出品/品智PLSC

作者/許小九

近年來，社區(qū)折扣賽道愈發(fā)火熱，在魔都，盒馬NB和奧樂齊成為這場競爭的逐鹿者。一個憑借阿里巴巴的大數(shù)據(jù)和高效率供應(yīng)鏈迅猛擴張，一個依托百年管理經(jīng)驗和全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)扎穩(wěn)打。那么，在這場社區(qū)折扣超市的“貼身肉搏”中，各自的核心競爭力在哪里呢？

盒馬NB：加速下沉市場的滲透

自嚴(yán)筱磊上任后，盒馬的戰(zhàn)略變得更加清晰，以“盒馬鮮生 盒馬NB”雙線布局，既鞏固中高端市場，又加速下沉市場的滲透。

盒馬NB主打社區(qū)折扣模式，依靠自有供應(yīng)鏈，以“高性價比”吸引消費者，其價格是市面上同類產(chǎn)品的一半左右，一般開在下沉市場，主要是居民集中區(qū)，服務(wù)價格敏感的消費群體。相比盒馬鮮生，它的門店更小、更靈活，所以能夠進入盒馬鮮生難以覆蓋的社區(qū)。生意十分火爆，很多盒馬NB門店，晚上九點以后，依然人潮洶涌。

2024年6月，盒馬NB在上海崇明堡鎮(zhèn)開出首家加盟店，標(biāo)志著盒馬NB正式開放加盟模式，加速門店增長。同時，它采用“1 N”模式，即以一家核心門店帶動多個自提點，提升市場覆蓋率。截至2024年底，盒馬NB門店已突破200家，且仍處于加速擴張中。可以看出，盒馬正通過標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制、靈活布局，在社區(qū)折扣市場跑馬圈地。

奧樂齊：穩(wěn)扎穩(wěn)打

精準(zhǔn)迎合中國市場

另一邊，來自德國的奧樂齊（ALDI）同樣在社區(qū)生意中嶄露頭角。自2019年進入中國，奧樂齊便憑借獨特的社區(qū)超市模式，在上海迅速站穩(wěn)腳跟。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，截至2024年11月18號，其在上海14個區(qū)開設(shè)了62家門店，并計劃進軍蘇州、無錫等城市。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)的數(shù)據(jù)，2023年，奧樂齊中國市場銷售額達10億元，同比增長33.3%，門店數(shù)量同比增長56.3%，單店日均銷售額接近6萬元。這一亮眼成績的背后，是奧樂齊精準(zhǔn)把握了中國消費者的需求。

最初，奧樂齊以“國際品質(zhì)，社區(qū)價格”為品牌理念，但很快發(fā)現(xiàn)中國消費者更看重“性價比”而非“國際品牌”。于是，它迅速調(diào)整戰(zhàn)略，將口號改為“好品質(zhì)，夠低價”，淡化國際化標(biāo)簽，強化實惠感。

此外，奧樂齊的選址策略也極具巧思——幾乎所有的門店都在商場或購物中心商圈位置。其中一半還在一樓臨街物業(yè)，另外一半在B1的地下一層，貼合寫字樓上班族的需求。

社區(qū)折扣是門好生意嗎

折扣超市在國內(nèi)真正興起是在2020年后，整體可分為三大類型：

1、軟折扣店（如好特賣、嗨特購）：以銷售臨期尾貨為主；

2、硬折扣店（如Costco、山姆、盒馬NB、奧樂齊）：強調(diào)自有品牌的搭建、精選SKU、低價高效等策略；

3、量販零食店（如零食很忙、零食有鳴）：主攻休閑零食市場，“白牌”產(chǎn)品占比大。

再細分下來，盒馬NB和奧樂齊又都屬于“社區(qū)生鮮折扣”超市，這類折扣超市主要開在社區(qū)。這一類型的店從自有品牌開始切入，先做冷鏈，做家庭消費最高頻的大類，比如冷凍的海產(chǎn)、牛肉等，做成小包裝，以及家里不容易做的烘焙、熟食類產(chǎn)品。采取盡可能削減場地和人工成本的策略，做到了較高的毛利率和單店營業(yè)額。

2024最后一天，盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布的一封全員信，透露出盒馬已連續(xù)9個月實現(xiàn)整體盈利，并保持雙位數(shù)增長。雖然盒馬NB的具體業(yè)績尚未公布，但從其高速擴張來看，這一業(yè)態(tài)已成為盒馬的重要增長引擎。2023年奧樂齊年銷售額突破10億元，2024年數(shù)據(jù)雖未公布，但市場表現(xiàn)依然穩(wěn)健。

