出品/連線Insight

撰文/王慧瑩 

編輯/子夜 

“我們希望能將集團(tuán)的電商與物流業(yè)務(wù)視作有機(jī)整體，以便更好地控制成本結(jié)構(gòu)、定價(jià)、銷售以及用戶體驗(yàn)，從而提高我們的競(jìng)爭(zhēng)力。”

去年，菜鳥(niǎo)撤回上市申請(qǐng)時(shí)，阿里斥資收購(gòu)菜鳥(niǎo)股權(quán)，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席蔡崇信強(qiáng)調(diào)了菜鳥(niǎo)對(duì)阿里的戰(zhàn)略意義，也點(diǎn)明了阿里電商與物流的協(xié)同性。

伴隨撤回上市，菜鳥(niǎo)CEO萬(wàn)霖發(fā)布全員信，發(fā)布菜鳥(niǎo)二次創(chuàng)業(yè)員工激勵(lì)計(jì)劃，表示2024年是菜鳥(niǎo)二次創(chuàng)業(yè)至關(guān)重要的一年。

二次創(chuàng)業(yè)的一年里，菜鳥(niǎo)賺到錢(qián)了。但生于阿里電商的菜鳥(niǎo)，始終是個(gè)“配角”。盡管菜鳥(niǎo)也下場(chǎng)探索過(guò)新業(yè)務(wù)，但去更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，依托于阿里電商的菜鳥(niǎo)，專注力不夠。

進(jìn)入2025年，阿里對(duì)菜鳥(niǎo)進(jìn)行了戰(zhàn)略上的調(diào)整，讓物流和電商都更聚焦。

圖源：菜鳥(niǎo)集團(tuán)官網(wǎng)

據(jù)36氪報(bào)道，菜鳥(niǎo)將與電商平臺(tái)相關(guān)的業(yè)務(wù)交給淘天、速賣通這些“前臺(tái)”，物流運(yùn)營(yíng)和服務(wù)職能留給自己。調(diào)整后，阿里的電商和物流業(yè)務(wù)更加權(quán)責(zé)分明，菜鳥(niǎo)也成為一家專注于物流產(chǎn)業(yè)的公司，而非一個(gè)科技平臺(tái)。

這一切都緊緊圍繞阿里的戰(zhàn)略方向展開(kāi)。過(guò)去一年，在“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”的思路下，阿里一邊聚焦核心業(yè)務(wù)電商和云，一邊收縮非核心業(yè)務(wù)。

具體到電商，最核心的是用戶體驗(yàn)。此次整合，菜鳥(niǎo)可以加強(qiáng)與阿里電商業(yè)務(wù)協(xié)同作戰(zhàn)的能力，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，幫助阿里電商重回增長(zhǎng)；也能在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更聚焦，拓展更多客戶，助力阿里集團(tuán)增長(zhǎng)的目標(biāo)。

當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)這些的前提，是菜鳥(niǎo)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，并賺到錢(qián)。

1、阿里再動(dòng)刀，菜鳥(niǎo)更聚焦

聚焦，是阿里過(guò)去一年頻繁提起的詞之一。包括不限于，戰(zhàn)略聚焦、核心業(yè)務(wù)聚焦、用戶體驗(yàn)聚焦。

進(jìn)入到2025年，阿里依舊保持聚焦，這次是旗下物流平臺(tái)菜鳥(niǎo)集團(tuán)。

1月14日，據(jù)36氪報(bào)道，菜鳥(niǎo)即將完成新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。此次調(diào)整，旨在讓菜鳥(niǎo)進(jìn)一步契合自身 “產(chǎn)業(yè)定位”，真正轉(zhuǎn)型為專注物流運(yùn)營(yíng)的公司。

首先是人員的調(diào)整。原菜鳥(niǎo)國(guó)際業(yè)務(wù)中服務(wù)速賣通的400多人團(tuán)隊(duì)，將轉(zhuǎn)入新整合的阿里電商事業(yè)群，負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)的菜鳥(niǎo)高管丁宏偉，此后將直接向淘天集團(tuán)、國(guó)際商業(yè)集團(tuán)CEO蔣凡匯報(bào)。

阿里電商事業(yè)群是阿里2024年雙11后在電商業(yè)務(wù)調(diào)整的結(jié)果。按照規(guī)劃，電商事業(yè)群將全面整合淘寶天貓集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚(yú)等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國(guó)內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。

