來(lái)源/連線(xiàn)insight

撰文/竇文雪

業(yè)界感知到“OPPO的創(chuàng)始人很低調(diào)”，可能是在2019年。

當(dāng)時(shí)，陳明永在OPPO的未來(lái)科技大會(huì)上露面，洋洋灑灑做了一段演講，那是他時(shí)隔六年首次公開(kāi)面對(duì)媒體。

他在會(huì)上解釋自己一直不愿露面的原因：“上大學(xué)時(shí)我生了一場(chǎng)病，這讓我有兩個(gè)改變：第一是做事更專(zhuān)注，第二是發(fā)現(xiàn)要站起來(lái)說(shuō)話(huà)的時(shí)候會(huì)忘了后面要說(shuō)什么，會(huì)出現(xiàn)至少20秒的短路。”、

陳明永在2019OPPO未來(lái)科技大會(huì)上演講，圖源：OPPO官方微博 

這場(chǎng)病是心肌炎，他還因此休學(xué)了一年，成了同時(shí)入學(xué)同學(xué)們的“師弟”。

但事實(shí)證明，休學(xué)既沒(méi)影響陳明永和同學(xué)們的關(guān)系，也沒(méi)真的讓他總是在要說(shuō)話(huà)時(shí)“短路”20秒。

陳明永不出現(xiàn)，或許是因?yàn)槟菚r(shí)的OPPO雖然幾經(jīng)磨難，但還沒(méi)到他必須親自來(lái)穩(wěn)定軍心的局面。

或許很多關(guān)注OPPO的人都能隱約記得2013年。那一年，OPPO發(fā)布了OPPO R系明星產(chǎn)品OPPO R1，進(jìn)入暢銷(xiāo)手機(jī)品牌的第一梯隊(duì)。

但“禍兮福之所倚”的后面還有另外半句，并且成為OPPO近年來(lái)的真實(shí)寫(xiě)照。

在2013-2019這“風(fēng)風(fēng)火火”的6年中，OPPO一度以半年一臺(tái)的速度發(fā)布新機(jī)，雖幾度“打贏”蘋(píng)果站在銷(xiāo)冠的位置，但也在無(wú)形之中也貼上了“廠(chǎng)妹機(jī)”的標(biāo)簽。

2019年前后，OPPO“刷存在感”式營(yíng)銷(xiāo)的弊端開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)“性?xún)r(jià)比”的要求逐漸轉(zhuǎn)向“質(zhì)價(jià)比”，一度被質(zhì)疑高價(jià)低配的OPPO，銷(xiāo)量排名開(kāi)始出現(xiàn)下滑，嘗試沖擊高端市場(chǎng)也以失敗告終。OPPO的關(guān)鍵人物之一、創(chuàng)造了OPPO營(yíng)銷(xiāo)體系的重要高管沈義人，也在2019年清空了自己的微博，似乎是在為次年的離職做預(yù)告。

6年沒(méi)公開(kāi)現(xiàn)身的陳明永也不得不走上臺(tái)，在當(dāng)年OPPO的未來(lái)大會(huì)上做了一次演講，告訴大家公司將在當(dāng)下和未來(lái)投入多少的成本，做哪些方向的研發(fā)，開(kāi)啟一個(gè)什么樣的新征程。

此后的OPPO投入大量的精力做自研芯片，同時(shí)不惜砍掉大熱產(chǎn)品線(xiàn)，也要走高端路線(xiàn)。

在OPPO發(fā)展的歷程當(dāng)中，“后中爭(zhēng)先”一直是它的策略，不管是最初從MP3轉(zhuǎn)向做功能機(jī)，還是從功能機(jī)急速轉(zhuǎn)向智能機(jī)，OPPO一直稱(chēng)不上是潮流的引領(lǐng)者，但總是能隨著時(shí)代大潮的變動(dòng)，搶到市場(chǎng)蛋糕。

