生鮮仍然是品類(lèi)管理的重點(diǎn)，但發(fā)展迅速，商家需要認(rèn)識(shí)，他們還要走多遠(yuǎn)。

幾乎每家食品雜貨超市都非常依賴生鮮部門(mén)以迎合并留住顧客，而大多數(shù)商家也至少對(duì)生鮮品類(lèi)管理平臺(tái)進(jìn)行了某種程度的重要投資。

　　但說(shuō)到了解顧客購(gòu)物動(dòng)機(jī)及行為，以及損耗的影響，這個(gè)品類(lèi)精英聚集和分析的前線仍然有很多可以冒險(xiǎn)的未知領(lǐng)域。

　　生鮮部門(mén)也逐漸走出了信息的“石器時(shí)代”。各種關(guān)于生鮮食品的數(shù)據(jù)和工具不斷出現(xiàn)并發(fā)展，這都為零售商和供應(yīng)商創(chuàng)造了新的美好機(jī)會(huì)。即使如此，以消費(fèi)者為重卻從來(lái)都是最先要考慮的事情。

　　一直以來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品都處于采用品類(lèi)管理操作的最佳姿態(tài)，因?yàn)樵谶@方面零售業(yè)都普遍采用了標(biāo)準(zhǔn)PLU代碼（店內(nèi)編的條形碼）。而現(xiàn)在，隨著商家想方設(shè)法提高生鮮部門(mén)的整體業(yè)績(jī)，品類(lèi)管理逐漸進(jìn)入次品類(lèi)，包括特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。

　　“品類(lèi)管理發(fā)展非常明確，也非常普遍，”加州特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商Frieda’s公司銷(xiāo)售副總Tristan Millar說(shuō)。“多年前，當(dāng)我們最初開(kāi)始時(shí)，品類(lèi)管理還是一個(gè)大家不愿碰的東西。現(xiàn)在它已經(jīng)成為非常普遍、有效的工具，在分析消費(fèi)者行為及購(gòu)物習(xí)慣方面的精確性甚至高于數(shù)據(jù)。”

　　不久以前，人口特點(diǎn)還是商家用來(lái)衡量“誰(shuí)是我們的顧客，他們需要什么東西”的唯一工具，Millar說(shuō)。“但現(xiàn)在商家明顯降低了對(duì)硬數(shù)據(jù)的熱情，更多的依賴于消費(fèi)者的購(gòu)物模式和他們想要滿足的相關(guān)需求，這跟過(guò)去有很大不同，以前，大家只圍繞單位時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售出去多少件商品做文章。現(xiàn)在，商家的方程式里加入了許多更先進(jìn)復(fù)雜的東西，適用于任何產(chǎn)品，無(wú)論是特產(chǎn)與否。

　　但是越先進(jìn)，越前沿，就越有必要更加準(zhǔn)確的實(shí)行。“就像一個(gè)好主意一樣，如果不動(dòng)手做的話，它也不過(guò)是個(gè)主意，”Millar說(shuō)。

處于前端

　　一部分問(wèn)題在于對(duì)未知的恐懼。“任何時(shí)候，只要進(jìn)入不是那么實(shí)際的/切實(shí)的動(dòng)態(tài)領(lǐng)域——比如說(shuō)某種生活方式的需求是什么，家庭動(dòng)力是什么——人們就會(huì)猶豫再三，考慮風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)的機(jī)會(huì)，”他說(shuō)。

　　另外，受消費(fèi)者行為所驅(qū)動(dòng)的購(gòu)物深度分析很難從百分比、數(shù)據(jù)上透視出來(lái)。“但我們從里面觀察分析到的實(shí)際信息越多，就會(huì)有越多商家愿意不失時(shí)機(jī)的加入，”Millar說(shuō)。