其次，在部門(mén)的劃分上，負(fù)責(zé)制定物流方案的“電商物流部”、負(fù)責(zé)最早的產(chǎn)品“電子面單”團(tuán)隊(duì)被剝離菜鳥(niǎo)；淘天旗下如天貓超市、天貓國(guó)際等自營(yíng)業(yè)務(wù)的物流服務(wù)，以及跨境電商速賣通的大部分倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)，依舊由菜鳥(niǎo)承擔(dān)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，此次調(diào)整就是將與電商平臺(tái)緊密相關(guān)的業(yè)務(wù)，交予淘天、速賣通等集團(tuán)或業(yè)務(wù)本身，而菜鳥(niǎo)則專注于自營(yíng)業(yè)務(wù)的物流運(yùn)營(yíng)和服務(wù)職能。

就在前一天，有市場(chǎng)消息稱菜鳥(niǎo)將進(jìn)行業(yè)務(wù)分拆，菜鳥(niǎo)的國(guó)內(nèi)部分業(yè)務(wù)將并入淘天，國(guó)際部分業(yè)務(wù)則將并入速賣通。

對(duì)此，阿里和菜鳥(niǎo)內(nèi)部人士迅速回應(yīng)菜鳥(niǎo)拆分為假，內(nèi)部調(diào)整是真。其回應(yīng)表示，菜鳥(niǎo)僅對(duì)部分平臺(tái)物流業(yè)務(wù)做生產(chǎn)關(guān)系調(diào)整，菜鳥(niǎo)主體物流業(yè)務(wù)并沒(méi)有發(fā)生改變。

拉長(zhǎng)時(shí)間看，過(guò)去一年菜鳥(niǎo)始終在阿里內(nèi)部調(diào)整的一線。

繼2023年底獨(dú)立分拆后，2024年3月菜鳥(niǎo)撤回上市申請(qǐng)，菜鳥(niǎo)進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)之路。

同時(shí)，全力以赴的阿里電商需要有一個(gè)面向全球市場(chǎng)，且能提升消費(fèi)者體驗(yàn)的物流網(wǎng)絡(luò)。這一思路下，菜鳥(niǎo)自然要在業(yè)務(wù)上與阿里電商展開(kāi)緊密合作。

在國(guó)內(nèi)，菜鳥(niǎo)旗下菜鳥(niǎo)裹裹為淘天“退貨免運(yùn)費(fèi)” 等服務(wù)提供支持；在國(guó)外，菜鳥(niǎo)承接淘寶海外大服飾包郵的配送服務(wù)，以及成立專門(mén)團(tuán)隊(duì)為速賣通服務(wù)，雙方團(tuán)隊(duì)還在國(guó)際商業(yè)園區(qū)聯(lián)合辦公。

這期間，菜鳥(niǎo)高層團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了一輪換血。2023年9月，原菜鳥(niǎo)驛站負(fù)責(zé)人梅峰峰離職，原客服負(fù)責(zé)人士行接任菜鳥(niǎo)驛站負(fù)責(zé)人。自2024年4月23日至6月7日，菜鳥(niǎo)首席財(cái)務(wù)官劉政陸續(xù)從菜鳥(niǎo)旗下多家公司卸任，后于12月正式加入螞蟻集團(tuán)擔(dān)任CFO一職。

再回到最新的動(dòng)作上看，阿里動(dòng)刀菜鳥(niǎo)，主要就是讓電商和物流兩大業(yè)務(wù)的定位明確、權(quán)責(zé)清晰。這樣不僅能提高菜鳥(niǎo)面向市場(chǎng)獨(dú)擋一面的能力，更能讓菜鳥(niǎo)更好地整合能力與電商業(yè)務(wù)打配合。

讓菜鳥(niǎo)專注于物流，這是菜鳥(niǎo)2023年招股書(shū)中提到的“已從科技平臺(tái)發(fā)展成為具備端到端能力的智慧物流網(wǎng)絡(luò)”的具體體現(xiàn)，也是阿里聚焦電商核心業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)后，走的又一步棋。

