正如一句廣告語所說，生活也許就是“一碗五谷雜糧”，而最新的市場動態暗示著人們更青睞健康的生活方式。最近的市場銷售跟蹤數據顯示，盡管即食谷物（RTE）的總體市場表現平平，但天然和有機谷物的銷量增加，它們的表現令人興奮。
天然產品行業的信息及服務提供商SPINS說，天然即食谷物的銷量連續三年增加，已經達到不小的數目。在天然超市和傳統食品店/藥店/超大型商店（不包括沃爾瑪）的銷售均上揚，比前一年增長2％，從1.908億美元增至1.945億美元。而這一銷售在2003年增加8％，在2004年更是增加了17％。
同時，AC尼爾森的調查也顯示，截止7月16日的52周內，食品店/藥店/超大型商店（不包括沃爾瑪）的RTE銷售總額略微下降0.4％，為61億美元。這是既2003年下降3.6％和2004年下降3.8％以來繼續下滑。
零售商、廠商和行業觀察人士將這些數字看作是消費者早餐谷物消費選擇發生改變的反映。許多主要的商家和廠家，以及營養專家都認為，強調健康將是永恒的主流。
明尼蘇達州圣保羅的圣凱瑟林學院（College of St. Catherine）的營養及食品科學教授Julie Miler Jones說：“我認為從精糧到粗糧的這種健康轉變潮流還將繼續。但這種轉變是緩慢的，就如從全脂牛奶轉變到脫脂牛奶花了許多年一樣。”
那么，天然即食谷物對消費者有多好？Jones說：“它們一般都是全谷類，但有時候卡路里
含量偏高，因為可能含有更多的脂肪和糖類。一些低脂燕麥片也許很不錯。”
她接著說：“（燕麥里的）谷物、干果和堅果富含各種維生素、抗氧化劑和不飽和脂肪。”
自有品牌
2005年7月，《Progressive Grocer》雜志的“產品偏好調查”結果顯示，自有品牌在RTE谷物類占首要地位。加州一家自有品牌谷物廠商Bloomfield Bakers的老板Bill Ross說：“隨著各家主要的零售商紛紛加入天然和有機食品潮流，我們的銷量在過去5年飛速增加。”
盡管Ross拒絕透露具體產品及零售商合作伙伴的詳情，但他說：“我們的研發部門一直加班工作，為商店研究新產品和新理念。這真是一個狂熱的時刻。”
馬薩諸塞州斯普林菲爾德的Big Y是一家擁有51個分店的連鎖，分布在馬薩諸塞州和康涅狄格州，它的自有品牌天然RTE食品的銷售一直大幅增長。Big Y的品牌開發品類經理Ann Wallenius說，原因在于“消費者更有健康意識，更知道食用天然/有機食品的好處。隨著人們對這類食品的接受程度的提高，供貨商也增加了更多品種。天然食品，特別是有機食品，正成為更主流的食物。”Wallenius進一步指出，他們認為“成人和家庭谷物食品銷售在下滑，而轉向天然和有機食品。”
Big Y的“Full Circle”自有品牌系列“承諾盡可能使用經過鑒定的有機產品，而且盡可能減少加工”，獲得了很大的收益。Wallenius提到：“Full Circle產品的銷量在頭一年就加倍增加。我們還對Full Circle有機谷物定期進行促銷，并在季度天然/有機食品廣告中突出介紹。”
Big Y沒有設置專門的天然食品區，而是將Full Circle系列與其他谷物產品放在一起。Wallenius解釋說，如果設立專門區域，則只會吸引那些專為購買健康食品而來的顧客，而把健康谷物放在谷物通道，就可以給所有顧客提供一個選購健康食品的機會。他說，銷售情況告訴他們需要增加健康谷物品種。
而在紐約州錫拉丘茲市的Green Hills Farms那里，盡管自有品牌產品的銷售僅占健康RTE產品銷售的“很小一部分”，健康RTE產品的銷售情況照舊很好。該商店通過各種品牌商品來滿足購物者對健康RTE谷物的需求。