但在如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的境況下，它還能繼續(xù)突圍嗎？

1、在轉(zhuǎn)向中起步

陳明永的職業(yè)生涯，是從小霸王的生產(chǎn)線(xiàn)工人做起的。

1992年他剛從浙江大學(xué)電子物理系畢業(yè)的時(shí)候，“南巡”已經(jīng)過(guò)去了半年，那時(shí)，人人都在往南闖。

恰好電信系的高年級(jí)師兄段永平向?qū)W校老師“要人”，當(dāng)時(shí)被分到成都紅光電子管廠(chǎng)（773廠(chǎng)）的陳明永就被老師“特別關(guān)照”給了段永平，來(lái)到了中山小霸王，被安排在生產(chǎn)線(xiàn)上打釘。

他打了一段時(shí)間，就成了“打釘冠軍”，不到半年就成了總經(jīng)理助理，主管生產(chǎn)部，晉升飛速。

1995年，段永平在多次提出股份制改革、獎(jiǎng)勵(lì)員工被否后選擇離職，創(chuàng)立步步高，陳明永是其離開(kāi)時(shí)帶走的6個(gè)人之一。

加入步步高后的陳明永主要負(fù)責(zé)視聽(tīng)業(yè)務(wù)，也就是VCD。

在VCD時(shí)代，這一業(yè)務(wù)還是很有前景的。但后來(lái)，海外開(kāi)發(fā)出DVD之后，對(duì)VCD造成了極強(qiáng)的技術(shù)沖擊。

同時(shí)，不重視專(zhuān)利的VCD與DVD廠(chǎng)商們一直充當(dāng)?shù)慕巧皇羌夹g(shù)的代工廠(chǎng)，當(dāng)東芝和松下等全球標(biāo)準(zhǔn)制定者，開(kāi)始向國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商收取高額專(zhuān)利費(fèi)時(shí)，這一產(chǎn)業(yè)便在收入上便陷入困境。

陳明永決定轉(zhuǎn)型，2001年成立了OPPO，起初做的是MP3生意。

他的審美很好，OPPO產(chǎn)出的MP3產(chǎn)品不僅以美觀著稱(chēng)，還擁有曾經(jīng)做VCD的底子，音質(zhì)出眾。

2005年，盡管彼時(shí)的MP3已經(jīng)是紅海市場(chǎng)，OPPO發(fā)布的首款MP3—OPPO X3和當(dāng)時(shí)的“顏王”O(jiān)PPO X9，仍然迅速引起了不錯(cuò)的反響，成為不少90后學(xué)生們喜愛(ài)的科技潮品。

但MP3市場(chǎng)的沒(méi)落已成定局，手機(jī)市場(chǎng)正快速崛起。

當(dāng)時(shí)，國(guó)外有三星、諾基亞、摩托羅拉，國(guó)內(nèi)有波導(dǎo)、TCL移動(dòng)、聯(lián)想、夏新、迪比特……就連陳明永的老東家小霸王，其發(fā)展的后續(xù)也開(kāi)始逐漸與手機(jī)緊密相關(guān)，出走的高管分別成立了金立和深?lèi)?ài)，都是紅極一時(shí)的手機(jī)品牌。

尤其是在2005年，摩托羅拉與蘋(píng)果達(dá)成合作，推出市面上第一臺(tái)音樂(lè)手機(jī)——ROKR E1，可以通過(guò)iTunes管理內(nèi)部音樂(lè)文檔。音樂(lè)手機(jī)對(duì)MP3的江湖地位造成了直接的影響。

這個(gè)時(shí)候的陳明永，不能仍然待在自己的舒適圈行動(dòng)，行至此時(shí)的OPPO再不轉(zhuǎn)型，就更趕不上時(shí)代了。

好在這個(gè)時(shí)候，同行們雖起步早，但還都沒(méi)卷成“六邊形戰(zhàn)士”，多數(shù)功能機(jī)產(chǎn)品存在界面無(wú)法個(gè)性化設(shè)置的問(wèn)題。這種被陳明永稱(chēng)為“就算白送給我，我也不想用”的手機(jī)，正好能給OPPO提供一個(gè)入局的突破思路。

