出品/聯(lián)商專欄

撰文/云棲居士

編輯/薇薇

在數(shù)字化浪潮深度滲透的當(dāng)下，零售業(yè)正經(jīng)歷顛覆性變革——網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的崛起既帶來流量紅利，也暗藏信任風(fēng)險(xiǎn)。2025年 4月，一場由短視頻博主“柴懟懟”引發(fā)的輿論風(fēng)暴在零售行業(yè)掀起軒然大波。這場風(fēng)波最初源于其對胖東來玉石業(yè)務(wù)的質(zhì)疑，隨后逐漸演變成一場涉及企業(yè)生存、網(wǎng)絡(luò)暴力以及商業(yè)倫理等多方面復(fù)雜沖突的行業(yè)公共事件。

在此次事件中，胖東來創(chuàng)始人于東來罕見地以“關(guān)閉企業(yè)”控訴網(wǎng)絡(luò)暴力，引發(fā)步步高、永輝等零售企業(yè)集體聲援，深刻暴露數(shù)字化時(shí)代零售業(yè)的信任脆弱性，亦折射出商業(yè)文明與流量經(jīng)濟(jì)的深層矛盾。深入剖析此事件，對于零售業(yè)在復(fù)雜的數(shù)字化環(huán)境中健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文將從事件演進(jìn)、行業(yè)沖擊、治理路徑三個(gè)維度，剖析這場商業(yè)文明保衛(wèi)戰(zhàn)的內(nèi)在邏輯與破局之道。

一、事件全周期：從玉石爭議到商業(yè)文明保衛(wèi)戰(zhàn)

1、矛盾引爆：流量經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)詆毀范式

2025年4月，擁有20萬粉絲的玉石博主柴懟懟發(fā)布了一系列視頻，在視頻中指控胖東來以“青海料、俄料”冒充和田玉，宣稱其“百元成本售萬元”。視頻中密集的“暴利”“欺詐”指控形成傳播爆點(diǎn)，單條視頻播放量突破百萬。值得關(guān)注的是，同期其個(gè)人直播帶貨的和田玉手鐲均價(jià)達(dá)1.8萬元，形成“質(zhì)疑對手-流量收割-自身變現(xiàn)”的利益閉環(huán)，暴露出流量經(jīng)濟(jì)下新型商業(yè)詆毀的典型特征。

2、企業(yè)應(yīng)對：數(shù)據(jù)治理與法律維權(quán)的組合拳

面對柴懟懟的指控，胖東來迅速啟動(dòng)了三重防御機(jī)制。首先是數(shù)據(jù)公開，胖東來披露2025年一季度集團(tuán)整體銷售額62.7億元，其中和田玉銷售收入僅2190萬元，占珠寶部銷售的3.6%，綜合毛利率維持在15%-16%。數(shù)據(jù)顯示，珠寶部商品按價(jià)格分檔定價(jià)，10萬元以下毛利率20%，10萬元以上15%，遠(yuǎn)低于行業(yè)普遍水平。其次是法律行動(dòng)，于4月25日向許昌中院提起訴訟，索賠金額不低于500萬元。最后是高管發(fā)聲，超市總經(jīng)理關(guān)娜、申紅麗等集體出鏡，強(qiáng)調(diào)“維護(hù)社會(huì)環(huán)境的公平正義”。

3、平臺(tái)介入：流量機(jī)制與內(nèi)容治理的博弈

抖音在此次事件中呈現(xiàn)治理張力。5月3日晚間，抖音黑板報(bào)發(fā)布該事件情況說明。抖音表示經(jīng)過審核，被投訴人“柴懟懟”近期視頻中有29條視頻涉嫌侵權(quán)，均予以下架，根據(jù)《抖音社區(qū)自律公約》，限制賬號投稿權(quán)限一個(gè)月。平臺(tái)將持續(xù)關(guān)注相關(guān)賬號，如其在處置期后進(jìn)一步發(fā)布涉嫌侵權(quán)內(nèi)容，將升級處置。5月7日下午，抖音集團(tuán)副總裁李亮通過個(gè)人微博，再次就胖東來與“柴懟懟”事件發(fā)聲。他針對部分網(wǎng)友“平臺(tái)應(yīng)秒判侵權(quán)、無需被侵權(quán)方提供材料”等觀點(diǎn)回應(yīng)稱“觀點(diǎn)類侵權(quán)難以主動(dòng)識(shí)別”，強(qiáng)調(diào)需依賴當(dāng)事人舉證，暴露平臺(tái)在專業(yè)領(lǐng)域輿情治理中的技術(shù)與規(guī)則短板。這種“事后處置積極、事前預(yù)防缺位”的模式，凸顯內(nèi)容平臺(tái)在商業(yè)倫理治理中的被動(dòng)性。

4、行業(yè)共振：從個(gè)體維權(quán)到集體覺醒的生態(tài)重構(gòu)

5月19日，步步高發(fā)布《致中國零售業(yè)的正義宣言》，永輝、新樂超市等數(shù)十家企業(yè)集體聲援，形成“反商業(yè)詆毀統(tǒng)一戰(zhàn)線”。這一聲援背后，是行業(yè)對“抹黑-流量-變現(xiàn)”黑色產(chǎn)業(yè)鏈的集體焦慮，大部分零售企業(yè)均認(rèn)為“新型網(wǎng)絡(luò)暴力”已成為僅次于成本壓力的第二大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

