出品/商業(yè)評論

作者/江月

上市43天后，霸王茶姬交出首份“成績單”。

5月30日，霸王茶姬發(fā)布2025年第一季度財報；當季度，霸王茶姬總GMV達82.3億元，同比增長38%；凈收入33.9億元，同比增長35.4%；凈利潤6.77億元，同比增長13.8%。

三項核心指標均保持增長，但冰山之下，霸王茶姬也潛藏隱憂。

整個一季度，霸王茶姬大中華區(qū)同店GMV為43.2萬元，同比下滑21.31%；同店GMV增長率由正轉負，今年一季度為-18.9%（上年同期為46%）。另外，霸王茶姬這一季度的營銷費用也同比大增166%，達到2.99億元。

費用大增和同店GMV下滑也拖累了霸王茶姬的凈利潤；一季度，霸王茶姬的凈利率從2024年Q1的23.7%下降至20%。

對此，霸王茶姬管理層解釋，一季度凈利潤率下降部分歸因于持續(xù)的品牌建設和營銷投資，處于起步階段的海外業(yè)務也存在凈虧損。

霸王茶姬的首份季度“成績單”可謂喜憂參半，甚至于在看似亮眼的營收、凈利潤增長之下，營銷費用大增卻依然拉不動同店GMV增長，這對立志成為“中國星巴克”的霸王茶姬而言，并不是一個好信號。

雖然大單品“伯牙絕弦”年均能賣出上億杯，但霸王茶姬是否也面臨著“賣不動”的挑戰(zhàn)？

實際上，霸王茶姬的同店GMV下滑并非從這個季度開始。

從2023年一季度到2024年二季度，霸王茶姬的同店GMV同比增速皆高于35%，但從2024年三季度開始，霸王茶姬的同店GMV增速已經(jīng)陷入疲軟，同比增速僅為1.5%，到了四季度，這一指標甚至出現(xiàn)了-18.4%的負增長。

與此同時，2024年四季度，霸王茶姬在中國東部地區(qū)和南部地區(qū)的GMV環(huán)比增速下滑尤其明顯，分別達到-27.3%和-14.7%。

從去年四季度到今年一季度，連續(xù)兩個季度同店GMV增長率為負，這背后是霸王茶姬的門店規(guī)模繼續(xù)保持快速增長，而門店規(guī)模加密進一步稀釋了同店銷售額。

截至2024年底，霸王茶姬的門店總數(shù)達到6440家，幾乎相當于喜茶（約1800家）與奈雪的茶（約4400家）門店數(shù)的總和；到今年一季度，霸王茶姬的全球總門店數(shù)高達6681家，單季度凈增加241家店，相較上年同期增加2589家店。

尤其是，霸王茶姬的大部分門店數(shù)位于新一線城市和二線城市（截至2024年的門店數(shù)為3110家，占比約48%），這些城市內新茶飲品牌眾多、點位競爭激烈，茶飲消費也高度接近飽和，霸王茶姬的同店GMV自然也受到影響。

不過，霸王茶姬的開店速度也不會停歇。在招股書中，霸王茶姬披露今年還將總計開出1000-1500家門店；另據(jù)36氪報道，霸王茶姬今年將在中國內地再開1000家新店。

開店還要繼續(xù)，但策略也在發(fā)生變化。

今年3月，霸王茶姬新店型“CHAGEE NOW茶姬現(xiàn)萃”在上海開出三家店，在產品上將咖啡領域常見的“萃取”概念引入茶飲領域，SKU包括茶拿鐵、茶中式和特調，配料表也更純粹，幾乎只有鮮奶和鮮茶湯。

七個月后，霸王茶姬又在上海長寧推出4.0店型“超級茶倉”，面積超過200平米，可以容納更多消費者休息、辦公等，對標星巴克門店的城市“第四空間”概念。

探索更多門店業(yè)態(tài)，霸王茶姬意在進入新場景、獲取新的消費人群，比如萃取茶概念也是為了吸引更多傳統(tǒng)中式茶的“鐵粉”，而在更大范圍內，霸王茶姬也通過出海開店去尋找新的消費增量。

在海外市場，霸王茶姬正在持續(xù)深耕東南亞市場，截至今年一季度，霸王茶姬的169家海外門店中，157家位于馬來西亞、10家在新加坡、泰國也有2家。

與此同時，霸王茶姬還在開拓更多新的國家市場。今年4月，霸王茶姬印尼旗艦店在首都雅加達開業(yè)，三天內銷售1.1萬杯；一個月后，霸王茶姬北美首店在洛杉磯開業(yè)，首日銷售超過5000杯。