因此，雖然直到2008年，OPPO才正式推出了第一款手機(jī)A103。但這款手機(jī)一上市，就創(chuàng)下了過(guò)百萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售記錄。A103背面的攝像頭、自拍鏡、外置揚(yáng)聲器組成了一個(gè)笑臉的圖案，就是在很多消費(fèi)者童年記憶中出現(xiàn)過(guò)的“笑臉手機(jī)”。

此后，OPPO又推出了A100手機(jī)，創(chuàng)下單機(jī)銷(xiāo)售500萬(wàn)臺(tái)的記錄；2008年8月，OPPO還創(chuàng)建了面向?qū)W生群體的細(xì)分品牌OPPO Real；2009年，OPPO手機(jī)業(yè)務(wù)甚至已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍海外市場(chǎng)，并推出面向年輕女性群體的分品牌OPPO Ulike。

用這種找準(zhǔn)行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的方式，2008年才正式入局的OPPO，在功能機(jī)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了后來(lái)者居上。

2、“自殺式”求生

如果手機(jī)的終極形態(tài)就是功能機(jī)，那么截至2010年，OPPO就已經(jīng)算成功了。

但事實(shí)證明，沒(méi)有哪家企業(yè)能抵御智能手機(jī)的大潮。

彼時(shí)，行業(yè)中有兩種企業(yè)，一種是一上來(lái)就開(kāi)始做智能機(jī)的。比如和陳明永師出同門(mén)的沈煒，在2010年創(chuàng)辦了vivo，于2012年推出了vivo X1，拿下最薄智能手機(jī)和全球首款Hi-Fi級(jí)別智能手機(jī)的雙料冠軍，當(dāng)年的銷(xiāo)售量飆升到百萬(wàn)部。

另一種就是像OPPO這樣的企業(yè)，最開(kāi)始功能機(jī)做得不錯(cuò)，再想進(jìn)入智能機(jī)市場(chǎng)，要么得靠反應(yīng)快，要么得能下血本。

反應(yīng)快是要多快？早在OPPO剛準(zhǔn)備做手機(jī)的時(shí)候，市面上就已經(jīng)有智能手機(jī)了，業(yè)界公認(rèn)的智能手機(jī)元年，是2004年。

那一年，諾基亞發(fā)布了7610機(jī)型，標(biāo)志著智能手機(jī)時(shí)代的到來(lái)；而摩托羅拉的新機(jī)“刀鋒戰(zhàn)士”V3也成為歷史上最成功的翻蓋機(jī)型之一。

2007年，史蒂夫·喬布斯向世界發(fā)布了蘋(píng)果第一部iPhone，創(chuàng)造了歷史。

而那個(gè)時(shí)候，OPPO的第一款功能機(jī)還沒(méi)問(wèn)世，當(dāng)時(shí)間來(lái)到2011年前后，陳明永發(fā)現(xiàn)，盡管大量的功能機(jī)正等待上市，但自己已經(jīng)不得不放棄他們了。

毫無(wú)疑問(wèn)，這一次，OPPO選錯(cuò)了，也跑晚了。陳明永也迎來(lái)了創(chuàng)業(yè)以來(lái)的第一場(chǎng)劫難：要處理庫(kù)存，又不想損失供應(yīng)商和代理商。

那就只能砸錢(qián)了。

在配件供應(yīng)商方面，陳明永將已下單的功能機(jī)物料全部接收，因?yàn)檫@些物料實(shí)則很難投入智能機(jī)的生產(chǎn)研發(fā)中。

在代理商方面，在與段永平商榷后，陳明永讓經(jīng)銷(xiāo)商大幅降價(jià)出售手頭現(xiàn)有的功能機(jī)，差價(jià)由OPPO承擔(dān)補(bǔ)償。