二、行業(yè)沖擊波：零售業(yè)的三大生存挑戰(zhàn)

1、信任危機(jī)：從產(chǎn)品質(zhì)疑到企業(yè)人格否定

在柴懟懟事件中，攻擊行為已超越了具體商品的范疇，延伸至對企業(yè)創(chuàng)始人個(gè)人的攻擊。視頻中出現(xiàn)的“東來哥是騙子”等言論，引發(fā)了對胖東來30年經(jīng)營口碑的全面否定。這充分暴露出零售業(yè)在流量時(shí)代的脆弱性，企業(yè)長期積累的商譽(yù)可能因一次輿論危機(jī)而瞬間崩塌。心理學(xué)研究表明，消費(fèi)者對企業(yè)的信任遵循“金字塔模型”——產(chǎn)品信任是基礎(chǔ)，企業(yè)人格信任是頂層建構(gòu)，而頂層崩塌將導(dǎo)致整個(gè)信任體系的連鎖瓦解。

2、供應(yīng)鏈暴露：透明化經(jīng)營的雙刃劍

胖東來主動(dòng)公開采購渠道、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等核心數(shù)據(jù)，卻反而被質(zhì)疑“數(shù)據(jù)造假”。這種“透明化反被利用”的現(xiàn)象，揭示出現(xiàn)代零售的悖論：供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)既是企業(yè)的競爭力所在，也可能成為競爭對手攻擊的靶點(diǎn)。有調(diào)查顯示，部分零售企業(yè)因擔(dān)心供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)泄露帶來的風(fēng)險(xiǎn)，而不敢輕易實(shí)施透明化經(jīng)營策略。

3、灰產(chǎn)威脅：職業(yè)打假與惡意競爭

事件中浮現(xiàn)的“職業(yè)打假人”產(chǎn)業(yè)鏈值得高度警惕。柴懟懟團(tuán)隊(duì)被曝通過“買玉--檢測--炒作”模式牟利，其檢測報(bào)告來源存疑。這種有組織的商業(yè)詆毀，對于中小零售企業(yè)而言，往往是難以承受之重。近年來中小零售企業(yè)因類似的商業(yè)詆毀事件，面臨著巨大的經(jīng)濟(jì)損失和聲譽(yù)損害。

三、治理啟示：構(gòu)建零售業(yè)的數(shù)字文明新秩序

1、企業(yè)維度：建立輿情防火墻

企業(yè)應(yīng)提前做好數(shù)據(jù)儲(chǔ)備，準(zhǔn)備好商品溯源、檢測報(bào)告等證據(jù)庫。例如，胖東來實(shí)現(xiàn)了商品100%可追溯。同時(shí)，建議企業(yè)設(shè)立24小時(shí)輿情監(jiān)測小組，參考“三檢制度”建立品控響應(yīng)機(jī)制。此外，員工賦能也至關(guān)重要，胖東來“全員發(fā)聲”模式顯示，一線員工的危機(jī)應(yīng)對能力直接影響企業(yè)形象。

2、平臺(tái)責(zé)任：重構(gòu)流量分配機(jī)制

平臺(tái)方面，抖音需優(yōu)化算法，建立“商業(yè)詆毀”關(guān)鍵詞庫，對涉事賬號實(shí)施流量降權(quán)。參考金融風(fēng)控模式，對涉訴賬號收益進(jìn)行臨時(shí)凍結(jié)。引入第三方檢測機(jī)構(gòu)，對涉及商品質(zhì)量的視頻進(jìn)行資質(zhì)核驗(yàn)。

3、法律完善：填補(bǔ)新型侵權(quán)空白

在立法層面，建議將“組織化商業(yè)詆毀”納入《反不正當(dāng)競爭法》修訂草案。在司法實(shí)踐中，參考胖東來此次追責(zé)案例，探索懲罰性賠償制度。行業(yè)自治方面，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)可牽頭制定《零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)維權(quán)指引》。

四、文明重塑：商業(yè)向善的價(jià)值回歸之路

柴懟懟事件的本質(zhì)，是“流量至上”與“信任為本”兩種商業(yè)價(jià)值觀的正面碰撞。當(dāng)算法推薦機(jī)制催生的“注意力經(jīng)濟(jì)”沖擊商業(yè)倫理底線，零售業(yè)正站在文明轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路口。胖東來在事件中“善良不容褻瀆”的集體吶喊，標(biāo)志著行業(yè)對商業(yè)本質(zhì)的理性回歸——零售企業(yè)的終極競爭力，從來不是流量技巧的堆砌，而是穿越周期的信任資產(chǎn)。

未來，零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需構(gòu)建“技術(shù)-倫理-制度”三位一體的新生態(tài)：技術(shù)創(chuàng)新要服務(wù)于信任建構(gòu)，流量價(jià)值要讓位于商業(yè)文明，平臺(tái)責(zé)任要匹配社會(huì)期待。唯有如此，才能在數(shù)字化浪潮中筑牢信任基石，實(shí)現(xiàn)從“流量狂歡”到“價(jià)值共生”的文明躍遷。

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