以消費習慣更相近的東南亞為起點，向著歐美等距離更遠、差異更大的市場拓展，這不僅是霸王茶姬的策略，也是多數(shù)新茶飲品牌出海的普遍路徑。

換言之，出海與拓展新店型，這幾乎是每家茶飲品牌破局增長乏力的常規(guī)策略。

不過，越常規(guī)的手段也就越難以帶來“驚喜”。霸王茶姬為拓展新興的海外市場仍需要巨大投入，而多數(shù)新店型也處于探索階段，更多有著品牌展示，比如開在成都春熙路的霸王茶姬旗艦店。

僅從新店型和出海的策略來看，這還很難拉動霸王茶姬的同店GMV恢復增長。

從整個新茶飲行業(yè)來看，隨著品牌數(shù)量和點位進一步飽和，消費增量越來越難以被發(fā)掘，擴張也變得更困難。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019-2024年中國現(xiàn)制茶飲CAGR（符合年均增長率）達21.7%，預計2025-2028年CAGR將降檔至11.8%。

另據(jù)GeoQ智圖統(tǒng)計，2024年有58%的新茶飲品牌門店發(fā)展處于滯緩或收縮的狀態(tài)，僅有8%的品牌實現(xiàn)了快速擴張。

當然，增長空間并非不存在。浙商證券數(shù)據(jù)顯示，最具潛力的現(xiàn)制茶飲市場其實是三線及以下城市，不僅增速最快，預計2028年還將占到中國現(xiàn)制茶飲店總體市場規(guī)模的51.6%。

同時，萬變不離其宗，新茶飲門店想要拉回客流，基礎還是要依靠好產品，這方面也是霸王茶姬的一個優(yōu)勢。

對比國內同類新茶飲品牌，霸王茶姬的菜單更新可以用“非常慢”來形容。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，霸王茶姬一共進行10次上新和3次產品升級，與之相比，2024年瑞幸上新119個SKU，2024年前九個月蜜雪冰城推出了105款新品；即使是擁有美式、拿鐵、星冰樂等常青款飲品的星巴克中國，2024年也上新了27個SKU。

更低的新品淘換率背后，霸王茶姬已經(jīng)完全夯實了“大單品打爆”的戰(zhàn)略；自2020年確定原葉鮮奶茶占比超過90%之后，霸王茶姬就一直圍繞“現(xiàn)制茶飲”去深耕產品和品牌概念。比如今年3月霸王茶姬推出了“低因伯牙絕弦”系列，以迎合更細分的茶飲需求，據(jù)財報，目前上新輕因·伯牙絕弦的城市GMV周環(huán)比增長，明顯高于未上新城市。

霸王茶姬的鮮奶茶概念，無疑擊中了消費者對茶飲消費品質升級的需求，“伯牙絕弦”也因此成為不亞于蜜雪冰城檸檬水的超常青產品。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，伯牙絕弦銷量累計已經(jīng)突破6億杯。

另外，2024年，霸王茶姬的原葉鮮奶茶系列產品對GMV的貢獻率高達91%，前三款暢銷產品的GMV占比達到61%。同比蜜雪冰城，在2024年前九個月內，前五大暢銷產品占到國內市場總出杯量的41.2%。

堅持打爆大單品是霸王茶姬一次頗為正確的戰(zhàn)略選擇，這背后的邏輯是新茶飲行業(yè)缺乏產品門檻，產品出新后被迅速復刻的現(xiàn)象屢見不鮮，與其持續(xù)更新菜單，不如將菜單的產品矩陣打造成為統(tǒng)一的品牌概念，即霸王茶姬對“鮮奶茶”的堅持。

平安證券曾在一則研報中提到，目前新茶飲上新的“保質期”只有半個月：一個全新的新品上市后，約半個月左右的時間，各個品牌即可陸續(xù)完成類似產品的上線。

當然，霸王茶姬把“鮮奶茶”做成了，效仿者也很快紛至沓來。

據(jù)不完全統(tǒng)計，自2023年以來，包括甜啦啦、挪瓦咖啡、喜茶、古茗、庫迪咖啡、滬上阿姨等品牌都相繼推出了類似的鮮奶茶產品，并且價格進一步下探；比如甜啦啦的“清風茉白”單杯售價為8元、喜茶的“減脂小奶茉”單杯售價13元。

這其中對霸王茶姬沖擊最猛烈的當屬瑞幸咖啡，2024年瑞幸咖啡推出鮮奶茶新品“輕輕茉莉”，隨即又宣布發(fā)放1億元補貼，把輕輕茉莉的價格打到9.9元一杯，還請來劉亦菲作為茶飲首席推薦官，這推動輕輕茉莉上市首月的銷量便突破4400萬杯。

茶飲行業(yè)沒有產品門檻，因此霸王茶姬不能只做一個“銷售鮮奶茶產品”的渠道，而要成為主打“中式新茶飲”的快消品牌，類似于星巴克把賣咖啡這件事變成了“城市第四空間”。

