出品/品智PLSC

作者/萬德乾

算是中國生鮮零售賽道創(chuàng)業(yè)老兵的王衛(wèi)，不久前公布生鮮傳奇開店擴(kuò)張計(jì)劃：2025年底前開出100家新店。

王衛(wèi)具體的計(jì)劃是：2025年讓生鮮傳奇達(dá)到300家門店，2026年達(dá)到500家門店，2030年達(dá)到1000家門店。屆時(shí)，生鮮傳奇的門店將覆蓋合肥市80%的社區(qū)。

創(chuàng)業(yè)10年的生鮮傳奇

由于上述開店計(jì)劃來自王衛(wèi)本人親口陳述，相信生鮮傳奇在2025年還剩近三分之二階段新增100家店，2026年新增200家店，后續(xù)年均新增100家店的計(jì)劃，并非臨時(shí)起意的隨口一說。

以外界視角來看，現(xiàn)在和未來的生鮮傳奇，將會帶著兩個(gè)在行業(yè)內(nèi)很難找到同類的標(biāo)簽：

第一個(gè)是從2015年6月19日創(chuàng)業(yè)至今已達(dá)10年的生鮮實(shí)體零售店，至今也只有200家店。

第二個(gè)是縱然5年后達(dá)到1000家店，生鮮傳奇依然獨(dú)守合肥一個(gè)城市，并不計(jì)劃走向安徽全省，更奢談走向全國。

生鮮傳奇創(chuàng)業(yè)的2015年，屬于生鮮被風(fēng)險(xiǎn)資本喚起投資誘惑力的開局之年。彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電商已經(jīng)在差不多所有商品類目有所布局，生鮮的電商化頗被互聯(lián)網(wǎng)模式和風(fēng)險(xiǎn)資本所覬覦，成為被寄予厚望的新賽道。

“生鮮是人們?nèi)粘Ｏ�費(fèi)最高頻的商品”，成為很長一段時(shí)間內(nèi)，投資者和創(chuàng)業(yè)者評估生鮮生意價(jià)值的金科玉律，電商化又是彼時(shí)社會消費(fèi)供給升級的不二選擇。

就像曾經(jīng)與生鮮傳奇一起享受投資人青睞，現(xiàn)在早已集體消失的第一代B2C模式的生鮮電商平臺，以及前置倉模式、社區(qū)團(tuán)購模式在這個(gè)時(shí)代潮流當(dāng)中，分別扮演著不同的生鮮電商化角色。

同在合肥的誼品生鮮，差不多也是受到類似時(shí)代紅利而催生出來的產(chǎn)物。雖然，誼品生鮮已經(jīng)是王衛(wèi)話術(shù)中，那個(gè)不足30家店的非競爭對手了。

生鮮傳奇與之相同的地方，在于同受投資人青睞追加，就像VC（風(fēng)險(xiǎn)投資）賽道頭部的紅杉資本、IDG（技術(shù)創(chuàng)業(yè)投資基金）都是生鮮傳奇的投資方。

生鮮傳奇與之不同的模式差異，在于生鮮傳奇堅(jiān)持實(shí)體店模式，具體來說是經(jīng)營面積在100-300平方米的社區(qū)小店。

社會公眾也給生鮮傳奇投來較大的關(guān)注度，并且給其總結(jié)了如下模式優(yōu)點(diǎn)：門店與居民社區(qū)距離更近；門店的線下場景符合挑選生鮮的體驗(yàn)規(guī)律；小型店展店低成本易于擴(kuò)展；生鮮傳奇是最懂生鮮陳列的企業(yè)；生鮮傳奇每年都在迭代門店的商業(yè)模型；王衛(wèi)更是零售業(yè)很早勇于探索數(shù)字化的領(lǐng)軍人物等等。

然而站在消費(fèi)者角度所看到的生鮮傳奇，卻是如下景象：店內(nèi)生鮮價(jià)格對比菜市場沒有什么優(yōu)勢；店內(nèi)在下午以后的生鮮補(bǔ)貨時(shí)快時(shí)慢；店內(nèi)賣剩下的生鮮的新鮮度不如早晨；店內(nèi)的生鮮品種與菜市場相比并無不同等等。

創(chuàng)立之初，生鮮傳奇給到外界的數(shù)據(jù)是單店日商在3萬元以上。

2020年之后，關(guān)于生鮮傳奇開始頻繁出現(xiàn)了“虧損”“難盈利”“管理混亂”“開拓更小型門店的加盟模式”“業(yè)績整體增長乏力”等等各種輿論。

