出品/三車(chē)財(cái)觀

近年來(lái)，本地生活服務(wù)市場(chǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。

作為電商領(lǐng)域的巨擘，京東強(qiáng)勢(shì)入局外賣(mài)賽道。今年2月，京東集團(tuán)正式宣布啟動(dòng)外賣(mài)業(yè)務(wù)，并開(kāi)啟“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，商家只需打開(kāi)京東App搜索“外賣(mài)入駐”，就能快速辦理入駐。前不久，京東外賣(mài)更是宣布將于4月11日早8點(diǎn)正式上線(xiàn)百億補(bǔ)貼。種種動(dòng)作，無(wú)一不在表明京東發(fā)力外賣(mài)業(yè)務(wù)的決心。

只是，必須要說(shuō)的是，外賣(mài)江湖早已不是靠資本補(bǔ)貼就能改寫(xiě)規(guī)則的草莽時(shí)代，新玩家需要回答的核心問(wèn)題是：在用戶(hù)習(xí)慣固化、運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)密布、商家生態(tài)成熟的市場(chǎng)中，差異化突圍的空間究竟何在？

后來(lái)者憑什么？

據(jù)交銀國(guó)際證券的研報(bào)，2024年美團(tuán)外賣(mài)市場(chǎng)份額占比為65%，而餓了么占比為33%，其他平臺(tái)合計(jì)占有率僅為2%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，僅美團(tuán)和餓了么兩家就占據(jù)了98%的市場(chǎng)份額。在美團(tuán)、餓了么構(gòu)筑的銅墻鐵壁前，京東外賣(mài)的入場(chǎng)不可謂不冒險(xiǎn)。不過(guò)，既然敢于此時(shí)深入外賣(mài)市場(chǎng)，京東也有著自己的底氣。

一是，京東強(qiáng)大的物流配送能力為其入局外賣(mài)市場(chǎng)提供了先決條件。得益于京東到家的多年積淀，京東已構(gòu)建起龐大的即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)，其中，京東小時(shí)購(gòu)已覆蓋550萬(wàn)零售終端，4000個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)“最快9分鐘送達(dá)”。另?yè)?jù)京東數(shù)據(jù)，達(dá)達(dá)秒送年活躍騎手?jǐn)?shù)量近130萬(wàn)，累計(jì)注冊(cè)騎手?jǐn)?shù)量達(dá)數(shù)千萬(wàn)。京東這些資源能為外賣(mài)配送提供高效保障，提升配送速度和服務(wù)質(zhì)量，尤其在生鮮、醫(yī)藥等即時(shí)需求場(chǎng)景中形成差異化服務(wù)。

二是，京東有龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和流量，能增加新業(yè)務(wù)的用戶(hù)獲取速度。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年11月，京東的月活躍用戶(hù)為5.5億。可見(jiàn)，京東主站擁有海量活躍用戶(hù)，可以此為契機(jī)通過(guò)首頁(yè)導(dǎo)流、聯(lián)合促銷(xiāo)等快速吸引用戶(hù)嘗試外賣(mài)服務(wù)。另?yè)?jù)京東此前的財(cái)報(bào)顯示，截至2022年四季度末，京東PLUS會(huì)員在籍會(huì)員人數(shù)達(dá)到3400萬(wàn)。這類(lèi)年均消費(fèi)5000元以上的高凈值群體，與品質(zhì)外賣(mài)的目標(biāo)客群高度重合，這種用戶(hù)基本盤(pán)的精準(zhǔn)性，為差異化競(jìng)爭(zhēng)提供了天然試驗(yàn)田。

三是，京東為騎手權(quán)益保障的舉措，也有助于其服務(wù)質(zhì)量的提升。據(jù)公開(kāi)資料，今年2月24日，京東集團(tuán)宣布全面承擔(dān)外賣(mài)全職騎手五險(xiǎn)一金的所有成本，包括個(gè)人繳納部分，并且確保騎手現(xiàn)金收入不會(huì)因?yàn)槔U納五險(xiǎn)一金而減。這一舉措解決了騎手社保缺失、勞動(dòng)權(quán)益無(wú)保障的頑疾，有助于提升騎手的歸屬感，進(jìn)而提高配送效率和用戶(hù)好評(píng)率，促進(jìn)外賣(mài)業(yè)務(wù)發(fā)展。

行業(yè)格局突圍戰(zhàn)不好打

手握優(yōu)質(zhì)資源的京東，在外賣(mài)賽道的起跑線(xiàn)上看似占據(jù)先機(jī)。但當(dāng)戰(zhàn)略藍(lán)圖遭遇地面戰(zhàn)爭(zhēng)，資源轉(zhuǎn)化效率的衰減開(kāi)始顯現(xiàn)。

一來(lái)，京東長(zhǎng)期積累的長(zhǎng)途干線(xiàn)物流能力，與外賣(mài)行業(yè)所需的短途即時(shí)配送存在差異。眾所周知，京東核心優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)途干線(xiàn)物流體系，其自建倉(cāng)儲(chǔ)與配送網(wǎng)絡(luò)擅長(zhǎng)處理計(jì)劃性較強(qiáng)的電商訂單。但外賣(mài)行業(yè)依賴(lài)的是分鐘級(jí)響應(yīng)的短途即時(shí)配送，需高頻次流動(dòng)的騎手群體與動(dòng)態(tài)路線(xiàn)規(guī)劃能力。這種基因?qū)用娴牟町悾�使得京東難以用電商邏輯解構(gòu)本地生活服務(wù)。

