2月3日，有消息稱，2020年澳優(yōu)羊奶粉佳貝艾特遇到渠道竄貨問題，導致收入增速放緩。對此，澳優(yōu)相關(guān)負責人表示“澳優(yōu)對渠道的調(diào)整與優(yōu)化對公司2020年的財務(wù)表現(xiàn)雖造成短期影響，但從長遠看，我們認為有利于護佑公司業(yè)務(wù)的長遠穩(wěn)健發(fā)展”。

業(yè)內(nèi)人士認為，作為“第一羊奶粉品牌”，澳優(yōu)出現(xiàn)竄貨問題，對其品牌力造成一定的影響。在提出的“黃金十年”發(fā)展規(guī)劃的背景下，澳優(yōu)想要繼續(xù)坐穩(wěn)龍頭位置，還需要付出一定努力。

竄貨難題

2月3日，關(guān)于2020年澳優(yōu)羊奶粉佳貝艾特遇到渠道竄貨問題，澳優(yōu)相關(guān)負責人在接受北京商報記者采訪時表示，“澳優(yōu)對渠道的推廣、準入和管理等十分重視，并運用產(chǎn)品追蹤體系的重塑、內(nèi)碼追溯等技術(shù)手段嚴格防控奶粉竄貨現(xiàn)象”。

華西證券近日在研報中指出，“2020年澳優(yōu)羊奶粉佳貝艾特遇到渠道竄貨問題，導致收入增速放緩”。財報顯示，2020年第一季度羊奶粉同比增長高達37.25%，第二季度增速降至12.88%，第三季度增速更是降至個位數(shù)，增速僅為2.68%。

對于業(yè)績波動，澳優(yōu)相關(guān)負責人解釋，“在剛剛過去的2020年，為避免疫情影響下渠道分銷渠道庫存過剩，公司適度調(diào)整向部分品牌經(jīng)銷商的產(chǎn)品交付量，優(yōu)化產(chǎn)品庫存管理。雖然上述調(diào)整對公司2020年財務(wù)表現(xiàn)造成短期影響，但從長遠看，該舉措有利于護佑公司業(yè)務(wù)的長遠穩(wěn)健發(fā)展”。

澳優(yōu)的羊奶粉一直以來支撐著澳優(yōu)營收的近半壁江山，羊奶粉增長受挫，澳優(yōu)整體業(yè)績也會被拖累。澳優(yōu)發(fā)布2020年前三季度財報顯示，公司營收57.58億元，同比增長22.8%；其中，前三季自有品牌配方羊奶粉收入為23.50億元，較2019年同期19.96億元增長17.8%，跑輸整體營收增速。對此，澳優(yōu)表示，“佳貝艾特第三季度在中國增速較慢，使集團整體收入增速受到拖累”。

受渠道調(diào)整影響，華西證券預測，“2020年第四季度澳優(yōu)羊奶粉出貨端收入同比略下降，基本面降至最低點”。

壓貨反噬

“如果說在兩年前竄貨是全行業(yè)現(xiàn)象，那么在2020年真正有竄貨價值的基本都是大型龍頭企業(yè)。”乳業(yè)專家宋亮稱，2020年部分大型企業(yè)通過不斷更換代理商，完成壓貨任務(wù)，造成大批中小經(jīng)銷商血本無歸退出行業(yè)。

一位奶粉經(jīng)銷商告訴北京商報記者，大型企業(yè)之所以具有竄貨價值，其一在于大型企業(yè)的品牌流量大、定價高，利潤空間足；其二大型企業(yè)經(jīng)銷商的壓力較大，由于拿貨成本較高，不及時出貨很容易導致資金周轉(zhuǎn)不暢。

“渠道竄貨主要是由于企業(yè)不斷向渠道商壓貨所致。”宋亮指出，由于出生率下降以及產(chǎn)能過剩等因素影響，大批企業(yè)為提升業(yè)績不得不斷向渠道商壓貨，同時仍然按照老辦法給經(jīng)銷商實施年終返利、高額回扣等，但要求經(jīng)銷商必須完成相應額度。2020年下半年在市場總體萎縮情況下，經(jīng)銷商不得不加大竄貨量來完成企業(yè)要求，甚至部分經(jīng)銷商倒貼差價賠本銷售。從而造成渠道竄貨、流貨、亂價現(xiàn)象嚴重。