2、阿里電商要打仗的關(guān)鍵一年，菜鳥(niǎo)如何打輔助？

回顧菜鳥(niǎo)過(guò)去11年的發(fā)展，菜鳥(niǎo)本是為了阿里電商業(yè)務(wù)而生。

2012年的雙11大促，阿里電商業(yè)務(wù)一騎絕塵，訂單量暴漲，突如其來(lái)的物流壓力影響了用戶體驗(yàn)，也讓阿里創(chuàng)始人馬云開(kāi)始為阿里電商尋找物流解決方案。

半年后，阿里找來(lái)銀泰、復(fù)星、富春、順豐及三通一達(dá)出資50億元，孵化了菜鳥(niǎo)。當(dāng)時(shí)，菜鳥(niǎo)要做的是“建設(shè)全球化的智慧物流網(wǎng)絡(luò)”。時(shí)任菜鳥(niǎo)COO的童文紅曾表示，菜鳥(niǎo)的定位不是物流公司，是一個(gè)數(shù)據(jù)協(xié)同平臺(tái)，是快遞行業(yè)的“水電煤”，做的是基礎(chǔ)設(shè)施和催化劑的作用。

那時(shí)候，菜鳥(niǎo)與通達(dá)系綁定，背靠阿里電商，依托菜鳥(niǎo)的數(shù)字系統(tǒng)，搭建了一個(gè)物流共享平臺(tái)。

圖源：菜鳥(niǎo)集團(tuán)官網(wǎng)

但很快，阿里思路變了。電商高速發(fā)展，新零售業(yè)務(wù)如火如荼，物流市場(chǎng)需求也在變化，2017年阿里決定對(duì)菜鳥(niǎo)“未來(lái)五年，增資1000億元”，投入到技術(shù)研發(fā)、智能倉(cāng)庫(kù)、智能配送等，菜鳥(niǎo)也從“輕資產(chǎn)”平臺(tái)項(xiàng)目轉(zhuǎn)變成“輕重結(jié)合”的物流體系。

2022年，菜鳥(niǎo)開(kāi)始下場(chǎng)做自營(yíng)物流。這是菜鳥(niǎo)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)向之一，意味著菜鳥(niǎo)要正式加入物流行業(yè)的爭(zhēng)奪中；2023年，阿里“1 6 N”改革后，菜鳥(niǎo)獨(dú)立出來(lái)自負(fù)盈虧，并沖擊上市。

菜鳥(niǎo)的一舉一動(dòng)都是圍繞阿里的戰(zhàn)略需求展開(kāi)。為了滿足阿里電商生態(tài)，菜鳥(niǎo)不再糾結(jié)于是否“做重”。從最初的科技平臺(tái)逐漸演變成一張智慧物流網(wǎng)絡(luò)。

2024年，菜鳥(niǎo)撤回上市，阿里對(duì)菜鳥(niǎo)又有了新的需求。更確切地說(shuō)，是阿里電商對(duì)菜鳥(niǎo)有新需求。

彼時(shí)，蔡崇信指出，要提供最具競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者體驗(yàn)，菜鳥(niǎo)和電商業(yè)務(wù)的深度融合至關(guān)重要。對(duì)此他強(qiáng)調(diào)，“從阿里巴巴集團(tuán)的角度出發(fā)，我們的首要目標(biāo)非常的明確，要在電商領(lǐng)域獲勝，為此我們需要恢復(fù)市場(chǎng)份額，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”。

也就是說(shuō)，菜鳥(niǎo)的角色從獨(dú)立變?yōu)檩o助。本質(zhì)上，阿里想要保證聚焦電商、云兩大業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)要么是與核心業(yè)務(wù)直接關(guān)聯(lián)，要么是出售，菜鳥(niǎo)顯然屬于前者。

當(dāng)下，正處于阿里電商業(yè)務(wù)關(guān)鍵的一年。自去年以來(lái)，阿里電商便開(kāi)啟了一系列戰(zhàn)略調(diào)整，在多個(gè)業(yè)務(wù)層面展開(kāi)變革，阿里的首要目標(biāo)是“在電商領(lǐng)域獲勝”。

圖源：阿里巴巴集團(tuán)官網(wǎng)

從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)已步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，京東、拼多多等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷發(fā)力，在物流服務(wù)、價(jià)格策略、用戶體驗(yàn)等方面持續(xù)創(chuàng)新，對(duì)阿里電商的市場(chǎng)份額形成挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，阿里電商迫切需要通過(guò)內(nèi)部調(diào)整，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，以穩(wěn)固市場(chǎng)地位。

