喬治安娜·加迪納不會(huì)去傳統(tǒng)超市。加迪納女士住在丹佛市郊區(qū)，她需要魚(yú)、肉、農(nóng)產(chǎn)品及其他易腐敗食品時(shí)，就會(huì)驅(qū)車25分鐘來(lái)到最近的Whole Foods Market。她需要罐頭豆類、面食和紙巾時(shí)，就會(huì)去沃爾瑪超級(jí)中心，那里的食品雜貨十分齊全。
她說(shuō)，她已經(jīng)至少有一年沒(méi)有光顧隋福威或克羅格的商店，而這兩家全國(guó)超市連鎖在丹佛地區(qū)都有分店。
61歲的加迪納女士說(shuō)：“一旦你開(kāi)始嘗試有機(jī)食品，就不會(huì)再回頭。”Whole Foods的食品也許“更貴一些，但值得”，另外，“在沃爾瑪能發(fā)現(xiàn)一些與眾不同的東西。”
像加迪納女士這樣一批數(shù)量不斷增長(zhǎng)的購(gòu)物者是超市的夢(mèng)魘。面對(duì)看似無(wú)窮無(wú)盡的食品購(gòu)物選擇，消費(fèi)者日益拋棄社區(qū)超市，轉(zhuǎn)向沃爾瑪、好事多或其他折扣商店以獲得最低價(jià)格，或轉(zhuǎn)向Whole Foods和Wild Oats等地方以獲得更好的質(zhì)量與服務(wù)。
夾在中間的超市則度日艱難。而他們身上的壓力也日益加劇：沃爾瑪和Whole Foods都有雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃，塔吉特也有意卷入戰(zhàn)團(tuán)。
現(xiàn)在，傳統(tǒng)超市正在想盡一些辦法來(lái)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，把消費(fèi)者奪回來(lái)。為了對(duì)付Whole Foods，他們正在增加更多的有機(jī)食品和天然食品，銷售更多作為午餐和晚餐的預(yù)制食品。此外，他們還在下調(diào)價(jià)格。
當(dāng)然，美國(guó)的56,000家超市依然主宰了食品購(gòu)物，但他們的份額在逐步下降。美國(guó)人去超市的次數(shù)在減少，每次逗留的時(shí)間也在縮短。據(jù)投資銀行UBS的統(tǒng)計(jì)，1996年，每戶家庭一年平均去超市95次，到2004年降為70次。在這8年時(shí)間里，去沃爾瑪之類的商店的次數(shù)從13次躍升至26次，去好事多之類的商店的次數(shù)從8次上升至11次。
西雅圖一家咨詢公司Hartman Group的首席執(zhí)行官Harvey Hartman說(shuō)：“超市正在面臨身份危機(jī)。”
在過(guò)去五年，沃爾瑪成為食品雜貨業(yè)一支主要力量，其銷售的食品雜貨總額是美國(guó)最大超市連鎖克羅格的兩倍。沃爾瑪把超市的價(jià)格下拉了20％，但憑借其龐大的銷量和強(qiáng)大的采購(gòu)能力仍然能夠盈利。和大多數(shù)超市不同，沃爾瑪?shù)膯T工不是工會(huì)成員，因此勞動(dòng)力成本也較低。
克羅格的首席執(zhí)行官David B. Dillon經(jīng)常把沃爾瑪超級(jí)中心拿來(lái)與自己的商店對(duì)比，他說(shuō)：“沃爾瑪還在發(fā)展，我看不出它的店鋪數(shù)量擴(kuò)張有任何放慢的跡象。”
目前，沃爾瑪在美國(guó)的1,866家超級(jí)中心都有食品雜貨店，俄亥俄州哥倫布市的調(diào)研公司Retail Forward估計(jì)，2004年沃爾瑪?shù)氖称冯s貨銷售達(dá)1,090億美元，占據(jù)19％的市場(chǎng)份額。Retail Forward公司還預(yù)測(cè)，到2010年，沃爾瑪超級(jí)中心數(shù)量將是現(xiàn)在的三倍，市場(chǎng)份額將增至35％。
