來(lái)源/浪潮新消費(fèi)

眼下，品牌們的CNY（Chinese New Year）戰(zhàn)役正如火如荼地進(jìn)行著，年味十足的內(nèi)容、腦洞大開(kāi)的玩法，將新年氛圍烘托到又一高度。

然而，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者的偏好已悄然轉(zhuǎn)變。一支走心短片、一句廣告口號(hào)，加上大開(kāi)大合的營(yíng)銷策略，收獲的效果可能遠(yuǎn)不如從前。

隨著用戶的注意力越來(lái)越碎片化，僅僅擁有節(jié)點(diǎn)的高流量并不能一勞永逸，更深入地影響用戶心智，才是真正能帶來(lái)生意增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

在這一背景下，浪潮新消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的品牌正通過(guò)長(zhǎng)視頻形式進(jìn)行節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。不同于短視頻、圖文等內(nèi)容形式，通過(guò)“短平快”的節(jié)奏調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心，敘事結(jié)構(gòu)更完整的長(zhǎng)視頻，能夠創(chuàng)造更豐富的場(chǎng)景、更有溫度的內(nèi)容。

因此它更容易在節(jié)點(diǎn)的特殊氛圍中，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，影響消費(fèi)者的心智，這也為商業(yè)品牌走出“流量?jī)?nèi)卷”開(kāi)啟了新思路。

在品牌的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中，節(jié)日和季節(jié)營(yíng)銷起著至關(guān)重要的作用。

一方面，節(jié)日和季節(jié)節(jié)點(diǎn)，往往承載著人們豐富的情感需求，借這些內(nèi)容元素，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和好感度。另一方面，在特定節(jié)點(diǎn)，人們的消費(fèi)欲望往往也會(huì)得到釋放和提升，有助于品牌生意的增長(zhǎng)。

然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，節(jié)日和季節(jié)營(yíng)銷的策略也越來(lái)越同質(zhì)化，淺層的營(yíng)銷形式與內(nèi)容，很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

如何在節(jié)點(diǎn)激發(fā)消費(fèi)者的情感需求與消費(fèi)能力，成為了品牌在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中脫穎而出的關(guān)鍵。而長(zhǎng)視頻內(nèi)容本身就是情感價(jià)值的交付，隨著故事與情節(jié)的深入，觀眾會(huì)從中獲得快樂(lè)、陪伴、治愈、共鳴等多重情感。

比如，暑期檔作為綜藝、劇集等長(zhǎng)視頻內(nèi)容的黃金期，背后所承載的正是觀眾在炎熱夏季放松心情、消磨時(shí)間的情感需求。同時(shí)，這些長(zhǎng)視頻內(nèi)容里海量的、細(xì)分的、沉浸式的場(chǎng)景，也為品牌提供了更豐富的種草場(chǎng)景，從而在潛移默化中影響消費(fèi)心智。

去年夏日暑期檔，蒙牛隨變冰淇淋連續(xù)第二年冠名了《新說(shuō)唱2024》，打響了品牌的夏季營(yíng)銷戰(zhàn)役。作為冰淇淋品牌，隨變一直都致力于成為年輕人心目中的首選巧克力冰淇淋品牌，而每年的夏天，也是品牌的銷售旺季。

為了在這一黃金階段提升品牌的銷量與聲量，品牌將潮流音樂(lè)作為與年輕人溝通的切入點(diǎn)，而作為節(jié)目的冠名商，也使其擁有了更靈活與多元的品牌溝通觸點(diǎn)。

隨變不僅在節(jié)目中，借助選手們的“活人”互動(dòng)和植入，豐富品牌形象，彰顯趣味與活力，也借勢(shì)節(jié)目整合全渠道內(nèi)容，深入年輕群體的真實(shí)生活之中。

例如，在社交媒體中，品牌持續(xù)與喜歡說(shuō)唱文化和音樂(lè)的年輕人互動(dòng)，被年輕粉絲生動(dòng)地評(píng)為“說(shuō)唱圈人脈”。

在線下，品牌則通過(guò)“隨變·嗨LIVE新說(shuō)唱2024校園行”、“一日冰淇淋店長(zhǎng)”等活動(dòng)，持續(xù)加強(qiáng)與年輕群體之間的互動(dòng)，從而帶動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌的喜愛(ài)度提升。