那個(gè)時(shí)候，OPPO的功能機(jī)庫(kù)存不是個(gè)小數(shù)目，陳明永在2011年10月的東莞代理商大會(huì)上曾透露，他們要清理掉43000個(gè)終端上的220萬(wàn)部功能機(jī)，其中包括OPPO自有的120萬(wàn)部。

當(dāng)時(shí)的OPPO北京大區(qū)總代理商、北京遠(yuǎn)宏歐珀電子設(shè)備有限公司總經(jīng)理陳可曾透露，“哪怕那個(gè)機(jī)器只賣(mài)199塊錢(qián)，我肯定不會(huì)199塊錢(qián)給他（終端）。我100塊錢(qián)給他，他還掙99塊錢(qián)……”

這種“實(shí)在”到極點(diǎn)的清庫(kù)存方式是殘酷的，讓OPPO遭遇了創(chuàng)立以來(lái)的首次規(guī)模級(jí)挫折，虧損數(shù)億元，可以說(shuō)，這是時(shí)代大勢(shì)轉(zhuǎn)變浪潮中，OPPO必須付出的代價(jià)。

陳明永堅(jiān)持履行了自己“不會(huì)讓貨爛在你手上”的承諾，獲得了代理商的信任，曾經(jīng)的供應(yīng)鏈伙伴也保住了。

庫(kù)存的問(wèn)題解決了，OPPO的“劫難”卻還是沒(méi)有結(jié)束。

2011年，OPPO首款智能手機(jī)OPPO X903上市，為了給自己的首款手機(jī)撐場(chǎng)面，OPPO還以500萬(wàn)美元聘請(qǐng)萊昂納多?迪卡普里奧出演OPPOX903的廣告。

但是，這款手機(jī)厚達(dá)16.6毫米、重近200克，還為避開(kāi)iPhone的直板造型，特意選擇了滑蓋設(shè)計(jì)，最終市場(chǎng)反響平平。最終的銷(xiāo)量讓曾主管產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的OPPO副總經(jīng)理劉作虎“都不好意思說(shuō)”。

向錯(cuò)誤的方向投入成本，都無(wú)異于“打水漂”，接下來(lái)的OPPO甚至還要為曾經(jīng)的過(guò)失繼續(xù)買(mǎi)單。

首次推出智能機(jī)折戟，讓陳明永反思了很多。他想到那時(shí)候?qū)χ悄苁謾C(jī)沒(méi)概念，滿(mǎn)眼看到的“只是翻蓋、滑蓋這些東西”；他想到之前公司內(nèi)部就有過(guò)“不應(yīng)該做滑蓋”的聲音，但他沒(méi)放在心上；他還想到公司要改變運(yùn)營(yíng)模式，更注重草根式的創(chuàng)新。

“要徹底改變。”他曾在采訪(fǎng)中表示。

隨后，OPPO從研發(fā)流程開(kāi)始進(jìn)行組織架構(gòu)變革，陳明永也逐步放棄了以往的指令型管理風(fēng)格。

同時(shí)，吃一塹長(zhǎng)一智的陳明永還意識(shí)到了迎合消費(fèi)者喜好的重要性，開(kāi)啟了一場(chǎng)歷時(shí)半年的用戶(hù)需求研究。最終總結(jié)出了有關(guān)女性消費(fèi)者對(duì)拍照手機(jī)的幾點(diǎn)需求，這幾乎成為OPPO后續(xù)強(qiáng)化拍照手機(jī)定位的基礎(chǔ)。

2012年，OPPO推出了Find5，不僅是在當(dāng)時(shí)最薄的智能手機(jī)，還搭載了1080P的屏幕，前置攝像頭的像素甚至被拉到了近200萬(wàn)，而當(dāng)時(shí)，一般的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)前置攝像頭像素只有30萬(wàn)。

OPPO Find5黑色版，圖源：OPPO官方微信公眾號(hào)

再加上OPPO研發(fā)的拍照自動(dòng)人臉識(shí)別技術(shù)深得女性消費(fèi)者的喜愛(ài)，因此盡管Find5在配置上與同價(jià)位的國(guó)產(chǎn)手機(jī)相比不算出色，但在當(dāng)年的銷(xiāo)量超過(guò)了百萬(wàn)部。

