出品/聯(lián)商專欄

撰文/倪叔

這年頭便利店市場(chǎng)還有新空間嗎？居然還要擴(kuò)張開(kāi)店？瘋了？

這是今年年初庫(kù)迪咖啡傳出擴(kuò)店計(jì)劃的時(shí)候坊間最多的疑惑。很多做消費(fèi)的朋友和倪叔說(shuō)，看不懂庫(kù)迪咖啡的“套路”。其實(shí)所謂的“看不懂+套路”，往往意味著一種新業(yè)態(tài)、新趨勢(shì)在迅猛發(fā)芽，等看懂的時(shí)候，它已經(jīng)闖過(guò)來(lái)了，成了。

另外，這個(gè)春天到處刮大風(fēng)的時(shí)候，這些疑惑終于要解密了。現(xiàn)在，我們看懂了。

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趨勢(shì)已來(lái)：庫(kù)迪咖啡+便利店的新打法

最近熱議的一個(gè)話題是“鼓勵(lì)消費(fèi)”，說(shuō)明動(dòng)用多種策略刺激消費(fèi)已經(jīng)走向了真正的深水區(qū)，通過(guò)大尺度的調(diào)度手段為今年的消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)提供新火力。再進(jìn)一步，也說(shuō)明“消費(fèi)”是永遠(yuǎn)不會(huì)消逝的，它在任何時(shí)候都是社會(huì)發(fā)展的支柱。

也不知道是巧合還是必然，就在消費(fèi)受政策助力、被各方看好的大背景下，庫(kù)迪咖啡便利店首批落地當(dāng)涂。3月17號(hào)，庫(kù)迪咖啡便利店振興路陽(yáng)光城店、南寺街店等7店同步開(kāi)放迎客。店中商品涵蓋咖啡、奶茶、零食、潮玩周邊等超1000種品類，還推出與熱門(mén)IP“哪吒”的聯(lián)名周邊。

咖啡店+便利店，這種組合本身其實(shí)不是新模式。在便利店的1.0、2.0、3.0時(shí)代，“提高便利店坪效”成為便利店變革的驅(qū)動(dòng)，早有前輩們嘗試過(guò)“啥都賣”。關(guān)鍵的一點(diǎn)在于：要做到渾然天成，讓消費(fèi)者在心智認(rèn)知上接受“它本來(lái)就應(yīng)該這樣”，而不是“硬湊的四不像”。這就需要在便利店的4.0時(shí)代擁有更多想象力。

為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，庫(kù)迪咖啡+便利店的擴(kuò)張路充滿了新打法，這也就意味著庫(kù)迪咖啡便利店的擴(kuò)張不是簡(jiǎn)單的“周期輪回”，而是社會(huì)新生態(tài)中自然生長(zhǎng)出來(lái)的新物種。它既符合社會(huì)規(guī)律，也符合自然規(guī)律，它就是渾然天成的。局外人看懂這個(gè)邏輯之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)——如果庫(kù)迪咖啡不擴(kuò)張，那才不正常。

第一個(gè)新：品類豐富，打破傳統(tǒng)“便利店心智”，更像是mini胖東來(lái)+雪王便利店。

從產(chǎn)品矩陣上看，傳統(tǒng)便利店咖啡以美式、拿鐵等基礎(chǔ)品類為主，而庫(kù)迪除了提供這些基礎(chǔ)飲品，還將加入生椰拿鐵、果咖等新式咖啡飲品，增加冰淇淋、蛋撻、烤腸等熱銷引流品類，以及中式面點(diǎn)、便當(dāng)在內(nèi)的常規(guī)便利店熱食產(chǎn)品。

用庫(kù)迪咖啡自帶的品牌流量反哺便利店，再用便利店的剛需屬性延長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)段。從2024年開(kāi)始，庫(kù)迪便開(kāi)始搭建專門(mén)的便利店供應(yīng)鏈體系。背靠?jī)?nèi)部完善的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)體系，庫(kù)迪針對(duì)便利店已有了一套完整的采購(gòu)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，技術(shù)體系和倉(cāng)配物流等冷鏈體系也已經(jīng)搭建完畢。庫(kù)迪人員最多的部門(mén)之一你肯定猜不到，居然是IT部門(mén)，正是這些IT工程師在持續(xù)構(gòu)建其數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)體系。