所有超市都感到受擠壓。2月份，Winn-Dixie Stores申請(qǐng)破產(chǎn)，其92％的店鋪在附近20英里的地方都有沃爾瑪超級(jí)中心。上個(gè)月，艾伯遜宣布，公司已經(jīng)聘請(qǐng)投資銀行家尋找新戰(zhàn)略選擇，可能出售部分業(yè)務(wù)，艾伯遜在達(dá)拉斯、沃思堡等地的市場(chǎng)份額因?yàn)槲譅柆數(shù)膹?qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)而下降。
其他連鎖的日子也好不到哪里去。在過(guò)去5年間，克羅格、艾伯遜和隋福威這三家美國(guó)最大的超市連鎖的發(fā)展停滯、盈利下降。
擁有177家分店和不到1％市場(chǎng)份額的Whole Foods目前還沒(méi)有構(gòu)成很大的威脅。但是，分析人士說(shuō)，超市的管理者正在焦慮地注視著這家企業(yè)，因?yàn)樗侨绹?guó)增長(zhǎng)最快的食品雜貨連鎖，它的成功迫使超市不斷改進(jìn)自己的商品供應(yīng)和服務(wù)。
Hartman先生說(shuō)：“Whole Foods改變了食品雜貨店的形象。這意味著更多的新鮮產(chǎn)品、更大的農(nóng)產(chǎn)品部門、更多天然食品和有機(jī)食品和更多的預(yù)制食品。它還為購(gòu)物者營(yíng)造了一種令人享受的購(gòu)物體驗(yàn)。”
UBS的分析師Neil Currie認(rèn)為，超市的情況不容樂(lè)觀。他說(shuō)，多年以來(lái)，超市沒(méi)有能夠及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)天然食品的需求，沒(méi)能阻止消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到餐館的勢(shì)頭。據(jù)農(nóng)業(yè)部資料，目前，消費(fèi)者有46.9 的飲食開(kāi)銷花在餐館和類似設(shè)施里，而在1985年，這一比例只有41.3。Currie先生在去年的一份報(bào)告中說(shuō)：“不出意外的話，隨著沃爾瑪及其他非傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進(jìn)一步攫取市場(chǎng)份額，（傳統(tǒng)超市）這種業(yè)態(tài)將會(huì)逐漸消亡。”
克羅格的Dillon先生說(shuō)，超市必須提供各種購(gòu)物體驗(yàn)和產(chǎn)品。為此，克羅格正在構(gòu)建三個(gè)不同的商店業(yè)態(tài)。一個(gè)是Fresh Fare商店，這些店設(shè)在Ralphs商店內(nèi)部，提供高水平服務(wù)，還供應(yīng)許多在Whole Foods能夠找到的商品，如有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、壽司、橄欖店、數(shù)百種奶酪和2,000種酒。
還有一個(gè)是Kroger's Marketplace，比標(biāo)準(zhǔn)的食品雜貨店大一倍，銷售各種商品，從電子產(chǎn)品和廚房電器，到家用辦公設(shè)備和盤子。這些產(chǎn)品種類和沃爾瑪?shù)南嗨疲蹆r(jià)沒(méi)有那么低。
克羅格的第三種商店業(yè)態(tài)是142家Food 4 Less商店，這些商店是裝修簡(jiǎn)陋的倉(cāng)儲(chǔ)店，目的是為了和沃爾瑪在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)。