2012年，OPPO約1500人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出了不到10款智能機(jī)，每款銷(xiāo)量均過(guò)百萬(wàn)部。對(duì)比來(lái)看，截至2012年底，華為終端約5000人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出了52款智能手機(jī)，總銷(xiāo)量為3200萬(wàn)部。

易觀數(shù)據(jù)顯示，OPPO在2013年第一季度位列中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額TOP10，為2.9%。也就是說(shuō)，OPPO已經(jīng)開(kāi)始觸底反彈了。

3、機(jī)海戰(zhàn)術(shù)和“地毯式”營(yíng)銷(xiāo)

2013年前后，Android系統(tǒng)憑借其開(kāi)放性和豐富的應(yīng)用生態(tài)，市場(chǎng)份額迅速超過(guò)75%，成為絕對(duì)主流。

眾多手機(jī)品牌也依托Android生態(tài)快速崛起。三星在2013年推出蓋樂(lè)世S4新一代旗艦型智能手機(jī)，重量只有130克，被稱(chēng)為當(dāng)時(shí)全球最輕的5寸以上智能平板手機(jī)。

此時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商的基本格局已經(jīng)確立，華為以P系列和Mate系列逐漸嶄露頭角；小米則通過(guò)高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，迅速打開(kāi)市場(chǎng)；vivo的X系列也一直在穩(wěn)定發(fā)揮，以外觀和音質(zhì)為主要賣(mài)點(diǎn)，在市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。

新的戰(zhàn)場(chǎng)上，OPPO面臨的挑戰(zhàn)不小。

2013年年底，OPPO拿出了自己的“殺手锏”——OPPO R1，正式加入了這場(chǎng)手機(jī)行業(yè)的“諸侯混戰(zhàn)”。這款設(shè)計(jì)輕薄、拍照出色，被稱(chēng)為OPPO成名之作的手機(jī)，開(kāi)啟了OPPO R系的輝煌，也開(kāi)啟了OPPO飛速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代。

也是在這一年，彼時(shí)只有25歲的高管沈義人加入OPPO，被任命為OPPO中國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃部部長(zhǎng)。

沈義人在Reno 2發(fā)布會(huì)介紹產(chǎn)品，圖源：OPPO官方微博

2014年6月，OPPO 在發(fā)布會(huì)上第一次確立了產(chǎn)品戰(zhàn)略。Find系列為“領(lǐng)先技術(shù)，全能旗艦”；N系列為“旋轉(zhuǎn)鏡頭，創(chuàng)意拍攝”；R系列為“纖薄設(shè)計(jì)，至美外觀”。

圍繞這個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略，OPPO幾乎是以不到半年更新一代的瘋狂發(fā)機(jī)速度，進(jìn)行高速試錯(cuò)和刷人氣。

另一邊，作為營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人的沈義人則確立了OPPO重視拍照的營(yíng)銷(xiāo)打法，開(kāi)始了OPPO“營(yíng)銷(xiāo)之神”的征程。

彼時(shí)，行業(yè)里有一個(gè)技術(shù)標(biāo)桿蘋(píng)果，還有一個(gè)追求技術(shù)領(lǐng)先的華為，其他的品牌幾乎都把目光放在了“xx平替”“性?xún)r(jià)比”上，OPPO面向的人群是女性、三四線(xiàn)城市消費(fèi)者，那么打響品牌名號(hào)的方式只能是營(yíng)銷(xiāo)。

那些年，OPPO的營(yíng)銷(xiāo)力度之狠，行業(yè)內(nèi)無(wú)人不知。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感》一書(shū)中提到：OPPO的媒介資源整合非常剽悍，幾乎把所有衛(wèi)視與音樂(lè)、娛樂(lè)相關(guān)的節(jié)目都冠名了。