此外，原來的防控措施失效也是造成渠道竄貨的另一原因。快消新零售專家鮑躍忠表示，“過去，企業(yè)是通過品牌方明確價格體系，靠分區(qū)代理的市場格局來防控市場竄貨，但目前，在全渠道背景下，原來的市場模式早已不能適用，現(xiàn)在品牌商、經(jīng)銷商都在做全渠道，因此經(jīng)銷商很可能會把產(chǎn)品賣出自己原來所代理的區(qū)域”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，竄貨是經(jīng)銷商越區(qū)銷售產(chǎn)品，造成價格混亂的市場行為。羊奶粉佳貝艾特的渠道竄貨問題如果不能徹底解決，不僅會對澳優(yōu)整體業(yè)績造成影響，也會打擊分銷商的銷售信心。

關(guān)于竄貨問題，宋亮建議，首先，企業(yè)應改善動銷能力，將更多資源用在終端動銷推進和配合零售商引流上；其次，做好控貨，保證不同區(qū)域同級市場產(chǎn)品價格一致；再次，配合經(jīng)銷商將積壓臨近保質(zhì)期的產(chǎn)品妥善處理；最后，嚴格執(zhí)行有效獎懲制度，對竄貨行為進行懲罰。

光環(huán)失色

頭頂“第一羊奶粉品牌”光環(huán)的澳優(yōu)，在隨著羊奶粉市場不斷發(fā)展之時，其面臨的競爭也更為激烈。

根據(jù)《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》數(shù)據(jù)，2008年羊奶粉的市場銷售額僅在3億元左右，自2014年以來，我國羊奶粉市場規(guī)模為35億元，此后幾乎每年都保持著25％以上的市場增量。而在社科院發(fā)布的《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》報告中提到，嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模未來有可能達200億-300億元。

市場容量不斷擴大之時，澳優(yōu)的競爭對手也不斷增多，并逐步發(fā)力羊奶粉領(lǐng)域。2013年，蓓康僖開始布局羊奶產(chǎn)業(yè)，并推出純羊嬰兒配方奶粉；2016年，蓓康僖開始布局海外生產(chǎn)工廠，打通產(chǎn)品銷售鏈條，將產(chǎn)品銷往全球各地；2018年，蓓康僖收購西班牙羊乳清工廠；2020年，宜品蓓康僖羊乳制品生產(chǎn)中心開工奠基，進一步擴大了羊奶粉生產(chǎn)規(guī)模。

此外，2019年11月，合生元可貝思羊奶粉上市。截至2020年9月30日，上市9個月，合生元可貝思羊奶粉就占合生元中國市場嬰幼兒配方奶粉收入擴大至總額的6.1%，布局超1.25萬家門店。藍河羊奶粉則借助第三季《脫口秀大會》，百度指數(shù)曾一度躍居嬰幼兒奶粉行業(yè)前四。

相比之下，澳優(yōu)除了在2020年前三季度較2019年同期的業(yè)績增幅有所收窄，還被沽空機構(gòu)指其虛增收入。2019年8月，BlueOrca發(fā)布了一份針對澳優(yōu)的做空報告，稱澳優(yōu)乳業(yè)存在夸大營業(yè)收入，隱藏人工成本，并通過未披露關(guān)聯(lián)方交易讓高管們得以隱秘地謀取私利等行為。消息一出，澳優(yōu)股價暴跌，并出現(xiàn)停牌。

業(yè)內(nèi)人士認為，羊奶粉市場目前品牌不少，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，致使產(chǎn)品出現(xiàn)價格戰(zhàn)。這是行業(yè)發(fā)展必經(jīng)的一個過程，未來，我國羊奶粉行業(yè)會加速洗牌。

鮑躍忠建議，澳優(yōu)需要抓緊時間打破原來的傳統(tǒng)分銷代理模式，盡快形成新的零售全渠道發(fā)展網(wǎng)絡(luò)。