二來(lái)，京東外賣(mài)所采取的高補(bǔ)貼策略雖能迅速吸引消費(fèi)者，但該策略卻有不可持續(xù)性。日前，京東外賣(mài)正式上線(xiàn)了百億補(bǔ)貼活動(dòng)，將面向全體用戶(hù)發(fā)放補(bǔ)貼，最高20元，天天都能抽，覆蓋京東外賣(mài)平臺(tái)所有餐飲門(mén)店。此舉雖然可以有助于快速吸引新用戶(hù)嘗試使用京東外賣(mài)，卻也增大了京東所要負(fù)擔(dān)的成本。特別是在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，美團(tuán)、餓了么已構(gòu)建起用戶(hù)心智壁壘，單純依賴(lài)補(bǔ)貼難以形成長(zhǎng)期留存。正如滴滴出行補(bǔ)貼大戰(zhàn)后用戶(hù)回流現(xiàn)象，京東若持續(xù)燒錢(qián)可能陷入“獲取－流失一再獲取”的惡性循環(huán)，最終因資金鏈壓力導(dǎo)致服務(wù)品質(zhì)滑坡。

三來(lái)，平臺(tái)黏性形成的用戶(hù)習(xí)慣，構(gòu)成京東外賣(mài)最難突破的護(hù)城河。經(jīng)過(guò)多年的深耕，美團(tuán)、餓了么早已成為外賣(mài)行業(yè)的佼佼者，消費(fèi)者也早已習(xí)慣使用這些平臺(tái)。京東雖然也是知名平臺(tái)，但絕大多數(shù)消費(fèi)者還是將京東視為“家電數(shù)碼專(zhuān)屬平臺(tái)”。這種認(rèn)知慣性導(dǎo)致用戶(hù)即便在京東完成購(gòu)物，仍會(huì)切換至其他平臺(tái)點(diǎn)餐，較難習(xí)慣直接使用京東點(diǎn)外賣(mài)，京東需要花費(fèi)大量資源來(lái)吸引用戶(hù)改變習(xí)慣，培養(yǎng)新的外賣(mài)消費(fèi)心智。

商家供給也得修煉

在這個(gè)由美團(tuán)、餓了么雙雄割據(jù)的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，新入局者京東所面對(duì)的不僅是用戶(hù)習(xí)慣的銅墻鐵壁，更有一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

一方面，美團(tuán)外賣(mài)與餓了么歷經(jīng)十多年的發(fā)展，已積累下來(lái)了大量商家資源。據(jù)美團(tuán)2024年財(cái)報(bào)顯示，2024年，美團(tuán)年交易用戶(hù)數(shù)突破7.7億，年活躍商戶(hù)數(shù)增至1450萬(wàn)，均創(chuàng)下歷史新高。另一組數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第三季度，餓了么國(guó)內(nèi)活躍商家數(shù)量就達(dá)到了?420萬(wàn)?。

雖然京東外賣(mài)憑借著“全年免傭金”政策，實(shí)現(xiàn)了商家數(shù)量的快速增長(zhǎng)。據(jù)京東黑板報(bào)消息，京東外賣(mài)自2月11日正式上線(xiàn)以來(lái)，目前已覆蓋全國(guó)126個(gè)城市，入駐品質(zhì)堂食餐廳門(mén)店數(shù)突破30萬(wàn)家。但相較于其他，京東外賣(mài)的商家數(shù)量仍顯得頗為不足，而這會(huì)使其難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求。

另一方面，京東外賣(mài)主打“品質(zhì)化”路線(xiàn)，此舉雖然和老牌外賣(mài)平臺(tái)形成了差異，卻也在一定程度上造成了品類(lèi)相對(duì)單一的局面。據(jù)悉，京東外賣(mài)僅限堂食餐廳和品牌連鎖餐廳。正因如此，京東外賣(mài)的商家類(lèi)型也主要集中在餐飲領(lǐng)域。而美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)，除了餐飲供給之外，還提供超市便利、生鮮果蔬、藥品等非餐飲品類(lèi)的供給，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者除餐飲外的其他需求，為消費(fèi)者提供了一站式的即時(shí)消費(fèi)解決方案。

總的來(lái)說(shuō)，京東外賣(mài)的征途依舊是任重而道遠(yuǎn)，它或許難以復(fù)制京東商城昔日的顛覆神話(huà)，但其在品質(zhì)化、合規(guī)化、技術(shù)化方向的嘗試，正在為行業(yè)進(jìn)化提供新的坐標(biāo)系。當(dāng)野蠻生長(zhǎng)成為過(guò)去式，或許正是這種“不完美創(chuàng)新者”的存在，才能推動(dòng)整個(gè)行業(yè)走向更健康的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。畢竟，本地生活服務(wù)的終極競(jìng)爭(zhēng)，不在于補(bǔ)貼力度，而在于能否創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。