出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/娜娜

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，夜經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)絕不僅僅是對(duì)口腹之欲的滿足，更是對(duì)靈魂的撫慰，對(duì)情緒的填充或宣泄。就好比網(wǎng)絡(luò)俗語(yǔ)說(shuō)抽煙與喝酒，抽的不是煙，喝的也不是酒，而是寂寞。

這就要求小酒館這種獨(dú)特業(yè)態(tài)模式場(chǎng)景下所提供的，不能僅僅局限在具體商品層面的酒水、餐食等等，也完全不可能以具體產(chǎn)品的性價(jià)比贏得持續(xù)性的忠誠(chéng)，而需要滿足精神層面的內(nèi)容創(chuàng)意——演藝、情緒價(jià)值提供、場(chǎng)景空間布置的獨(dú)特體驗(yàn)等等。

要知道，小酒館不是餐飲，甚至不是僅僅喝酒的場(chǎng)所，而是生動(dòng)有趣，或者彰顯某種情懷的生活方式的倡導(dǎo)者。

01

海倫司小酒館失速

3月底，被稱為“小酒館第一股”海倫司發(fā)布2024年全年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)，收入利潤(rùn)同比“腰斬”，一時(shí)間，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的海倫司被報(bào)以種種不利解讀：神話崩塌、資本棄子等。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，海倫司收入從上年的12.1億元降至7.52億元，收入連續(xù)第三年下滑；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)從上年的2.91億元降至1億元。若撇除去年7月新加坡二次上市開(kāi)支、辦公大廈減值虧損及酒館優(yōu)化等費(fèi)用，海倫司2024年由盈轉(zhuǎn)虧，擁有人應(yīng)占年內(nèi)虧損0.78億元，而上年度盈利為1.8億元。

曾以“年輕人的社交烏托邦”為標(biāo)簽的海倫司，在上市短短三年內(nèi)經(jīng)歷了從巔峰到谷底的墜落。業(yè)績(jī)下滑導(dǎo)致海倫司在資本市場(chǎng)遇冷。今年3月分，公司遭剔出港股通名單。2025年以來(lái)，海倫司港股市值累計(jì)跌幅超35%，上市以來(lái)累計(jì)跌約90%，目前總市值19.24億港元(約合人民幣18.07億元)，而最高時(shí)企業(yè)市值曾超過(guò)300億港元(約合人民幣281.82億元)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年海倫司同店單店日均銷售額(營(yíng)業(yè)天數(shù)≥300天)為0.95萬(wàn)元，較上年的1.21萬(wàn)元下滑21.5%。對(duì)于同店表現(xiàn)有所下降，海倫司稱主要是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)復(fù)雜多變所致。

在門店規(guī)模上，2024年海倫司在一二線城市的數(shù)量進(jìn)一步縮減，與此同時(shí)繼續(xù)開(kāi)拓低線城市市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，海倫司三線及以下城市酒館數(shù)量從上年的252家增加至375家，而一線、二線城市酒館則從38家、186家減少至35家、146家。關(guān)店的背后折射出的不僅是品牌方對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)的判斷失誤，更因閑置資產(chǎn)和閉店損失拖累公司發(fā)展。

海倫司曾以直營(yíng)模式快速擴(kuò)張，雖然直營(yíng)的收入及利潤(rùn)相對(duì)于加盟而言更高，但直營(yíng)模式限制了門店的規(guī)模擴(kuò)張。2023年，海倫司重啟加盟后，加盟門店從0家增至2024年的424家，但約15%門店存在客訴率超標(biāo)問(wèn)題。盡管加盟模式降低了公司成本(人力開(kāi)支從2022年的10.03億元降至2024年的1.74億元)，但單店日均銷售額也從2024年上半年的5400元降至2024年底的5000元，且加盟商盈利壓力大，部分門店回本周期延長(zhǎng)至3年以上。

另一個(gè)不利影響是，放開(kāi)加盟之后，海倫司直營(yíng)業(yè)務(wù)收入從2021年的18.36億元降至2024年的5.57億元，降幅超69%。