“霸王茶姬要像素級對標星巴克。”霸王茶姬CEO張俊杰曾多次公開表示。

值得注意的是，在招股書中，霸王茶姬把最核心的“原葉鮮奶茶”單品形容為“茶拿鐵（Tea Latte）”，對標星巴克的意味濃厚。

當然，霸王茶姬要深耕“鮮奶茶”品牌，可不只是名稱上的對標。

類比已經(jīng)上市的新茶飲品牌，霸王茶姬的營銷投入并不低。

招股書顯示，從2022年到2024年，霸王茶姬的營銷費用從7360萬元增長至11億元，三年的營銷費用率分別為15%、5.6%和8.9%。在邀請代言人層面，霸王茶姬還請過女子網(wǎng)球奧運冠軍鄭欽文和馬來西亞網(wǎng)球國手李宗偉。

相比之下，蜜雪冰城2022年、2023、2024年的營銷費用率為5.7%、6.5%、6.4%；古茗2022年、2023年的營銷費用率為4.8%和4.4%。

另據(jù)艾瑞咨詢，在中國擁有超過1000家門店的現(xiàn)制茶品牌中，2024年，霸王茶姬在小紅書、抖音以及微博三大社交平臺的互動量、搜索增幅、熱搜次數(shù)均位居行業(yè)首位。

顯然，做一款產品、布局一批銷售渠道和打造一個品牌的區(qū)別在于，霸王茶姬在純粹為建設品牌、不求即時回報的營銷投入會很大，這可以理解為打造品牌的不同階段：首先對消費者進行市場教育，推廣對鮮奶茶的消費習慣，再讓消費者了解并熟悉其中的代表品牌——霸王茶姬。

當然，為深耕“鮮奶茶”的消費概念，霸王茶姬在原料供應鏈的布局也相當“專一”，張俊杰也曾說過：“霸王茶姬唯一會做的供應鏈就是茶葉。”

目前，霸王茶姬在廣東潮汕、江門均建有茶葉加工廠，以保證茶葉的中間加工環(huán)節(jié)做到90%以上的穩(wěn)定性；同時，霸王茶姬2024年采購原葉茶近1.3萬噸，和全國20多家優(yōu)質茶廠合作，同時在云南、安徽等地有2700畝自營茶山。

以伯牙絕弦為代表的茉莉雪芽、桂花烏龍、錫蘭紅茶、蜜桃烏龍和梔香綠茶，成為品牌采購量最高的原葉茶，全年累計采購茶葉近1.3萬噸，原產地深入云南、福建、四川、貴州、安徽、斯里蘭卡等多個地區(qū)。

從供應鏈環(huán)節(jié)來看，霸王茶姬要做好一個品牌，并且讓核心產品像可口可樂、農夫山泉等快消品一樣“常青”、持續(xù)創(chuàng)造利潤，這背后就還要做很多系統(tǒng)性工程，比如將非標品的茶葉供應鏈和飲品制作工藝進一步標準化、流程化。

除了供應鏈環(huán)節(jié)，霸王茶姬在下游通過引入自動化機器、減少人工參與度，實現(xiàn)了“8秒/杯，2‰差異率”的出品標準；這其中也包含很多細節(jié)，比如煮3升茶湯需要60克茶葉原料和2100毫升的熱水，還有750克冰塊。

霸王茶姬要實現(xiàn)從“奶茶店”到“鮮奶茶品牌”的驚險一躍，“標準化”和“流水線化”就是必經(jīng)的一步。

在對標星巴克之外，張俊杰還曾提出過“三杯茶”的概念，第一杯茶對標星巴克，打造現(xiàn)制茶空間；第二杯茶對標雀巢，把現(xiàn)制現(xiàn)售場景延伸到每個家庭和辦公室；第三杯茶對標可口可樂，做預制茶飲料。

三大戰(zhàn)略目標中兩大場景對標全球知名快消品牌，足見霸王茶姬的戰(zhàn)略野心，這當然也意味著更大的市值想象空間。

當然，不只是供應鏈和品牌營銷環(huán)節(jié)，霸王茶姬的門店覆蓋還需要進一步深入，比如增長空間更大的下沉市場，但直到2024年，霸王茶姬在一線、新一線及二線城市的門店占比依然高達60%。

過去，霸王茶姬依靠一杯“鮮奶茶”與國潮概念的結合，成功打贏了一場轉型之戰(zhàn)；如今為了“不只是賣奶茶”的品牌升級之戰(zhàn)，霸王茶姬需要做的事更多，而同店GMV和凈利潤下滑也是霸王茶姬不得不面對的“陣痛”。

霸王茶姬不想只做奶茶店，那需要付出的代價也會更大。

參考資料：

《霸王交卷，單店失蹄》，來源：雪豹財經(jīng)社；

《霸王茶姬不想只做奶茶》，來源：投資人黃海；

《裂隙下的巨物：霸王茶姬成長史》，來源：暗涌Waves；

《霸王茶姬：現(xiàn)制茶飲品牌如何應對規(guī)模之爭？》，來源：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心；