第二個(gè)新：平價(jià)攻略，打破傳統(tǒng)“便利店賣的貴”認(rèn)知，背后是品牌生態(tài)具有降本增效能力。

此前庫(kù)迪咖啡明確表示，自2024年5月開(kāi)始實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利，沒(méi)有任何漲價(jià)計(jì)劃，將繼續(xù)堅(jiān)持9.9元價(jià)格策略至少三年，朝著2025年底5萬(wàn)家門(mén)店的目標(biāo)全速邁進(jìn)。

供應(yīng)鏈垂直整合+聯(lián)營(yíng)模式，庫(kù)迪用一套“低價(jià)不低質(zhì)”的公式橫掃千軍。在原材料方面，庫(kù)迪依托九塊九低價(jià)策略，持續(xù)完善供應(yīng)鏈管理。在市場(chǎng)終端選擇以“小店模式”降本，縮減門(mén)店面積提高坪效，疊加數(shù)字化管理能力，構(gòu)建了智能訂貨系統(tǒng)、無(wú)人化點(diǎn)單、人機(jī)協(xié)作等技術(shù)工具，大幅降低人工成本。

于是，庫(kù)迪咖啡的單杯售價(jià)被優(yōu)化到了9.9這樣的驚人價(jià)格。但便宜并不意味著產(chǎn)品的品質(zhì)也被“縮水”。相反，庫(kù)迪遵循最樸素的產(chǎn)品邏輯，因?yàn)楹卯a(chǎn)品的第一要素是好原料，原料好就不需要過(guò)度加工，頂級(jí)的食材只需要簡(jiǎn)單的烹飪嘛。所以問(wèn)題就變成“如何找到最好的原料”，這就回到了“自建供應(yīng)鏈”“供應(yīng)鏈高度自主可控”這個(gè)起點(diǎn)了，庫(kù)迪咖啡的原料會(huì)去原產(chǎn)地采收，比如水果咖啡里用到的柚子、陽(yáng)光玫瑰青提、安岳檸檬或者贛南臍橙，確保拿到當(dāng)季原產(chǎn)地好貨，再用自己的供應(yīng)鏈基地進(jìn)行加工。如此呈現(xiàn)出來(lái)的果咖產(chǎn)品，就是可以做到又便宜又優(yōu)質(zhì)。你看，“重資產(chǎn)”是有回報(bào)的，那就是消費(fèi)者確實(shí)能買到物美價(jià)廉的好產(chǎn)品，歸根結(jié)底還是因?yàn)閹?kù)迪咖啡將各種隱形的前置成本解決掉了，這是一個(gè)樸素的產(chǎn)品思維，前提就是“舍得下工夫”、“舍得提前投入”。

而庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)機(jī)制，則為其加速生長(zhǎng)找到了“復(fù)利翅膀”，自2024年5月起，每個(gè)月超過(guò)97%的聯(lián)營(yíng)商門(mén)店都能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流為正。與大家熟悉的收取加盟費(fèi)的加盟模式不同，庫(kù)迪并未對(duì)聯(lián)營(yíng)商收取品牌費(fèi)用或加盟費(fèi)，而是在門(mén)店有毛利且毛利達(dá)到一定水平之后再?gòu)闹邪措A梯收取一定的服務(wù)費(fèi)。

這套“萬(wàn)物生長(zhǎng)”的模式，支撐著庫(kù)迪不斷實(shí)現(xiàn)自行造血與正向生意循環(huán)，每一天都在賺錢的生意，是最美好的模式。