在直營(yíng)與加盟之間，海倫司陷入了矛盾，直營(yíng)雖然經(jīng)營(yíng)更穩(wěn)定，盈利水平更高，但擴(kuò)張速度慢；而放開(kāi)加盟之后，面臨著銷售額下降和客訴問(wèn)題。這樣的矛盾很顯然折射出海倫司在管理顆粒度的細(xì)化，標(biāo)準(zhǔn)的精準(zhǔn)執(zhí)行，門店可復(fù)制不走樣方面能力非常欠缺。

02

為什么沒(méi)有蜜雪冰城的命？

不得不承認(rèn)，酒館賽道上的海倫司是非常“有良心”的實(shí)誠(chéng)品牌。畢竟相對(duì)于KTV、酒吧、甚至燒烤店這樣的消費(fèi)場(chǎng)景，動(dòng)輒一二十塊一瓶的小支啤酒，海倫司的酒水價(jià)格實(shí)在是太親民了，因此，海倫司被稱為小酒館界的“蜜雪冰城”。

2005年，海倫司創(chuàng)始人——70后退伍老兵徐炳忠跑到老撾開(kāi)了個(gè)小酒館，撈到第一桶金后回國(guó)發(fā)展。2009年，徐炳忠在北京五道口附近的東升園，以20萬(wàn)元一年的租金接手了一個(gè)要轉(zhuǎn)讓的店鋪，于是，國(guó)內(nèi)第一家海倫司小酒館誕生了。第一家海倫司彼時(shí)特地避開(kāi)了500米之外的核心商圈，那里的租金要200萬(wàn)一年。選擇大商圈附近的店鋪、走低價(jià)的選址策略從此貫穿了海倫司的發(fā)展歷程。

很快，挨著清華北大的海倫司在附近的留學(xué)生圈子走紅，而最初這一批留學(xué)生消費(fèi)者作為種子用戶，也日益吸引來(lái)了更多國(guó)內(nèi)年輕人。這讓徐炳忠開(kāi)始意識(shí)到，從留學(xué)生的圈子里走出來(lái)，面向更多的中國(guó)年輕消費(fèi)者，做他們的線下社交空間，或許是個(gè)不錯(cuò)的生意。

2012年，海倫司進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，客戶群從留學(xué)生變?yōu)樗�有年輕人，將自己定位為“年輕人的社交平臺(tái)”，盡其所能地吸引18-25歲的年輕消費(fèi)人群。

當(dāng)其他酒館20元1瓶的啤酒在海倫司只賣10元，百威、科羅娜以及自有品牌都不超過(guò)10塊錢，從而迎合口袋沒(méi)什么錢的大學(xué)生消費(fèi)。更加“有良心”的是，海倫司不設(shè)最低消費(fèi)、服務(wù)費(fèi)和隱形消費(fèi)。

從2012年到2020年這八年時(shí)間，海倫司憑借人均50元喝一晚的極致性價(jià)比，鎖定高校學(xué)生等年輕消費(fèi)群體，以獨(dú)特的“低價(jià)、友好”的品牌形象快速發(fā)展。僅在2018、2019和2020三年期間內(nèi)，海倫司在上海、天津、廈門、武漢等地開(kāi)出了多家酒館，二線城市的門店數(shù)量從82家增長(zhǎng)到了200家；三線及以下城市的門店數(shù)量從53家擴(kuò)張到了94家，品牌總門店數(shù)量分別達(dá)到162、252、351間，營(yíng)業(yè)收入分別為1.15億元、5.65億元和8.18億元，在中國(guó)酒館行業(yè)中連續(xù)三年保持市場(chǎng)第一。

2021年9月10日，海倫司在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，成為“小酒館第一股”。隨著海倫司的上市，其掌門人——持股77.42%的徐炳忠，身價(jià)也一躍達(dá)到了200億港元之多，成功上榜福布斯億萬(wàn)富豪名單。上市后，海倫司稱公司將加速擴(kuò)張，預(yù)計(jì)在2023年開(kāi)店2200家。

