出品/聯(lián)商專欄

撰文/上上千

編輯/娜娜

2025年，京東強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍外賣行業(yè)，這場(chǎng)看似突然的商業(yè)布局，實(shí)則是多方利益博弈與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)共同作用的結(jié)果。

京東的入局，猶如投入外賣市場(chǎng)的一顆重磅炸彈，不僅攪動(dòng)了原本相對(duì)穩(wěn)定的行業(yè)格局，也為整個(gè)外賣行業(yè)的發(fā)展帶來了新的變數(shù)與思考。

一、東哥“以身入局”

近日，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東為推動(dòng)業(yè)務(wù)，親自參與送外賣工作，并與外賣小哥深夜共吃火鍋。這一舉動(dòng)背后，是京東在外賣領(lǐng)域的一系列戰(zhàn)略布局。

京東以“零傭金+品質(zhì)外賣”的組合拳強(qiáng)勢(shì)切入外賣賽道，精準(zhǔn)抓住商家、用戶和騎手的核心訴求。

對(duì)于商家而言，“零傭金”政策極具吸引力。2025年5月前入駐的商家可享受全年免傭金，后續(xù)5%的傭金率也顯著低于美團(tuán)、餓了么6%-8%甚至更高的綜合成本。這吸引了高客單價(jià)的連鎖品牌紛紛入駐，短時(shí)間內(nèi)為京東積累了可觀的商家資源，初步搭建起外賣業(yè)務(wù)的供給端基礎(chǔ)。

在配送服務(wù)方面，京東依托達(dá)達(dá)集團(tuán)龐大的配送網(wǎng)絡(luò)，擁有130萬活躍騎手，覆蓋2600多個(gè)縣區(qū)市，宣稱最快9分鐘送達(dá)，并推出“準(zhǔn)時(shí)�！背瑫r(shí)賠付機(jī)制。這不僅給用戶帶來配送時(shí)效上的新期待，也對(duì)美團(tuán)、餓了么的配送優(yōu)勢(shì)形成挑戰(zhàn)。同時(shí)，京東主打“品質(zhì)外賣”，通過嚴(yán)格篩選“品質(zhì)堂食餐廳”并線下核驗(yàn)確保食品安全，以此在同質(zhì)化嚴(yán)重的外賣市場(chǎng)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)外賣的需求。

此外，京東宣布為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，兼職騎手提供意外險(xiǎn)，打破了外賣行業(yè)長(zhǎng)期依賴靈活用工、保障不足的模式。這一舉措引發(fā)行業(yè)震動(dòng)，倒逼美團(tuán)、餓了么等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)改善騎手待遇，推動(dòng)整個(gè)外賣行業(yè)在騎手權(quán)益保障方面向前邁進(jìn)。

二、美團(tuán)應(yīng)戰(zhàn)

面對(duì)京東的來勢(shì)洶洶，美團(tuán)迅速做出戰(zhàn)略調(diào)整，展現(xiàn)出行業(yè)龍頭的應(yīng)對(duì)能力。在騎手保障方面，美團(tuán)宣布為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，跟進(jìn)騎手保障政策。這一舉措既回應(yīng)了京東在騎手權(quán)益上的挑戰(zhàn)，也有助于穩(wěn)定其龐大的745萬騎手隊(duì)伍，增強(qiáng)騎手的歸屬感和忠誠度，確保配送網(wǎng)絡(luò)的高效穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。

在技術(shù)投入上，美團(tuán)持續(xù)加碼，加速推進(jìn)無人機(jī)配送技術(shù)研發(fā)和AI調(diào)度系統(tǒng)的優(yōu)化升級(jí)。通過無人機(jī)配送，美團(tuán)期望突破傳統(tǒng)人力配送的限制，進(jìn)一步提升配送效率和降低成本；而AI調(diào)度系統(tǒng)的優(yōu)化，則能更精準(zhǔn)地匹配訂單與騎手，規(guī)劃配送路線，減少騎手等待時(shí)間和無效行駛里程，鞏固其在配送效率上的領(lǐng)先地位。

在商家策略方面，美團(tuán)通過調(diào)整傭金收費(fèi)模式，開展“取消超時(shí)扣款”等試點(diǎn)工作，減輕商家壓力，并加大對(duì)中小商家的補(bǔ)貼力度，提供流量扶持、營(yíng)銷活動(dòng)補(bǔ)貼等，增強(qiáng)商家對(duì)平臺(tái)的信任與依賴。同時(shí)，憑借在下沉市場(chǎng)多年的深耕優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)進(jìn)一步強(qiáng)化與當(dāng)?shù)厣碳业暮献�，鞏固自身在三四線城市及縣域市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。此外，美團(tuán)還充分發(fā)揮自身騎手規(guī)模和用戶基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，積極拓展即時(shí)零售與多場(chǎng)景服務(wù)，深化“外賣+到店+酒旅”的本地生活服務(wù)閉環(huán)，增強(qiáng)用戶粘性，提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、京東的“以攻為守”

京東入局外賣，這一商業(yè)動(dòng)作背后蘊(yùn)含著復(fù)雜而深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量，絕不是一時(shí)的沖動(dòng)之舉。

從京東自身發(fā)展的角度來看，電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是其入局外賣的重要驅(qū)動(dòng)力。在過去的十幾年里，電商行業(yè)經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)，但如今增速逐漸放緩，流量紅利逐漸消失，各大電商平臺(tái)都面臨著用戶增長(zhǎng)瓶頸和流量焦慮。京東作為電商巨頭之一，也難以幸免。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模雖達(dá)9.74億人，但增長(zhǎng)速度已明顯趨緩。