最終，不僅“說(shuō)唱音樂(lè)&隨變品牌”的識(shí)別度與聯(lián)想度顯著提升，品牌也成為了觀眾們?cè)诿總�(gè)夏天的集體回憶，在各大渠道與品牌自有社媒上，完成年輕消費(fèi)者群體的進(jìn)一步沉淀。

而要說(shuō)起在去年關(guān)注度最大的話題，莫過(guò)于體育賽事。2024是奧運(yùn)年，人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的熱情，也延伸到了各類綜藝中。在這一背景下，如何在一眾熱門(mén)內(nèi)容中給消費(fèi)者留下深刻的印象，成為了品牌在夏季節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷取勝中的又一關(guān)鍵。

此時(shí)，長(zhǎng)視頻的“養(yǎng)成式”情感價(jià)值，能夠幫助品牌與觀眾之間建立起更深厚的情感連接，從而提升品牌的用戶黏性。

例如，去年夏天，“補(bǔ)水啦”通過(guò)與運(yùn)動(dòng)綜藝《我在橫店打籃球》合作，在節(jié)目中深度捆綁運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水、休息解渴等高頻需求場(chǎng)景。天然貼合的露出，不僅為品牌在節(jié)目中創(chuàng)造了無(wú)處不在的品牌記憶點(diǎn)，也使其在運(yùn)動(dòng)飲品的夏季營(yíng)銷中，創(chuàng)造了差異化的品牌形象。

當(dāng)補(bǔ)水啦作為影響局勢(shì)的電解質(zhì)藍(lán)buff登場(chǎng)，既增加了嘉賓獲勝的概率，也增加了投籃的儀式感，給觀眾留下了深刻印象。

這種由具體場(chǎng)景所產(chǎn)生的情感羈絆，往往能夠在消費(fèi)者的認(rèn)知中，形成品牌不可替代的獨(dú)特價(jià)值。

正如神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅?扎克發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诳吹搅钊苏鸷郴蛴|動(dòng)的故事時(shí)會(huì)釋放催產(chǎn)素，這種物質(zhì)與信任和關(guān)懷相關(guān)，可能導(dǎo)致人們?cè)诳赐陜?nèi)容后產(chǎn)生行為反應(yīng)上的變化。

由此，消費(fèi)者能夠更快地接受品牌，幫助品牌在夏季節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中，大大節(jié)省認(rèn)知和傳播成本，推動(dòng)了補(bǔ)水啦運(yùn)動(dòng)、年輕、挑戰(zhàn)的品牌心智建設(shè)。

更豐富的場(chǎng)景和情節(jié)鋪陳，促使長(zhǎng)視頻能夠?qū)⒐?jié)日與季節(jié)營(yíng)銷等節(jié)點(diǎn)的“流量”，轉(zhuǎn)化為品牌與消費(fèi)者之間，真實(shí)且深層次的“情感聯(lián)結(jié)”，從而幫助品牌有效找到大眾情緒的最大公約數(shù)，并搭建起更加豐富、立體的互動(dòng)場(chǎng)域。

值得一提的是，在這個(gè)場(chǎng)域中，不僅有“情感紅利”，還有“文化紅利”。比如，去年夏天愛(ài)奇藝熱播劇《我的阿勒泰》上線后，帶火了阿勒泰的文旅產(chǎn)業(yè)，也在社會(huì)和商業(yè)層面掀起了多重?zé)岢薄?/p>

這種內(nèi)容與價(jià)值的多維延展，也是長(zhǎng)視頻的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。通過(guò)劇中角色、場(chǎng)景與劇情的多重?cái)⑹�，無(wú)論內(nèi)容形式如何變化、擴(kuò)展，都能夠觸發(fā)觀眾的情感共鳴。

由此，品牌節(jié)日與季節(jié)營(yíng)銷的價(jià)值，也從一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者之間持續(xù)且深度的情感共振。

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新品已然成為品牌生意增長(zhǎng)最重要的節(jié)點(diǎn)。

為了確保新品的成功，品牌需要打造獨(dú)特且具有吸引力的產(chǎn)品形象，從而更高效地找到目標(biāo)消費(fèi)者。憑借豐富的內(nèi)容表現(xiàn)力和深度的情感連接價(jià)值，長(zhǎng)視頻正在成為幫助新品找準(zhǔn)形象定位的有效工具。