第三個(gè)新：場(chǎng)景擴(kuò)容，充分發(fā)揮店鋪矩陣效應(yīng)，聯(lián)動(dòng)社會(huì)消費(fèi)熱點(diǎn)快速響應(yīng)，用互聯(lián)網(wǎng)速度重置物理消費(fèi)空間，滿足年輕消費(fèi)人群的消費(fèi)需求與情緒需求。

消費(fèi)，已經(jīng)不單是供需雙方簡(jiǎn)單的買賣，而是一種景觀，讓人們置身于其中感到身心愉悅的場(chǎng)景化體驗(yàn)。

于是，當(dāng)涂7家樣板店同日開(kāi)業(yè)，充滿了濃郁的“號(hào)角”意味，而最核心的原因也在于此：人總是要消費(fèi)的，這是鐵律。

況且?guī)斓峡Х纫膊皇恰爱愊胩扉_(kāi)”“紙上談兵”，而是已經(jīng)積累了成熟的“咖啡消費(fèi)方法論”，咖啡+便利店的融合更像是在主板上插了一塊內(nèi)存，是庫(kù)迪咖啡在“咖啡”這個(gè)主業(yè)態(tài)基座上的商業(yè)延伸。那么這也相當(dāng)于在昭告天下——庫(kù)迪咖啡這個(gè)基座上，未來(lái)可能生長(zhǎng)出更多的商業(yè)枝條，只要它想的話。

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庫(kù)迪生長(zhǎng)的核心邏輯：永不消逝的消費(fèi)

先簡(jiǎn)單交代一下庫(kù)迪咖啡的“咖啡消費(fèi)方法論”：2022年庫(kù)迪咖啡成立，2023年庫(kù)迪咖啡全球供應(yīng)鏈基地項(xiàng)目正式花落當(dāng)涂，2024年庫(kù)迪咖啡全球門(mén)店達(dá)到10000家，業(yè)務(wù)范圍覆蓋全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)，位居全球第四……

去年10月，庫(kù)迪咖啡啟動(dòng)了“觸手可及”計(jì)劃。一番測(cè)試過(guò)后，2025年2月又宣布對(duì)“觸手可及”計(jì)劃全面升級(jí)。今年年底，庫(kù)迪咖啡的門(mén)店數(shù)量要達(dá)到5萬(wàn)家。

雄心壯志的背后就是“庫(kù)迪咖啡”這個(gè)新業(yè)態(tài)通過(guò)了市場(chǎng)測(cè)試，這份答卷的核心主線有這樣幾個(gè)因子：平價(jià)、優(yōu)質(zhì)、精細(xì)化管理。平價(jià)與優(yōu)質(zhì)是消費(fèi)者看到的終端結(jié)果，精細(xì)化管理是促成這些結(jié)果的根本原因。

所謂的精細(xì)化管理，我定義為“高度把控供應(yīng)鏈與日常經(jīng)營(yíng)的快消管理方法”——早在2023年7月，庫(kù)迪咖啡就在安徽建立了全球供應(yīng)鏈基地，總建筑面積36萬(wàn)平方米，涵蓋了咖啡豆烘焙、食品原料生產(chǎn)以及包裝材料等咖啡產(chǎn)業(yè)相關(guān)環(huán)節(jié)。

很熟悉吧？這種從源頭把控供應(yīng)鏈的模式是典型的“重資產(chǎn)”，但磨刀不誤砍柴工，通過(guò)自建供應(yīng)鏈的好處是明顯的：庫(kù)迪咖啡實(shí)現(xiàn)了咖啡豆、果汁果漿、甚至杯子等包材的自主生產(chǎn)——實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)品行業(yè)的“自主可控”，更重要的是實(shí)現(xiàn)了成本效率的持續(xù)優(yōu)化，也讓庫(kù)迪咖啡自2024年5月起實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