而OPPO當(dāng)時(shí)在策略和營(yíng)銷(xiāo)上的布局，還真為其彌補(bǔ)了技術(shù)上的短板。

沈義人以那句家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)“充電五分鐘，通話(huà)兩小時(shí)”，創(chuàng)造了手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)史上的神話(huà)。

陳明永則是找到了策略上的突破口，在國(guó)產(chǎn)品牌都將關(guān)注點(diǎn)集中在2000元以下機(jī)型時(shí)，讓OPPO率先闖入2000-3000元價(jià)位；同時(shí)抓住3G轉(zhuǎn)4G電信變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，率先普及真正5模的4G手機(jī)，分別在中端市場(chǎng)和4G市場(chǎng)中取得了先機(jī)。

除了公司層面的策略之爭(zhēng)，OPPO也毫不猶豫地殺入了渠道上的擴(kuò)張之爭(zhēng)。

彼時(shí)，華為、小米等也開(kāi)始紛紛布線(xiàn)下渠道，華為甚至在收編了中興、金立等終端店鋪后提出“千縣計(jì)劃”，宣稱(chēng)要在接下來(lái)兩年，建成覆蓋1000個(gè)縣城的實(shí)體店。

OPPO曾經(jīng)積攢的經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勢(shì)也在此時(shí)顯現(xiàn)出來(lái)，聯(lián)合大小經(jīng)銷(xiāo)商、地毯式鋪設(shè)門(mén)店；同時(shí)集合戶(hù)外門(mén)頭、廣告牌等傳播資源。

2016年，OPPO的又一臺(tái)爆款產(chǎn)品OPPO R9誕生，創(chuàng)造了發(fā)售當(dāng)天銷(xiāo)量即超過(guò)18萬(wàn)臺(tái)，全年銷(xiāo)量超過(guò)1700萬(wàn)臺(tái)、拿走了整個(gè)市場(chǎng)4%的份額、超過(guò)第二名iPhone 6S的銷(xiāo)售神話(huà)。

OPPO R9，圖源：OPPO官方微信公眾號(hào)

2016年第四季度，OPPO的出貨量達(dá)到了9940萬(wàn)部，以全球132%、中國(guó)109%的同比增長(zhǎng)一躍成為全球前四、中國(guó)第一的手機(jī)廠(chǎng)商。

要知道，僅在2016年第一季度，市場(chǎng)上就有274款智能手機(jī)面世，也就是說(shuō)，幾乎每天都有三款手機(jī)發(fā)布。這也意味著，OPPO在這場(chǎng)行業(yè)“機(jī)海戰(zhàn)爭(zhēng)”中，贏得了短暫優(yōu)勝。

并且直到2018年，OPPO依然強(qiáng)勢(shì)，以全年7637萬(wàn)部的銷(xiāo)量位列中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍。

但值得關(guān)注的是，相比前一年，OPPO的銷(xiāo)量已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)下滑了。

4、難登的高端

事物總有兩面性，這在2019年前后的OPPO身上格外明顯。

比如，營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓企業(yè)展現(xiàn)出自己最好的一面，但過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)會(huì)讓企業(yè)給人一種“只說(shuō)話(huà)，不做事”的錯(cuò)覺(jué)。

OPPO當(dāng)時(shí)的困惑在于，多年?duì)I銷(xiāo)打造出了一張“低配版女性拍照手機(jī)”的標(biāo)簽，甚至被稱(chēng)為“廠(chǎng)妹機(jī)”，盡管這給OPPO帶來(lái)了不錯(cuò)的銷(xiāo)量，但也讓OPPO更難有向上突破的空間。

這時(shí)的OPPO，想提升產(chǎn)品性能卻發(fā)現(xiàn)自己趕不上華為，而小米、華為等品牌已經(jīng)重視女性用戶(hù)、年輕群體，開(kāi)始搶OPPO的蛋糕了。