在這樣的大環(huán)境下，京東急需尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而外賣作為高頻的本地生活服務(wù)，具有龐大的用戶群體和高頻次的消費(fèi)需求，能夠有效激活用戶活躍度，幫助京東突破增長(zhǎng)瓶頸，成為其尋找第二增長(zhǎng)曲線的理想選擇。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度分析，美團(tuán)等平臺(tái)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張對(duì)京東構(gòu)成了直接威脅。美團(tuán)憑借在外賣市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，逐漸向即時(shí)零售領(lǐng)域滲透，通過“高頻外賣帶低頻零售”的策略，將業(yè)務(wù)觸角延伸至3C數(shù)碼、美妝等京東傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

2024年美團(tuán)閃購日單量突破1800萬單，酒類訂單達(dá)到京東全站近2倍，成人用品訂單達(dá)京東全站近4倍，3C家電訂單接近京東全站一半。美團(tuán)閃電倉數(shù)量在2024年達(dá)到3萬個(gè)，其配送時(shí)效普遍在30分鐘以內(nèi)，高效的配送服務(wù)和豐富的商品品類，吸引了大量用戶，對(duì)京東的電商業(yè)務(wù)造成了明顯的沖擊。 

京東這一操作本質(zhì)上是以攻為守，通過高頻的餐飲訂單牽制美團(tuán)資源，延緩其在即時(shí)零售領(lǐng)域的擴(kuò)張速度，鞏固自身在即時(shí)零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，保護(hù)自己的核心業(yè)務(wù)。

從京東的生態(tài)布局來看，外賣業(yè)務(wù)是其完善全場(chǎng)景消費(fèi)生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)。自2015年推出“京東到家”起，京東就開始在即時(shí)零售領(lǐng)域進(jìn)行布局，并不斷整合達(dá)達(dá)配送資源，于2024年升級(jí)為“京東秒送”。外賣作為即時(shí)零售最高頻的入口，能夠與京東現(xiàn)有的生鮮、日用百貨、3C等業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)。 

通過外賣訂單的高頻配送，京東可以優(yōu)化即時(shí)零售的配送網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)流程，提升配送效率與用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“高頻帶低頻”的消費(fèi)閉環(huán)。同時(shí)，京東一旦通過外賣業(yè)務(wù)成功切入本地生活市場(chǎng)，便能以此為核心，向外輻射構(gòu)建起涵蓋餐飲、零售、醫(yī)藥等多元業(yè)務(wù)的本地生活生態(tài)系統(tǒng)，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

京東的入局打破了市場(chǎng)原有的競(jìng)爭(zhēng)格局，美團(tuán)不得不重新審視自身的競(jìng)爭(zhēng)策略。京東在騎手權(quán)益保障、傭金政策等方面的創(chuàng)新舉措，對(duì)美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)地位構(gòu)成挑戰(zhàn)，美團(tuán)需要加大在各方面的投入，如為騎手繳納社保、優(yōu)化技術(shù)提升配送效率、調(diào)整傭金策略留住商家等，以應(yīng)對(duì)京東的競(jìng)爭(zhēng)，守護(hù)自己的市場(chǎng)份額和行業(yè)地位。

寫在最后

短期內(nèi)，京東外賣面臨諸多挑戰(zhàn)。其入口隱蔽，在用戶端的知名度和影響力仍需提升；商家數(shù)量與美團(tuán)、餓了么相比仍有差距，用戶心智培養(yǎng)也需要時(shí)間和大量投入。此外，補(bǔ)貼退坡后訂單量可能出現(xiàn)波動(dòng)，如何平衡成本與盈利將是京東外賣必須解決的關(guān)鍵問題。而美團(tuán)雖然地位穩(wěn)固，但市場(chǎng)份額增長(zhǎng)空間將受到擠壓，同時(shí)需要應(yīng)對(duì)商家流失和成本上升的壓力。

長(zhǎng)期來看，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將為外賣行業(yè)帶來積極變革。傭金透明化、服務(wù)差異化、騎手權(quán)益保障等將成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，推動(dòng)行業(yè)從“燒錢擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“服務(wù)升級(jí)”。外賣平臺(tái)將從單一送餐服務(wù)向“本地生活服務(wù)+電商”擴(kuò)展，加速生態(tài)整合，競(jìng)爭(zhēng)維度也將從“規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。未來，美團(tuán)、京東、餓了么以及抖音等新玩家，可能會(huì)憑借各自的優(yōu)勢(shì)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)格局。美團(tuán)或許會(huì)繼續(xù)深耕下沉市場(chǎng)，京東可能憑借品質(zhì)外賣搶占一二線高消費(fèi)群體，餓了么聚焦技術(shù)與物流升級(jí)，抖音探索“直播+外賣”等創(chuàng)新模式。

京東入局外賣，既是一場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也是一次行業(yè)變革的契機(jī)。雖然短期內(nèi)充滿挑戰(zhàn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有望推動(dòng)外賣行業(yè)朝著更規(guī)范、高效、多元化的方向發(fā)展，最終讓消費(fèi)者、商家和騎手受益。然而，行業(yè)的發(fā)展充滿不確定性，京東與美團(tuán)等平臺(tái)能否在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)共贏，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)和時(shí)間的沉淀。