在尋找新的商店設計創意？去搜尋一下當地的獨立商店吧。雖然，獨立商店一般都是憑借其功能而非其時髦風格來取勝，但是，在其批發商的大力協助之下，有些獨立商店正利用設計和裝飾策略來勝過它們的連鎖店競爭對手。 　　最初，“鄰里商店”一般都強調為它們所在的社區提供好的服務，與社區建立緊密的聯系，而對商店設計則不是很在意。但是，隨著競爭的加劇，獨立商店的設計也需要有創意。因此，全國幾個主要的批發商都要幫助他們的獨立商店客戶將設計元素作為競爭武器，以突出這些獨立商店在易腐敗食品、低價或與社區的和諧關系等方面的競爭差異。 　　這些批發商中有Supervalu、Associated Wholesale Grocers (AWG)、Associated Food Stores和Fresh Brands等。他們的策略是，以經濟實惠的價格，為他們的零售客戶提供一流的設計服務。這能做到么？許多獨立商店那里華麗炫目的自然照明、極具表現力的標識、最新款的設備和地面鋪設就是明證。 　　在這些批發商看來，頭腦敏捷的獨立商店能夠在設計上勝過大型連鎖。明尼阿波利斯的Supervalu公司負責房地產設計與施工的副總裁約翰•多米諾指出：“大型連鎖無論在什么人面前都是一樣的形象，而獨立商店與他們的鄰居更為親密。他們不會拘泥于一種模式或某種刻板的平面陳列。”多米諾也是Design Services Group的總經理，Design Services Group是Supervalu的設計分公司，與外面的多家企業均有合作，包括飲食服務的經營者。 　　鹽湖城Associated Food Stores的營銷副總裁Steve Reich認為，設計將會成為獨立商店的一個主要競爭力。他說：“現在，美國到處都是一模一樣的商店，但是人們希望自己的街道能有一種當地的感覺。獨立商店就有這個能力來根據不同社區量身定制自己的形象。” 　　當然，任何一個成功的零售設計的根本在于好的商品營銷，而這正是當今一些優秀的獨立商店所擅長的。Supervalu的多米諾先生承認：“不管我們的設計人員如果優秀，他們對商店的影響是有限的。經營者的商品營銷理念才是決定一個商店成功與否的關鍵。” 　　堪薩斯州堪薩斯城AWG公司負責房地產和商店工程的高級副總裁Scott Wilmoski則認為，聰明的設計，加上商品營銷能力，才是讓一個商店在不斷升級的競爭中屹立不倒的關鍵。他說：“設計很重要，因為設計能夠把零售商的各種優點深深植入消費者的腦海中。例如，假設經營者的肉類產品頗有好名聲，則可以通過設計來體現出這一點。” 讓壽司看起來更新鮮 　　舉例來說，AWG正為一家改建中的Sun Fresh Market設計壽司部，這家商店位于密蘇里州堪薩斯城的一個高檔社區內。商店的壽司素有好名聲，因此，AWG的設計師利用商店的這一優勢，在壽司部做了一個竹亭，上面搭了一個東方風格的傘形頂，用了8根25英尺長的漆成黑色的竹子。Wilmoski預測：“一旦商店重新開張，銷售額必定會向上竄升。” 　　在AWG的另一個客戶Cosentino's Market那里，銷售情況也很不錯，這家店在Brookside市，今年初曾被《Progressive Grocer》雜志評為“每月之星”。AWG的設計組（亦稱DSG）為這家營業面積為2萬平方英尺（約1800平方米）的商店進行了最前衛的裝修，突出了該店的高品質易腐敗食品部門，并為時間緊迫的購物者營造出一種舒適的環境。 　　DSG的設計兼裝修總監Lori Quick說：“我們在Cosentino's的許多設計都是著眼于那些匆匆忙忙、休息時間越來越少的顧客。我們想要幫助顧客放松下來，產生一種不緊迫感。因此，我們用了許多人們在家中使用的材料，如線條、石膏以及其他一些令人舒適的材料。” 　　并不是只有高檔社區的商店才會享受到這樣的特別待遇。迎合日益增長的藍領人口的價值型商店也在裝修一新，它們采取有趣的裝修風格，又不脫離價值型的本義。AWG正在改建其在堪薩斯城地區的40多家Price Chopper商店，采用了一些奇思妙想的設計，如在賣色拉的地方懸掛一把巨大的叉子。 　　