此外庫(kù)迪咖啡已經(jīng)搭建起完整的產(chǎn)品采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)集體采購(gòu)的方式大幅降低成本，同時(shí)穩(wěn)定供應(yīng)品質(zhì)。這樣的管理模式，對(duì)于經(jīng)常研究日式經(jīng)營(yíng)策略的人而言并不陌生，其實(shí)就是“主機(jī)廠+供應(yīng)鏈”共進(jìn)退，不搞“供應(yīng)商無(wú)限內(nèi)卷”“價(jià)低者得”而是“柔性供應(yīng)鏈”，庫(kù)迪咖啡是整條供應(yīng)鏈的掌門(mén)人而非甩手掌柜，這決定了其咖啡產(chǎn)品和咖啡門(mén)店既有平價(jià)優(yōu)勢(shì)又有經(jīng)營(yíng)效率。

其實(shí)就是聽(tīng)得耳朵都起繭子的“精細(xì)化經(jīng)營(yíng)”。但是難點(diǎn)在于：精細(xì)化經(jīng)營(yíng)適用于所有行業(yè)，都可以重新做一遍，但真能做成的鳳毛麟角。庫(kù)迪咖啡做成了，拋開(kāi)運(yùn)氣成分，當(dāng)然還是因?yàn)槎�咖啡、懂產(chǎn)品、懂消費(fèi)者。

比如庫(kù)迪咖啡門(mén)店的咖啡機(jī)就很智能，掃描標(biāo)簽上的二維碼自動(dòng)按相應(yīng)的萃取方式制作，不用人工記憶配方，這既是產(chǎn)品智能化的體現(xiàn)，也是快速?gòu)?fù)制、契合消費(fèi)者智能消費(fèi)的細(xì)節(jié)，門(mén)店各種智能化混料機(jī)、制冰機(jī)，讓咖啡出品穩(wěn)定，將坪效推到極致。

那好，在庫(kù)迪咖啡主業(yè)態(tài)殺出重圍之際，疊加堅(jiān)定地把握住“消費(fèi)永不消逝”這個(gè)核心邏輯，庫(kù)迪咖啡也就堅(jiān)定了擴(kuò)張的決心。在庫(kù)迪咖啡自身情況來(lái)看，過(guò)去一段時(shí)間的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與增長(zhǎng)數(shù)據(jù)也支撐其作出擴(kuò)張決策。

如此一里一外，就促成了庫(kù)迪咖啡的品牌增長(zhǎng)策略，這是品牌底層邏輯層面的分析。據(jù)《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)咖啡市場(chǎng)快速發(fā)展，預(yù)計(jì)2024年末有望突破3000億規(guī)模，且年人均年咖啡消費(fèi)杯量從2016年的9杯增長(zhǎng)至2023年的16.74杯。對(duì)比國(guó)際咖啡市場(chǎng)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)依然充滿想象力。

庫(kù)迪咖啡的目標(biāo)也就順理成章，重塑咖啡零售的底層邏輯，通過(guò)成本控制、場(chǎng)景滲透與精細(xì)化管理，讓咖啡這個(gè)核心單品變成飲用水一樣的日常消費(fèi)品，再帶動(dòng)萬(wàn)物生長(zhǎng)。

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宏觀判斷：2025便利店經(jīng)濟(jì)走到分水嶺

從外部環(huán)境的變化來(lái)看，2025年也確實(shí)走到了一個(gè)分水嶺——便利店經(jīng)濟(jì)作為城市消費(fèi)的一個(gè)經(jīng)典模塊，因?yàn)橹袊?guó)商業(yè)生態(tài)、社會(huì)生態(tài)的變化而出現(xiàn)了新的變化。

變化一：便利店的場(chǎng)景內(nèi)容正在迅速升級(jí)。我們經(jīng)常看到一些新潮的消費(fèi)門(mén)店具有“復(fù)合性”，也就是店里既有這個(gè)也有那個(gè)，很難將一家店視作“只賣某種商品”的單品店了，背后的歷史契機(jī)其實(shí)就四個(gè)字：提高坪效。說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，就和飯店在早上分包出去賣早餐一樣，這是一種商業(yè)策略，現(xiàn)在的難點(diǎn)則在于——如何把這種“復(fù)合性”做得渾然天成，讓人感覺(jué)：哦，門(mén)店本來(lái)就應(yīng)該這樣。