生鮮傳奇帶給公眾的認(rèn)知，開始圍繞著如下標(biāo)簽展開：業(yè)績規(guī)模做不大、門店走不出合肥、拿了多輪風(fēng)投之后到底能不能上市？

簡單地說，對于一個(gè)依然還有200家店，并在創(chuàng)業(yè)第8年終于官宣季度盈利的生鮮傳奇來說，很難再去挑它什么毛病。但作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)已10年的企業(yè)，至今沒能公布具體的整體業(yè)績，而只是在自己官網(wǎng)上披露“38億元估值”這種單一信息，確實(shí)很難獲得大眾的肯定。

生鮮傳奇的模式，或許就是做得太像菜市場。無論其門店怎么迭代，依然有著菜市場的“生意人”的底色。

殊途不同歸的生鮮創(chuàng)業(yè)賽道

生鮮，是個(gè)神奇的詞匯，它會讓包括投資人、創(chuàng)業(yè)者、消費(fèi)者在內(nèi)的所有人，直接產(chǎn)生“生鮮等同于農(nóng)產(chǎn)品”的感覺。

然而那些同樣是以生鮮起家，至今發(fā)展達(dá)到高峰期的零售企業(yè)，卻明顯保有著“生鮮等同于吃”的理念。

農(nóng)產(chǎn)品意義上的生鮮，菜市場會是這種生意的價(jià)值錨定點(diǎn)。無論自己做的是社區(qū)小店，或是團(tuán)購、B2C電商、前置倉等，菜市場那種攤位低租金優(yōu)勢，以農(nóng)民工為主的攤主零人力成本優(yōu)勢，多攤位售賣同一種商品帶來的選購豐富感，對應(yīng)的生鮮企業(yè)似乎很難與之競爭。

在菜市場，有些攤位甚至只賣西紅柿、黃瓜等一兩個(gè)品種，其他攤位也是專賣肉品、專賣水產(chǎn)、專賣禽類等攤主分工別類的配置。對于消費(fèi)者來說，到了菜市場，面對的其實(shí)是一個(gè)個(gè)蔬菜專家、肉類專家、禽蛋專家、瓜果專家、水產(chǎn)專家……

這就是迄今為止，以至今后很長一段時(shí)間里，菜市場都是農(nóng)產(chǎn)品第一出貨渠道的主因。

那些持“生鮮等同于農(nóng)產(chǎn)品”理念，并且進(jìn)入到發(fā)展高峰期的生鮮企業(yè)，會讓農(nóng)產(chǎn)品歸入到基本品類，而將高度加工的食品歸入到重點(diǎn)品類。就像盒馬做的烘焙品，別說菜市場，就連專業(yè)烘焙餅屋都難以競爭。叮咚買菜做的“蔡長青”系列3R熟食，現(xiàn)在在小紅書里面有著眾多的好評口碑。奧樂齊推出的鮮牛奶、果汁、白酒等一系列低價(jià)優(yōu)質(zhì)的自有品牌，成為奧樂齊打響全國口碑的亮點(diǎn)商品。

同時(shí)，盒馬、奧樂齊、叮咚買菜在綠葉菜、水產(chǎn)、肉品等農(nóng)產(chǎn)品層面的生鮮，價(jià)格已經(jīng)普遍低于上海中環(huán)內(nèi)的菜市場的售價(jià)。

可以理解的是，當(dāng)生鮮不再局限于農(nóng)產(chǎn)品概念，而是豐富到能圍繞所有 “吃喝”打造出的加工品類時(shí)，就能獲得“越是加工要素多，商品毛利率就越高”的保障。

很難想象一個(gè)要繳納房租和人員工資的農(nóng)產(chǎn)品門店，會在一根黃瓜、一把青菜、一條魚那里，賣獲比菜市場更多的利潤。當(dāng)然，這還是沒太深入討論農(nóng)產(chǎn)品天然的高損耗率問題的保守觀察。

王衛(wèi)近期在對外溝通中，貌似也涉及到上述討論的情況。王衛(wèi)表示，生鮮傳奇會做出兩個(gè)主要變化：一是通過高科技手段，提升整體管理效率。二是打造制造型工廠，夯實(shí)供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

王衛(wèi)對外溝通時(shí)，提到了制造型工廠和供應(yīng)鏈的話題。想必生鮮傳奇會在農(nóng)產(chǎn)品之外，涉足圍繞著“吃喝”展開的一攬子大生鮮、大食品的品類。

對于外界來說，生鮮傳奇的重點(diǎn)不只是未來5年有沒有開出1000家店，而是能不能做出很不同于以往模式的新品類和新門店。