動(dòng)設(shè)備上。于是，我們就非常有技巧的、也有些堅(jiān)持的貫徹下去。我們將在2005年10月份啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目，首先從門店督導(dǎo)做起，然后是整個(gè)門店。 往前看，今后可能還要用上一種條形碼設(shè)備——就是藍(lán)牙——我們將把它整合到公司系統(tǒng)中去。 　　PG: 你們有沒有想過用tablet PC平板電腦？ 　　Gibson: 考慮過。但既然現(xiàn)在的門店平臺(tái)很不錯(cuò)，可以隨意在上面展示很多信息，平板電腦對我們來說就不是那么有效了。門店經(jīng)理一直都在店內(nèi)巡視，他們不會(huì)帶著平板電腦在店里走來走去。他們把BlackBerry無線企業(yè)電郵揣在口袋就行。 　　Powell: 我們所有的管理人員都帶著Trios，他們會(huì)隨時(shí)匯報(bào)、發(fā)電子郵件。坦白的說，有些人已經(jīng)把它視為自己的配屬，已經(jīng)非常習(xí)慣使用它們了。 我們也在門店用PDA，是戴爾的，在一個(gè)無線平臺(tái)上操作。如果顧客忠誠方案里發(fā)出通知說第四個(gè)通道有位一級(jí)顧客，我們可以立即給當(dāng)班經(jīng)理發(fā)電郵，這樣他就可以走上前問候這位顧客。 　　電郵是由我們的顧客忠誠項(xiàng)目S&H Greenpoints驅(qū)動(dòng)的。門店經(jīng)理還能收到來自Supervalu每周發(fā)給食品雜貨經(jīng)理或生鮮經(jīng)理的報(bào)告，有很多項(xiàng)目發(fā)送到PDA上。 　　PG: 那位一級(jí)顧客到門店購物時(shí)，經(jīng)理什么時(shí)候能夠收到通知？ 　　Powell: 要看顧客什么時(shí)候刷卡。如果他們是在付款時(shí)刷卡，或者結(jié)帳時(shí)要求收銀員輸入客戶號(hào)，我們要花90秒鐘才能把信息傳到PDA上。 　　PG: 不管怎么樣，都是在顧客結(jié)帳時(shí)才會(huì)通知？ （聯(lián)商）