公司運營總監John Mahar說，公司采取將天然產品放在谷物通道的做法，這樣能更好地滿足顧客需求。因為有些人不會專門去尋找天然食品，而只是尋找谷物。Mahar認為，大公司（如Kellogg和General Mills）的品牌商品更健康，而且這些商品的確賣得很快。
迎合整個家庭的健康需要
許多廠商發現，吸引顧客消費天然谷物的關鍵在于推出對整個家庭均有吸引力的產品。谷物生產巨頭家樂氏（Kellogg）的分公司Kashi的營養總監Jeff Johnson說：“在Kashi，我們發現，一旦人們開始健康飲食，他們就會作出更健康的選擇，而且想讓家人也受益。因此，我們推出新的Kashi Mighty Bites系列，這是專門為兒童的成長發育而開發出來的純天然全谷類食品，是第一個強化膽堿的谷物產品，而膽堿對大腦發育非常重要。”Mighty Bites產品于2005年5月第一次推向市場，kashi公司準備在店內對它進行大力促銷，讓家庭顧客接受它。
總部設在加拿大不列顛哥倫比亞省里士滿的Nature's Path公司同樣善于產品開發，但據公司營銷經理Kevin Greenwood看來，公司必須這么做。他說：“Nature's Path一直使用有機全谷類、種子、堅果和水果來生產產品。因此，不是我們趕潮流，而是潮流朝著我們一貫的信念發展。依據科學，我們堅定地認為，天然或全谷食品是身體獲得營養從而保持健康的最佳方式。這種信念顯然得到顧客的認同，我們在過去3年的增長超過25％。”
公司的新產品包括2005年7月推出的Optimum ReBound――一種在運動之后快速補充能量、讓肌肉得到恢復的谷物食品，每份含有400毫克Ω-3脂肪酸。Nature’s Path本月即將推出的新品還包括一種經過改良的燕麥小吃。
小品牌，大潛力
消費者對健康谷物興趣的增加也讓一些新來的小企業獲益匪淺，如康涅狄格州達里恩市的Bear Naked公司。公司創始人之一兼首席執行官Brendan Synnott說：“消費者需要融入其生活方式的豐富多樣的產品。”公司生產的燕麥產品已經進入克羅格、隋福威、Giant、Shaw’s、Ukrop's、Whole Foods和Wild Oats等知名零售企業的商店。
Synnott說：“我們認為，消費者應該能夠讀懂配料成分，并在包裝袋上看到這些信息。”他說，迄今為主，這種辦法頗為成功。“我們是美國增長最快的天然谷物食品企業，過去兩年的年增長率達800％。”
如果讓購物者嘗試天然食品，第一步有點難。Synnott說：“我一般讓顧客通過免費品嘗或活動來試用產品，降低他們的消費風險。”他說，公司向全國派出銷售小組演示Bear Naked產品，平均每年在商店內舉行400場活動。此外，還會贊助5000米馬拉松比賽、自行車賽和三項全能運動等。
下一波浪潮
RTE天然和有機谷物的下一步會走向哪里？這取決于消費者需求。Nature's Path的Greenwood說：“隨著消費者更關注自己的全面健康，他們會需要更多營養產品。未來的增長源泉在于，越來越多的消費者需要有機原料生產出來的營養食品。”
他指出：“此外，隨著嬰兒潮一代漸漸變老，他們都在努力抓住青春和活力。因此，他們在搜尋更營養的產品。每個人都對自己和家人的健康更關心。年輕一代的人也關心健康和環境。”
Bear Naked公司的Synnott說：“我認為消費者更喜歡天然甜味劑，如蜂蜜，而不是精煉白糖。”Bloomfield Bakers的Ross則認為：“美國人首選是口味，然后才考慮健康。因此，健康谷物食品潮流仍會繼續，但不會成為全部的早餐，甜甜圈永遠都是人們喜愛的食品。”
(作者：Bridget Goldschmidt,聯商網編譯)