Dillon先生說(shuō)，克羅格的傳統(tǒng)超市還將繼續(xù)提高顧客定制化服務(wù)，有些超市將提供更多有機(jī)及天然食品，還有些超市提供特色奶酪，或迎合西班牙裔顧客的產(chǎn)品。
他說(shuō)：“會(huì)有許多種超市，在美國(guó)各地的社區(qū)內(nèi)都不同。”
由布魯塞爾的德?tīng)柡Ｆ澕瘓F(tuán)擁有的獅王食品（Food Lion）也在改革，它是一家擁有1,220家分店的連鎖。獅王食品的營(yíng)銷及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)總監(jiān)羅賓·約翰遜說(shuō)，她的團(tuán)隊(duì)從三年前開(kāi)始研究一種叫做“Bloom”的商店新概念，從各方面顛覆了傳統(tǒng)超市的設(shè)計(jì)。
Bloom商店現(xiàn)在有5家，都在北卡羅來(lái)那州，商店的特色是前面有一個(gè)快速購(gòu)物區(qū)，專供顧客購(gòu)買雞蛋、牛奶或晚餐上要用到的某些東西。過(guò)去，超市一般都把這些銷量大的商品放在后面，希望藉此讓顧客再買點(diǎn)其他的東西。
約翰遜女士詰問(wèn)：“我們?yōu)槭裁匆皖櫩屯孢@種把戲？”
新商店的通道更寬，貨架更低，在收銀臺(tái)處沒(méi)有糖果，以減少對(duì)孩子的誘惑。冰淇淋放在前面，以免在顧客帶回家的時(shí)候溶化得太快。
約翰遜及其團(tuán)隊(duì)還禁止在通道上進(jìn)行促銷展示，認(rèn)為這樣只是讓供貨商得利，卻妨礙了購(gòu)物車的推行。她說(shuō)：“很少零售商會(huì)把這些促銷展示品拿走，因?yàn)檫@樣能誘發(fā)沖動(dòng)型購(gòu)買。”
有許多商店在嘗試大幅下調(diào)價(jià)格，這種戰(zhàn)術(shù)是很可怕的。Currie說(shuō)：“在90年代，因?yàn)楣蓶|們的壓迫，超市都在努力提高毛利。這導(dǎo)致沃爾瑪乘虛而入，奪取了市場(chǎng)份額。”
為了迎合不想做飯的消費(fèi)者的需求，克羅格和隋福威正在努力供應(yīng)更多預(yù)制食品，而預(yù)制食品區(qū)是Whole Foods一個(gè)極為成功的部門，占據(jù)商店?duì)I業(yè)額的10％。
隋福威的新型Lifestyle商店擴(kuò)大了熟食部，提供全系列的湯品，還有“切肉部”和“烘烤即食”的比薩。隋福威負(fù)責(zé)營(yíng)銷的執(zhí)行副總裁Brian Cornell說(shuō)，這些商店的照明更為柔和，部分區(qū)域鋪設(shè)了仿木地板,給人一種更高檔的感覺(jué)。
他說(shuō)：“我們提供更多對(duì)那些可能轉(zhuǎn)到Whole Foods的顧客有吸引力的商品。但是我們也在突出自己與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處。”
Whole Foods負(fù)責(zé)紐約－新澤西－康涅狄格地區(qū)的Christina Minardi說(shuō)，她很懷疑這些大型超市連鎖能夠復(fù)制自己公司商店的這種魅力。她說(shuō)：“這不僅僅是油漆色彩或照明，我們發(fā)展的是一種完整的文化。”
事實(shí)上，許多分析人士也認(rèn)為，盡管超市在進(jìn)行各種努力，但他們還將繼續(xù)喪失市場(chǎng)份額。零售咨詢公司Bain & Company的負(fù)責(zé)任Darrell Rigby說(shuō)，一些較小的超市連鎖極有可能退出行業(yè)或被收購(gòu)。
Retail Forward公司的高級(jí)咨詢員Nick McCoy說(shuō)：“超市必須提供一個(gè)更有說(shuō)服力的理由讓人們?nèi)ニ麄兡抢铩！?br>
（聯(lián)商網(wǎng)編譯）