標(biāo)簽一旦貼上，就難以摘下，那時(shí)的OPPO有多想擺脫“高價(jià)低配”的陰影，只有OPPO自己知道。

2018年，OPPO就曾試圖走高端化路線(xiàn)，開(kāi)啟高端產(chǎn)品線(xiàn)Find系列；把曾經(jīng)帶著背景底圖的logo換成只有字母的樣式，試圖用簡(jiǎn)約來(lái)提高品牌logo的整體質(zhì)感。

OPPO2019年logo，圖源：OPPOstory官方微信公眾號(hào)

沈義人也轉(zhuǎn)變了此前的營(yíng)銷(xiāo)策略，為了突出品牌的高端，不再邀請(qǐng)流量明星做代言，也同時(shí)大幅減少了綜藝冠名的數(shù)量。

陳明永也越來(lái)越意識(shí)到，僅有這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他忍痛下令砍掉了曾經(jīng)的“現(xiàn)金牛”R系列，推出Reno這個(gè)在當(dāng)時(shí)很多消費(fèi)者都不知道怎么讀的系列產(chǎn)品，推出高端旗艦機(jī)型。

但這種斷臂式的轉(zhuǎn)型仍然沒(méi)有成功。

Reno推出后的八個(gè)月，該系列仍然采取的是OPPO一貫的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)作風(fēng)，密集發(fā)布了三波產(chǎn)品。很顯然，這并不符合新系列的產(chǎn)品定位，再加上營(yíng)銷(xiāo)力度銳減、知名度不高，這些產(chǎn)品的銷(xiāo)量并不景氣。

2019年，OPPO全年市場(chǎng)份額下滑17.8%，反觀OPPO一直希望超越的華為，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占比卻增長(zhǎng)了35%-38.5%。

這一年年底，一直低調(diào)的陳明永不得不站出來(lái)“主持大局”，在那場(chǎng)時(shí)隔六年的公開(kāi)露面中，宣布了OPPO將在未來(lái)三年，投入500億人民幣作為研發(fā)預(yù)算。并將持續(xù)關(guān)注5G、人工智能、AR、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，還要構(gòu)建底層硬件核心技術(shù)以及軟件工程和系統(tǒng)能力。

當(dāng)然，企業(yè)不會(huì)因?yàn)橐欢喂_(kāi)演講而轉(zhuǎn)危為安。OPPO必須面對(duì)殘酷的局面，在接受失敗的時(shí)候付出代價(jià)。

進(jìn)入2020年，OPPO管理層持續(xù)“地震”，連發(fā)兩項(xiàng)人事變動(dòng)。一是副總裁劉波被任命為中國(guó)區(qū)總裁，向CEO陳明永匯報(bào)。原全球營(yíng)銷(xiāo)總裁沈義人休假，職位由公司老人劉列接替，后者兼任中國(guó)區(qū)首席營(yíng)銷(xiāo)官。

二是曾在2013年離開(kāi)OPPO創(chuàng)立一加的劉作虎回歸，被任命為歐加控股即OPPO母公司高級(jí)副總裁，全面負(fù)責(zé)歐加旗下產(chǎn)品規(guī)劃與體驗(yàn)。

高管團(tuán)隊(duì)堪堪確立，曾在產(chǎn)品上有獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)的元老級(jí)人物回歸，OPPO開(kāi)始實(shí)施“3 N X”科技躍遷戰(zhàn)略，開(kāi)啟了新的征程。

2021年12月，陳明永在那一年未來(lái)科技大會(huì)上，發(fā)布了首顆自研NPU芯片馬里亞納MariSilicon X，這顆歷時(shí)三年研發(fā)出的芯片，算是這些年來(lái)OPPO努力鉆研芯片技術(shù)的回應(yīng)。

但事實(shí)證明，有了自研芯片，也撐不起OPPO的高端夢(mèng)。

2023年5月，OPPO旗下芯片設(shè)計(jì)企業(yè)哲庫(kù)宣布就地解散。

而5個(gè)月前的2022年OPPO未來(lái)大會(huì)上，OPPO才剛剛宣布將發(fā)布第二顆自研芯片。甚至陳明永還特意在同一天發(fā)布了內(nèi)部講話(huà)，強(qiáng)調(diào)了對(duì)芯片產(chǎn)業(yè)投入的堅(jiān)定。