以統(tǒng)一春拂綠茶為例，這款全新上市的無(wú)糖茶新品，契合了年輕人對(duì)健康快樂(lè)理念的追求，致力于成為他們熟悉的新朋友。

然而，市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況是，無(wú)糖茶這一細(xì)分賽道的戰(zhàn)火愈演愈烈。為了讓消費(fèi)者形成差異化的產(chǎn)品認(rèn)知，品牌選擇與《喜劇之王單口季》合作，與當(dāng)下年輕人在情感上尋求“共情”，并通過(guò)深度種植喜劇DNA，傳遞快樂(lè)的情緒價(jià)值。

作為節(jié)目的快樂(lè)贊助商，除了在節(jié)目中以“快樂(lè)發(fā)酵時(shí)刻”的特殊包裝和段子植入等深度內(nèi)容打造的形式，還以劉旸為發(fā)起人，在節(jié)目外延展品牌喜劇IP#春拂喜劇之夜#，以及“微笑騎行”活動(dòng)，通過(guò)具象化的“微笑”傳遞，提供快樂(lè)且正向的情緒價(jià)值。

最終，正如節(jié)目的出圈爆梗“passion”點(diǎn)燃了年輕人的激情，統(tǒng)一春拂綠茶也成功在目標(biāo)消費(fèi)群體中打響了新品知名度，市占率進(jìn)入前五。

國(guó)產(chǎn)香氛品牌 melt season 則通過(guò)與《我的阿勒泰》深度聯(lián)動(dòng)，推出新香「敕勒 Roaming Wind」，在視覺(jué)和情感層面與消費(fèi)者形成強(qiáng)烈共鳴。

在新香品鑒會(huì)上，品牌特別打造了與「Roaming Wind」同名的藝術(shù)裝置，以及游牧民族傳統(tǒng)樂(lè)器馬頭琴的現(xiàn)場(chǎng)演奏。

與此同時(shí)，在《我的阿勒泰》于線下影院舉辦的首映活動(dòng)中，melt season 亦為現(xiàn)場(chǎng)精心打造了空間香氛，營(yíng)造沉浸式場(chǎng)景，進(jìn)一步深化新品的獨(dú)特形象。

怡寶蜜水檸檬汽水更是將戀綜大IP《喜歡你我也是5》作為新品上市吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)鍵策略。

新品于5月16日上市，5月21日節(jié)目開(kāi)播，配合節(jié)目?jī)?nèi)容的推進(jìn)，新品也在每個(gè)情緒轉(zhuǎn)折點(diǎn)，與年輕女性等節(jié)目觀眾保持緊密的情感共鳴，成為最貼心的追劇搭子。既借助戀綜塑造了清爽的品牌形象，又精準(zhǔn)觸達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)群體。

長(zhǎng)視頻的完整敘事架構(gòu)，為品牌提供了廣闊且深度的內(nèi)容空間，助力新品概念的精準(zhǔn)表達(dá)，并在用戶心中留下持久而深刻的記憶，為品牌與用戶之間搭建起穩(wěn)固且持久的情感橋梁。

同時(shí)依托平臺(tái)的全域營(yíng)銷能力，也能使品牌以節(jié)目IP為中心，把各類營(yíng)銷動(dòng)作形成合力，推動(dòng)新品從聲量到銷量的轉(zhuǎn)化。

隨著直播、促銷等活動(dòng)的常態(tài)化，消費(fèi)者也日漸麻木。

尤其在618、雙十一等大促期間，盡管電商平臺(tái)的熱度和流量顯著提升，但參與的品牌與新品眾多，也讓消費(fèi)者的決策成本增加，對(duì)于品牌而言，流量的不確定性也進(jìn)一步被放大。

在這一背景下，由優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容所塑造的IP中心化影響力，正在幫助品牌從內(nèi)容創(chuàng)意和情感共鳴兩個(gè)維度，重新聚焦消費(fèi)者分散的注意力和消費(fèi)力。