從趨勢來看，盡管中國的社區(qū)折扣超市發(fā)展時間不長，但已成為不可忽視的零售勢力。對比歐美市場，中國的社區(qū)折扣超市仍有巨大增長空間。

2種業(yè)態(tài)模式，優(yōu)勢各有側(cè)重

1、商圈 vs. 居民集中區(qū)

盒馬NB和奧樂齊成為上海社區(qū)折扣賽道的逐鹿者。但其實，奧樂齊與盒馬NB的受眾定位是不同的。

奧樂齊選址多在商圈，而盒馬NB的選址在居民集中區(qū)，這意味著二者服務(wù)的消費者群體是有差異的，進而sku的管理和產(chǎn)品定位上也會存在些許差異。

奧樂齊的戰(zhàn)略是：這款產(chǎn)品定價9.9，我要看看能把質(zhì)量做成什么樣子。與之不同，盒馬NB的戰(zhàn)略是：精進NB白牌供應(yīng)鏈，做到價格和質(zhì)量的“綜合性價比”。「龍商網(wǎng)&超市周刊」認為，NB白牌很明顯是以盒馬品牌作為質(zhì)量背書，因此在極限壓低成本的同時，一定注意質(zhì)量控制，杜絕傳統(tǒng)白牌商品所帶來的“低價低質(zhì)”，這將成為盒馬NB奧萊能否成功的核心關(guān)鍵之一。

2、極簡SKU vs. 品類多元化

奧樂齊采用“極簡SKU”策略，每家門店的SKU控制在1600個左右，遠低于行業(yè)平均水平。這種策略既降低了采購成本，又提高了庫存周轉(zhuǎn)效率，確保較大比例的高性價比“大單品”。

相比之下，盒馬NB的品類覆蓋更廣，雖然帶來更高運營成本，但也滿足更多元的消費群體的需求。

盒馬NB多開在居民集中區(qū)，輻射的用戶在時間上更為寬裕，“漫無目的逛超市”人群比例大，品類多而廣的特點正好迎合了這類用戶的需求。而奧樂齊多開在商圈，商圈的上班族們時間不寬裕，進超市之前往往是已經(jīng)確定了購買需求，屬于“有明確消費目的”的人群，而奧樂齊精簡了sku，正好抓住了這類人的購物喜好。正因為如此，奧樂齊被戲稱為“滬漂天堂”。

3、全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢 vs. 大數(shù)據(jù)技術(shù)

奧樂齊則堅守傳統(tǒng)零售邏輯，以“高性價比”建立競爭壁壘。憑借全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，奧樂齊在成本控制、SKU管理等方面優(yōu)勢明顯，提供穩(wěn)定且低價的商品，吸引大量價格敏感型消費者。盡管在數(shù)字化布局上相對謹(jǐn)慎，但其門店擴張和供應(yīng)鏈整合步伐穩(wěn)健，持續(xù)鞏固市場地位。

盒馬NB自誕生起，便以“新零售”理念打破傳統(tǒng)超市模式。消費者既可以在線下選購生鮮食材，也能通過App下單，實現(xiàn)最快30分鐘配送。這背后離不開阿里巴巴的技術(shù)的強大支撐。盒馬NB采用“前置倉 門店”模式，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)預(yù)測消費需求，優(yōu)化庫存管理，減少損耗，并依托強大的冷鏈配送能力，實現(xiàn)生鮮商品的高效流轉(zhuǎn)。這一體系不僅提升了配送效率，也確保了食品的新鮮度。

結(jié)語

盒馬NB和奧樂齊，一個背靠阿里巴巴的大數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈效率制勝，一個憑借極致性價比和全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)步擴張。短期來看，盒馬NB的數(shù)字化和快速擴張模式讓其更具沖擊力，但奧樂齊的穩(wěn)健增長和扎實的供應(yīng)鏈管理，同樣不可小覷。社區(qū)折扣生意的“貼身肉搏”，關(guān)鍵在于誰能更好地平衡成本、效率與消費體驗。

未來，這場社區(qū)折扣超市之戰(zhàn)，或許不會是“一家獨大”，而是各有側(cè)重，共同推動中國社區(qū)零售的變革。