如此突發(fā)的變化，OPPO內(nèi)部的混亂局面可見(jiàn)一斑。

再看此前搭載芯片的產(chǎn)品，也并沒(méi)有給OPPO的基本盤(pán)增色多少。據(jù)36氪報(bào)道，OPPO一位高管稱(chēng)，公司的銷(xiāo)量仍集中在“A系列”主導(dǎo)的千元中低端市場(chǎng)，而馬里亞納X主要用于高端“Find系列”上。

2024年年初，OPPO又瞄準(zhǔn)了AI手機(jī)賽道。陳明永在內(nèi)部信中表示，2024年是AI手機(jī)元年，AI手機(jī)時(shí)代將成為繼功能機(jī)、智能手機(jī)之后，手機(jī)行業(yè)的第三階段。

在這封內(nèi)部信發(fā)布的3天之后，OPPO舉辦AI戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布了包含OPPO AI超級(jí)智能體和AI Pro智能體開(kāi)發(fā)平臺(tái)在內(nèi)的“1 N”智能體生態(tài)戰(zhàn)略。

但如今，OPPO的AI手機(jī)研發(fā)成果并沒(méi)有體現(xiàn)在新產(chǎn)品上。

今年2月20日，OPPO新機(jī)發(fā)布會(huì)上的主題是“鈦薄了”，AI依然不是宣傳重點(diǎn)。這也可以理解，因?yàn)槟壳癘PPO手機(jī)中的AI相關(guān)功能多為搜索、語(yǔ)音、AI文檔等功能，而這些，有的已經(jīng)成為當(dāng)下手機(jī)產(chǎn)品的標(biāo)配，有的則是可以通過(guò)下載其他APP實(shí)現(xiàn)，并不是OPPO獨(dú)有的技術(shù)。

OPPO Find N5，圖源：OPPO官網(wǎng)

此外，OPPO也開(kāi)始對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，比如去年10月發(fā)布的Find X8支持通過(guò)“一碰互傳”功能，還引入了live圖片格式，這一功能此前僅有蘋(píng)果原相機(jī)才有。

據(jù)Canalys披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年，OPPO的出貨量在中國(guó)市場(chǎng)排名第四，市場(chǎng)份額與后一位榮耀持平，距離“others”僅有一步之遙。

還在尋求突圍的OPPO，可能還在下意識(shí)采用曾經(jīng)解決問(wèn)題的方法：先順應(yīng)時(shí)代的大潮，再找到一個(gè)獨(dú)特的突破口，在這個(gè)突破口中，努力比別人做得好一點(diǎn)點(diǎn)就可以了。

可時(shí)代在變，OPPO與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，哪一個(gè)都不似當(dāng)年模樣了，在高端路上，OPPO不想成為“others”，就必須盡快靠產(chǎn)品力真正實(shí)現(xiàn)突圍。

參考資料：

芯流智庫(kù) ——《 獨(dú)家｜兩萬(wàn)字長(zhǎng)文：段永平、 vivo 沈煒、 OPPO 陳明永的創(chuàng)業(yè)故事 》 

創(chuàng)業(yè)家——《OPPO：軟時(shí)代的硬漢子——《創(chuàng)業(yè)家》雜志2013年陳明永專(zhuān)訪(fǎng)（一）》 

創(chuàng)業(yè)邦——《陳明永、沈煒、劉作虎，誰(shuí)是段永平的“真分身”？》 

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道——《這位六年不曝光的CEO，為何突然“被逼”現(xiàn)身？》 

IT時(shí)報(bào)——《國(guó)產(chǎn)手機(jī)黃金時(shí)代，二十載從“山寨”到“山峰”》 

周掌柜——《OPPO和vivo的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”》 

艾問(wèn)人物——《沈義人，曾給OPPO帶來(lái)了什么？》