就比如庫(kù)迪咖啡+便利店，如何讓消費(fèi)者感到“它本來(lái)就該賣這個(gè)東西”？你先思考，我們后面再解密。

變化二：便利店的消費(fèi)人群比任何時(shí)候都更具規(guī)模。人們有一種錯(cuò)覺(jué)那就是大家很少去線下買東西了，這不符合事實(shí)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，以便利店為例，消費(fèi)人群是處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的：90后、Z世代成為消費(fèi)主力，偏好便捷、多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，34.9%的消費(fèi)者選擇便利店作為主要線下購(gòu)買渠道，預(yù)計(jì)到2027年這一業(yè)態(tài)的市場(chǎng)規(guī)模將保持12%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

圖注：庫(kù)迪咖啡門(mén)店分布情況。

數(shù)據(jù)來(lái)源：極海品牌監(jiān)測(cè)

尤其是三線及以下城市消費(fèi)潛力釋放，超五成低線城市消費(fèi)者傾向選擇連鎖便利店。再加上公共政策支持，推動(dòng)社區(qū)便利店布局，優(yōu)化城鄉(xiāng)零售網(wǎng)絡(luò)，提升便利性。例如，《“十四五”擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施方案》明確提出支持便利店發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，這些要素揭開(kāi)了“便利店經(jīng)濟(jì)”走向新增長(zhǎng)趨勢(shì)的支撐力量。

變化三：便利店的品牌溢價(jià)正在轉(zhuǎn)變?yōu)槠放破絻r(jià)。過(guò)去人們對(duì)便利店的心智認(rèn)知是“品牌化+高溢價(jià)”，便利店仿佛是一種城市“貴”生活方式的注腳，高收入人群的“虛假煙火氣”，核心就是“不買對(duì)的只買貴的”“便利店不坑窮人”。但現(xiàn)在隨著城市化率進(jìn)一步提升，生活方式上下融合，便利店的形象被祛魅了，從品牌溢價(jià)轉(zhuǎn)向品牌平價(jià)勢(shì)在必行，這其實(shí)是回歸本原——便利店的終極夢(mèng)想就是一個(gè)“物美價(jià)廉又萬(wàn)能生活”的dream land，它是當(dāng)代中國(guó)人最觸手可及的生活助手、情緒歸宿。那首先要做到的一點(diǎn)就是讓大家買得起、愿意去、想要去。

庫(kù)迪咖啡正是感受到了這些真切的變化，所以毅然擴(kuò)張。與傳統(tǒng)便利店不同，庫(kù)迪咖啡便利店定位新一代平價(jià)便利店，在產(chǎn)品、價(jià)格和場(chǎng)景上，對(duì)傳統(tǒng)便利店進(jìn)行全面升級(jí)。這些升級(jí)方向，恰恰是新一代便利店經(jīng)濟(jì)的核心要素。

所以，這就不得不思考，庫(kù)迪咖啡為啥要升級(jí)“觸手可及”計(jì)劃？為啥要鐵了心2025年開(kāi)出5萬(wàn)家店？

因?yàn)閳?chǎng)景即生意、場(chǎng)景即生活。當(dāng)前國(guó)人的生活方式里從日常的早餐到午后的休閑時(shí)光，或者朋友相約、商務(wù)洽談等等，咖啡可以說(shuō)是最好的“月老”“紅娘”“氛圍組”，這讓咖啡行業(yè)跳出了“第三空間”消費(fèi)范疇，成為日常剛需消費(fèi)場(chǎng)景。在咖啡品牌紛紛提價(jià)的行業(yè)背景之下，庫(kù)迪咖啡的“9塊9+便利店”場(chǎng)景革命，可以說(shuō)就是最根本的社會(huì)情緒捕捉器。

咖啡+便利店，咖啡也可以+萬(wàn)物，這里萬(wàn)物生長(zhǎng)。