2018年海倫司啟動(dòng)過(guò)加盟戰(zhàn)略，但隨后停止，2023年又再次放開(kāi)加盟，但面臨管理失效的尷尬境地。2024年海倫司財(cái)報(bào)顯示，特許經(jīng)營(yíng)收入中近七成來(lái)自向加盟商銷售產(chǎn)品，這種“賣設(shè)備賺快錢”的模式，與蜜雪冰城何其相似。

既然海倫司這么親民，價(jià)格這么實(shí)在，同樣放開(kāi)加盟，小酒館為什么就沒(méi)有賣檸檬水的蜜雪冰城那么好命呢？

筆者認(rèn)為，蜜雪冰城5元一杯的檸檬水，主要的消費(fèi)場(chǎng)景是自己喝，幾乎沒(méi)有任何社交屬性。但酒館就完全不一樣了，在如今的中國(guó)消費(fèi)場(chǎng)景下，酒館幾乎都是社交屬性，也就是說(shuō)，無(wú)論海倫司還是胡桃里這種，很少有一個(gè)人獨(dú)自前來(lái)喝酒消費(fèi)，更多是邀請(qǐng)朋友，甚至是處于戀愛(ài)期的年輕人邀請(qǐng)女友一起，這就形成了對(duì)酒館消費(fèi)必要的品牌價(jià)值所在，也就是“面子”很重要。低端的、便宜的小酒館會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得在朋友或女朋友面前沒(méi)有面子。

另一方面，在極其低毛利水平的運(yùn)營(yíng)模式之下，海倫司無(wú)力增加酒館內(nèi)容IP的輸出與打造，包括各類演繹、高質(zhì)量的藝術(shù)文化活動(dòng)等等，這讓海倫司在情緒價(jià)值滿足上顯得遜色。一些消費(fèi)者表示，在海倫司缺乏狂歡感和娛樂(lè)內(nèi)容，容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。

圖源：小紅書

03

小酒館的生意并不好做

隨著消費(fèi)場(chǎng)景的多元化和年輕消費(fèi)群體對(duì)“微醺經(jīng)濟(jì)”的熱捧，酒水行業(yè)正迎來(lái)新一輪跨界浪潮。一些意想不到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛入局，甚至包括賣茶飲的、賣火鍋的、賣食材的，小酒館的生意真的有這么好做嗎？

早在2019年，奈雪的茶開(kāi)出了名為BlaBlaBar的奈雪酒屋，雖然目前已經(jīng)僅剩杭州西湖天地、嘉里中心和武漢楚河漢街三家門店。2021年，海底撈就推出“Hi撈小酒館”，出售9.9元雞尾酒，直接和海倫司的低價(jià)策略對(duì)沖，不過(guò)該小酒館在2024年6月份已經(jīng)關(guān)店。

另外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，湊湊推出“湊湊火鍋·小酒館”店、茶顏悅色推出“晝夜詩(shī)酒茶·藝文小酒館”。此外，甚至和府撈面、老鄉(xiāng)雞、喜家德等品牌也推出了相應(yīng)的小酒館來(lái)實(shí)現(xiàn)“餐+酒”的賽道。除新式小酒館之外，本色、蘇荷等重資產(chǎn)傳統(tǒng)酒吧，也依舊在市場(chǎng)上有比較穩(wěn)定的受眾群體。

筆者認(rèn)為，小酒館賽道看上去很美，可以最大限度滿足年輕人夜生活的情緒放牧，但海倫司的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)在于：小酒館不是單純的喝酒，也不是單純的餐飲，在酒+餐的基本供給之上，更重要的是內(nèi)容生產(chǎn)與生動(dòng)IP的打造。如果小酒館失去了內(nèi)容，就像漂亮的姑娘缺少了靈魂，能提供一時(shí)的新鮮感，但無(wú)法形成對(duì)品牌的持久忠誠(chéng)。