比如，作為《種地吧2》獨(dú)家冠名商，安慕希便通過(guò)IP授權(quán)、代言、帶貨等多元衍生模式，將IP的中心化影響力落地到商業(yè)場(chǎng)域中，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量、認(rèn)知和銷售的全面提升。

其中，官方自媒體聯(lián)動(dòng)種地粉絲發(fā)起產(chǎn)品包裝共創(chuàng)活動(dòng)，推出種地吧益生菌“四季裝”，還實(shí)現(xiàn)了上線即售罄的成績(jī)。

海爾集團(tuán)則通過(guò)與《種地吧》IP持續(xù)合作，不僅成功煥新“綠色低碳”的品牌主張，還在去年品牌的 618 美好生活煥新季直播中，邀請(qǐng)十個(gè)勤天化身“海爾美好生活煥新合伙人”，向用戶推薦海爾超薄零嵌冰箱產(chǎn)品，結(jié)合產(chǎn)品技術(shù)亮點(diǎn)、優(yōu)惠補(bǔ)貼和美學(xué)體驗(yàn)，推動(dòng)了以舊換新活動(dòng)，助力品牌聲量、聲譽(yù)、銷量三重爆發(fā)。

在這一過(guò)程中，由愛(ài)奇藝“長(zhǎng)短直”綜藝營(yíng)銷模式所構(gòu)建的全域營(yíng)銷鏈路——通過(guò)長(zhǎng)視頻節(jié)目吸引觀眾沉浸，塑造品牌認(rèn)知；短視頻碎片化傳播，擴(kuò)大品牌聲量；直播活動(dòng)達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化，也在進(jìn)一步提升大促流量確定性。

去年天貓通過(guò)與《燃燒的月亮》合作，圍繞“燃月夢(mèng)想家”概念，將天貓品牌形象與《燃燒的月亮》節(jié)目所傳達(dá)的女性成長(zhǎng)、自立自強(qiáng)等價(jià)值觀緊密結(jié)合。

伴隨著節(jié)目中嘉賓們?cè)诓菰�上勞��、面�?duì)各種困難并努力克服的過(guò)程，展現(xiàn)出堅(jiān)韌、勇敢和智慧的品質(zhì)，使天貓品牌形象在觀眾心中得到深化和升華。

而到了雙十一期間，天貓?jiān)诳朴仪捌觳菰�舉辦了一場(chǎng)種草大會(huì)直播，邀請(qǐng)節(jié)目嘉賓參與直播，與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，分享他們?cè)诠?jié)目中的生活體驗(yàn)和使用天貓商品的心得，并現(xiàn)場(chǎng)展示和推薦相關(guān)商品。

嘉賓的影響力和直播的實(shí)時(shí)性，促使觀眾在觀看直播的同時(shí)完成購(gòu)買(mǎi)決策，實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。

最終，不僅提升了品牌在雙十一期間的營(yíng)銷效果和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還將科右前旗農(nóng)文旅資源推介給廣大觀眾，實(shí)現(xiàn)從品牌曝光、用戶種草到消費(fèi)轉(zhuǎn)化及文旅價(jià)值傳播的全鏈路閉環(huán)，整合線上線下資源，提升營(yíng)銷效率與商業(yè)價(jià)值。

隨著消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變，品牌CNY營(yíng)銷的重點(diǎn)，正從過(guò)去單純圍繞春節(jié)氛圍的情感敘事，逐步轉(zhuǎn)向如何通過(guò)內(nèi)容，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者對(duì)春節(jié)的熱情與期待。

尼爾森IQ《通往 2025：全球消費(fèi)者展望》指出，消費(fèi)者正從“謹(jǐn)慎型消費(fèi)”向“目的性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，并且會(huì)優(yōu)先考慮那些能提升富足感和幸福感的商品。

因此，如何為消費(fèi)者創(chuàng)造積極的情緒，已然是品牌布局春節(jié)檔的重要議題。

這一情況下，由綜藝內(nèi)容所引發(fā)的社會(huì)議題討論，正在成為品牌調(diào)動(dòng)大眾情緒的切入點(diǎn)。正如過(guò)去每逢過(guò)年過(guò)節(jié)，家人朋友聚在一起聊天嘮嗑，增進(jìn)感情，如今，這一傳統(tǒng)習(xí)俗也被延伸到了線上。