這些商店的平均營業面積為7.5萬平方英尺（約7000平方米），最初是作為一種倉儲店。Wilmoski說：“這些商店是價格驅動型，我們盡可能保持它們的倉庫式環境，并突出一些產品和服務，如農產品、烘烤食品和取貨服務等，讓顧客感覺到，即使在價格驅動型商店里，也能既享受到客戶服務，又能買到優質的易腐敗食品。” 　　DSG的Quick說，在新的Price Chopper商店里，有一個更大的冷凍產品部門，那里有一些意味深長的標識和一點點個性化設計，標識上不是寫著“冷凍食品”的字樣，而是傳達一些對顧客來說顯得更為友好的消息，如“抓緊時間”、“這么多肉，時間這么少”等。 Supervalu對它的Bigg's新店也是采取類似的辦法，Bigg’s商店在辛辛那提附近，在海德公園高檔社區，最近剛剛開張。多米諾說：“他們既希望成為顧客心目中的價值型商店，又希望他們的易腐敗產品有高檔形象，以此更好地迎合社區的顧客。我們的設計既突出了易腐敗食品，又沒有偏離‘價值型食品雜貨店’這一重點，并利用色彩讓商店顯得熱烈一些，從而在高品質食品和可承受價格之間取得一個很好的平衡。” 　　威斯康星州希博伊根市的Fresh Brands為75家獨立商店提供服務，這些商店都打著Piggly Wiggly的旗號經營。Fresh Brands也在改進這些商店室內裝飾，采用天窗、醒目標識、波浪狀的裝飾性拱腹等。其中有兩家商店位于威斯康星州的Hartland和Oconomowoc高檔社區。Fresh Brands的商店設計師Karla Krueger說，這些設計“既優雅又不矯飾”。她說：“我們不想嚇跑顧客，讓他們以為自己花了多余的錢買了些華而不實的設計。” 　　Krueger說，每個零售商都在某個方面與眾不同，商店設計必須反映出這種不同。她指出：“我們公司一直鼓勵獨立商人樹立自己的形象。我們不會使用一種模子。如今，競爭越來越殘酷，獨立商人必須要能夠推銷自己的個性。” 　　農村市場的社區同樣有自己與眾不同的個性，但這又不是十分張揚。AWG的設計組已經拿出一些非常適合這類情況的創意。例如，在鄉村音樂之都――密蘇里州的Branson那里，AWG的Country Mart商店的設計就用上了班卓琴、牛仔靴和其他一些休閑元素。 　　Quick解釋說：“我們不會將千篇一律的設計方案提供給所有商家。我們根據顧客人口情況和市場上的競爭對手情況拿出不同的設計方案。設計的確對他們很有幫助。” 　　跟上變化 　　雖然獨立商人往往比其他任何商家都了解自己的鄰居，但是，由于人口組成的快速變化，保持信息的更新變得困難。 　　為了應對這個挑戰，Associated Food Stores正在使用GIS（圖形信息系統）技術來分析數據，確保商家的設計策略和商品營銷策略能夠適合其所在的特定社區。 　　Associated Food Stores的零售運營總監Lenny Sperry說：“我們一直與零售商客戶一起合作進行消費者調研，有了GIS之后，我們的調研范圍得以擴大。現在，我們能夠說出2.5英里的商圈內的人口組成情況，以及其他的一些信息，如競爭者的情況。” 　　在Associated Food Stores幫助其零售商客戶改建店面以適應不斷變化的市場時，事實證明，這些數據很有幫助。Sperry說：“獨立零售商似乎有迎合老顧客的偏好，裝修單調。其實，他們也有機會去贏得年輕一點的已婚夫婦的心，這些人的收入更高，正在從城市中心遷往外圍地區。如果你想贏得年輕一點的顧客群，那么最好改變一下自己的裝修，用上彩色。” 　　猶他州的Bountiful就是這樣一個正在發生劇變的市場。Associated的一個客戶Winegars在那里為消費者服務了幾十年，但卻失去贏得新居民的機會。近幾年來，該店的銷售額一直在下降。 　　Sperry說：“我們和Winegars一起仔細研究了市場情況。我們確定了顧客是哪些人，研究了各階段的商品營銷。有許多人年輕一點的人搬進了這個社區，他們的人數還在增加。我們必須要迎合他們的需求，以及原來住在這里的那些高收入住戶的需求。” 　　