　　說(shuō)到特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，Millar說(shuō)，當(dāng)品類(lèi)管理最初進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域時(shí)，“大多數(shù)人都認(rèn)為，特產(chǎn)不過(guò)是個(gè)沒(méi)人管的養(yǎng)子，處理完大的品類(lèi)后才會(huì)顧得上。但五年了，這一領(lǐng)域也發(fā)生了許多變化——預(yù)計(jì)今后五年的變化將更大，特產(chǎn)也會(huì)走到前臺(tái)的。”

Frieda’s公司的品類(lèi)管理清單的核心是一個(gè)“打造品類(lèi)”示意圖（category-builder schematic），里面列出了它所經(jīng)營(yíng)的500多種產(chǎn)品。公司的商業(yè)分析師根據(jù)某些顧客的需求的購(gòu)物習(xí)慣把它做成針對(duì)性的。

對(duì)洛杉磯的知名特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品零售商Melissa’s World Variety Produce來(lái)說(shuō)，細(xì)節(jié)也很重要，公司公關(guān)經(jīng)理Robert Schueller說(shuō)。“Melissa商店的農(nóng)產(chǎn)品有非常特殊的‘分類(lèi)’，包括少數(shù)民族的、異域的、新鮮藥草、以及冬季飲品等等，”Schueller解釋說(shuō)。

Melissa的品類(lèi)管理計(jì)劃把產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)、生產(chǎn)力、銷(xiāo)售、產(chǎn)品表現(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)、以及利潤(rùn)率都包含進(jìn)去。對(duì)促進(jìn)特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)增長(zhǎng)，促銷(xiāo)是個(gè)特別重要的因素，Schueller說(shuō)。新興的品類(lèi)管理戰(zhàn)略“必須有一個(gè)門(mén)店整體考慮。比如說(shuō)，如果一個(gè)商家經(jīng)銷(xiāo)亞洲農(nóng)產(chǎn)品，那么與之相關(guān)的其它次部門(mén)——肉類(lèi)、奶制品和食品雜貨——該怎么做呢？”

過(guò)去五年，他說(shuō)，“農(nóng)產(chǎn)品部門(mén)最多可達(dá)1000件單品，未來(lái)五年我們預(yù)計(jì)可以增加到1500件。但對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，最基本的一點(diǎn)是，必須把這個(gè)非常復(fù)雜的理念變成一個(gè)非常簡(jiǎn)單可行的方案。

損耗/銷(xiāo)售平衡

Schueller認(rèn)為，及時(shí)掌握銷(xiāo)售和損耗的動(dòng)向非常關(guān)鍵。

這種觀點(diǎn)得到了Trax Retail Solutions零售解決方案公司創(chuàng)始人兼總裁Larry Miller的認(rèn)同，該公司供應(yīng)防損、門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理以及利潤(rùn)最優(yōu)化解決方案等產(chǎn)品。

“大部分生鮮品損耗是由于運(yùn)營(yíng)管理不善、不能持續(xù)統(tǒng)一執(zhí)行有效的最佳操作、以及部門(mén)員工的不負(fù)責(zé)造成的，”Miller說(shuō)。“單個(gè)的生鮮銷(xiāo)售技巧和‘走向市場(chǎng)’（go-to-market）戰(zhàn)略對(duì)損耗都有著直接影響。”

Miller認(rèn)為，作為生鮮品的次部門(mén)，鮮花部門(mén)的銷(xiāo)售額可能會(huì)下滑30%之多，損耗高出18%到27%。

“當(dāng)一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況不如預(yù)期，最自然的反應(yīng)是不再訂購(gòu)這種產(chǎn)品，那么銷(xiāo)售額就會(huì)受影響，”Miller接著說(shuō)。“必須在損耗與銷(xiāo)售之間找到平衡。”

當(dāng)門(mén)店經(jīng)理們受到全面訓(xùn)練，按正確方法檢查和管理生鮮部門(mén)最佳操作的執(zhí)行，損耗平均會(huì)降低22%，他說(shuō)。

（聯(lián)商）