例如，近期的熱播綜藝《一路繁花》，在第一期上線不到一周時(shí)間，全網(wǎng)熱搜熱榜已達(dá)兩千多個(gè)，愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度突破8000，并拿下多個(gè)第三方數(shù)據(jù)榜單榜首。

不僅話題不斷，嘉賓團(tuán)里的姐姐們與兩位弟弟各自的粉絲群體不同，也讓該綜藝成功覆蓋多個(gè)年齡層，成為了今年開(kāi)年爆綜，化身網(wǎng)友們茶余飯后的“電子榨菜”，也將成為春節(jié)檔的話題制造機(jī)。

以旅行為主線的節(jié)目設(shè)定，也為品牌創(chuàng)造了更豐富的營(yíng)銷想象空間。比如，節(jié)目獨(dú)家冠名商美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，在節(jié)目經(jīng)費(fèi)有限的設(shè)定下，經(jīng)常在省錢(qián)場(chǎng)景中出現(xiàn)，這也為其在社交媒體中衍生出了諸多話題。

除此之外，喜臨門(mén)、美團(tuán)醫(yī)美、巴黎歐萊雅、麻辣王子、真果粒、小紅書(shū)等不同類目的品牌，也都在節(jié)目中巧妙植入，積極“刷臉”，獲得了廣泛討論聲量。伴隨著節(jié)目自帶的高話題度，這些品牌也在今年的CNY營(yíng)銷中，成功搶占了先機(jī)。

盡管春節(jié)的氛圍在轉(zhuǎn)變，但作為一年一度最重要的“團(tuán)圓”節(jié)點(diǎn)，春節(jié)仍舊是家庭團(tuán)聚的重要時(shí)刻。因此，圍繞家庭場(chǎng)景的大屏營(yíng)銷，也成為了品牌發(fā)力CNY營(yíng)銷的一大切入點(diǎn)。

例如，樂(lè)事、嘉士伯、費(fèi)列羅等品牌廣告主通過(guò)奇異果TV多資源、多場(chǎng)景的組合布局，深度滲透家庭消費(fèi)決策的每一步。同時(shí)，利用大屏裸眼3D特效與創(chuàng)意素材的結(jié)合，凸顯大屏廣告的震撼視效，打造全民狂歡的節(jié)日氣氛。

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，能否與消費(fèi)者深入且有效的溝通，決定了品牌生意的想象空間。而憑借深度敘事、情緒共鳴、豐富場(chǎng)景等內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)視頻創(chuàng)造了更多元的品牌溝通觸點(diǎn)，在提升品牌影響力和營(yíng)銷效果方面也愈發(fā)重要。

而在這一過(guò)程中，圍繞著“治愈”主題和“去唱、去笑、去愛(ài)、去遠(yuǎn)方”的理念，以及高質(zhì)量的內(nèi)容保證，愛(ài)奇藝已然成為品牌節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的不二選擇。

愛(ài)奇藝即將上線的一系列內(nèi)容，也將為品牌營(yíng)銷帶來(lái)新的機(jī)遇。如由《喜劇之王單口季》制作團(tuán)隊(duì)操刀的年度喜劇晚會(huì)《下班啦2024》，嘉賓陣容一經(jīng)發(fā)布后，多個(gè)話題便先后登上微博熱搜，高話題與高熱度之下，將助力品牌開(kāi)啟passion滿滿的2025。

2025年即將上線的《亞洲新聲》將搭乘郵輪前往不同國(guó)家以歌會(huì)友，來(lái)自日本、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、越南等數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近40位年輕歌手將同臺(tái)競(jìng)技，豐富的內(nèi)容與賽制，也將為品牌制造更多話題與營(yíng)銷場(chǎng)景。

此外，2025年待上線的《種地吧3》《新說(shuō)唱2025》《哈哈哈哈哈5》等人氣“綜N代”IP影響力的持續(xù)發(fā)酵，也將持續(xù)找到大眾情緒的最大公約數(shù)，推動(dòng)品牌與消費(fèi)者的深度溝通。愛(ài)奇藝全鏈路營(yíng)銷生態(tài)，也正在為品牌節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷提供更多可能性。

新年伊始，長(zhǎng)視頻已經(jīng)開(kāi)始為商業(yè)世界注入了新的活力。