“于是，我們把通道改為一種垂直的布局，把農產品放到前面。增加了32英尺（約10米）長的肉類食品冷柜。我們還將天花板和地面裝飾一新。商店外面的環境也徹底改變了，包括停車場位置的調整。” 　　他說，現在，經過重新設計之后，Winegars的那家商店的銷售額增長了20％。 Associated還利用GIS幫助了猶他州雪松市的Lins Market Place，這是由當地一個名望家族――Ortons家族所擁有的商店。位于一個家園般的大學城的這家商店需要進行翻修改造，以迎合那些呆段時間就會離開的年輕大學生的需求，還要能夠吸引人口漸長的年輕一點的永久居民。 　　Reich說：“那里有住了一輩子的人，也有因為被小鎮環境所吸引而住進來的新居民。因此，我們決定讓這家商店顯得有點懷舊，并用社區里的某些特色來命名不同的商品部門。我們把肉類部門命名為Lin Orton's Meat Market，還放上一張牛仔站在馬旁邊的圖畫。我們把咖啡部命名為Red Rock Café，因為那里有紅色的巖石。我們還使奶制品部門看起來像是一個老式的谷倉。” 　　Sperry說，雖然有沃爾瑪、艾伯森和克羅格的競爭，但那家商店自從重新裝修之后，銷售額有了巨大的增長。 　　設計的成本如何？ 　　既然現代化裝修對銷售額有直接影響，那么，獨立商人可能會覺得裝修的成本也會不菲，因此感到不安。但是，這些設計師都指出，由批發商來做設計和裝修，在預算上無疑是有優勢的。 　　AWG的Wilmoski說，他們公司內部提供設計，因此能夠降低成本。他說：“獨立零售商根本沒有能力自己來聘請這類設計人才，如果請專業設計機構，則光是他們去一個商店調研的差旅費就抵得上我們的全部設計費。” 　　Quick說，AWG實際上可以進行各種預算的設計。他說：“我們使用許多方法。我們可以使用最一般的建筑材料，推出經濟高效的設計方案。” 　　Associated Food Stores的Reich也說，他們的公司也大多數都是內部提供設計，與零售商會員就預算成本一起協商。 　　Fresh Brands的Krueger說：“我們不能過高估計設計的價值，把商家的成本弄得很高，弄得他們不得不提高商品價格。商品價格是神圣不可侵犯的。一旦商店失去了他們的價值形象，就要花很長的時間才能贏回形象。” 　　有時候不需要花多少錢，突出一些細部就可以了，譬如說，加一張砧板桌，或加一組放奶酪、餅干和葡萄酒的桌子，就能讓商店的環境大有不同。Supervalu的多米諾先生指出：“我認為，獨立零售商的問題在于，他們自己的創意有限，對企業的總體想象力不足。” 　　還有一個獨立零售商經常提到的問題是營業面積的限制。但是，Quick認為空間的限制是一個挑戰，也是一個試驗創意理念的機會。他說：“每次我們遇到這樣的挑戰時，我們總是認為自己必定能夠得出好的結果。我們就是善于解決問題的人。” 　　多米諾也表示同意。他說：“有許多次，當零售商感覺有必要擴大某個部門時，都感覺到營業面積的限制。當我們建議他們撤掉一些貨架，以騰出更多開放的空間或展示空間時，他們都說他們也想這么做，但是貨架已經不夠用了。但是，如果要突出自己的特色，他們就應該考慮削減一些商品單元，把精力集中在對一些獨特商品的營銷上。” 　　對Associated Food Stores的Sperry來說，商店規模的大小不能成為理由。他的設計組曾經為猶他州Panguitch社區的一家6000平方英尺（約550平方米）的小店做過設計，而且還為肉類、農產品、奶制品和冷凍食品部門騰出了很大的空間。 　　Sperry說：“這曾經是一家誰都不想要的店。但現在的老板決定買下它。這家店在一個國家公園的中央，附近的人們都習慣驅車去很遠的地方買食品雜貨類商品。”而現在，他們再也不需要去很遠的地方購買生鮮食品了，Sperry指出，商店轉型后，擴大了易腐敗食品的供應。這家叫做Joe's Main Street Market的小店現在已經成為社區的支柱。雖然，它的許多商品都是季節性的，但是，即使在淡季，它的營業額也有兩位數的增長。 (作者Jenny McTaggart，聯商網編譯)