在國(guó)外，以速賣通為代表的電商業(yè)務(wù)更是阿里去年以來(lái)的重點(diǎn)。尤其是繼去年雙11后，阿里成立電商事業(yè)群，國(guó)內(nèi)國(guó)外電商業(yè)務(wù)整合作戰(zhàn)，無(wú)論是哪一個(gè)市場(chǎng)都需要強(qiáng)有力的物流做支撐。

如今的調(diào)整，無(wú)疑是讓菜鳥(niǎo)與阿里電商業(yè)務(wù)更好地配合。

一方面，將與電商平臺(tái)緊密相關(guān)的業(yè)務(wù)剝離給淘天等前臺(tái)部門(mén)，能夠讓電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)更加專注于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、用戶增長(zhǎng)、商家服務(wù)等核心事務(wù)，減少因物流業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)產(chǎn)生的協(xié)調(diào)成本，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的高效運(yùn)轉(zhuǎn)；

另一個(gè)方面，菜鳥(niǎo)專注于物流運(yùn)營(yíng)，能夠?qū)⑷烤ν度氲絻?yōu)化物流網(wǎng)絡(luò)、提升配送效率、降低物流成本等方面，為阿里電商提供更優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的物流服務(wù)支撐。

對(duì)于當(dāng)下的阿里而言，重新明確自己在電商市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，變得越來(lái)越重要，而物流與電商業(yè)務(wù)的協(xié)同配合，是阿里提高電商競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

無(wú)論怎么變，圍繞阿里電商業(yè)務(wù)，菜鳥(niǎo)都承擔(dān)著物流基礎(chǔ)設(shè)施的重任，阿里電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)張方向也將時(shí)刻引導(dǎo)著菜鳥(niǎo)的戰(zhàn)略布局。

3、菜鳥(niǎo)還要賺更多的錢(qián)

在阿里，菜鳥(niǎo)和電商，就像是一對(duì)“上陣兄弟兵”。一個(gè)在前方?jīng)_鋒陷陣，一個(gè)在后方全力保障。

站在菜鳥(niǎo)的角度，搭配阿里電商作戰(zhàn)之余，菜鳥(niǎo)也被外界質(zhì)疑戰(zhàn)略上搖擺不定、業(yè)務(wù)上依賴阿里。

更重要的是，物流行業(yè)賺錢(qián)難，菜鳥(niǎo)拖了阿里電商業(yè)務(wù)的后腿。一名菜鳥(niǎo)員工向財(cái)經(jīng)天下表示，天貓超市一直虧錢(qián)，其中一部分原因，就在于菜鳥(niǎo)的物流價(jià)格。

幾大現(xiàn)狀都在指向菜鳥(niǎo)此次調(diào)整的核心——既要配合阿里電商，又要專注于物流業(yè)務(wù)。

從成本上看，盡管菜鳥(niǎo)的物流能力有目共睹，但2022年下場(chǎng)做物流履約的菜鳥(niǎo)規(guī)模效應(yīng)尚未起來(lái)，并不具備優(yōu)勢(shì)。據(jù)財(cái)經(jīng)天下報(bào)道，想實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，每天至少得五六千萬(wàn)的單量。但在單量方面，目前菜鳥(niǎo)物流離幾千萬(wàn)的單量差距巨大。

與之相對(duì)的是截至2024年12月，菜鳥(niǎo)在全球已運(yùn)營(yíng)超80萬(wàn)平方米海外倉(cāng)，這些倉(cāng)儲(chǔ)的運(yùn)營(yíng)都是需要成本的。

雙重因素的疊加，盈利是擺在菜鳥(niǎo)面前的大山。菜鳥(niǎo)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，阿里2021財(cái)年、2022財(cái)年及2023財(cái)年，菜鳥(niǎo)歷年虧損額為12.53億元、13.04億元及17.01億元，直到2024財(cái)年一季度，菜鳥(niǎo)扭虧為盈，凈利潤(rùn)為2.88億元。

如果說(shuō)彼時(shí)的扭虧為盈更像是趕在上市之前的準(zhǔn)備，如今的調(diào)整之后，菜鳥(niǎo)的責(zé)任更重，在配合阿里電商之戰(zhàn)的同時(shí)，還要有單打獨(dú)斗的能力。

實(shí)際上，菜鳥(niǎo)很早就意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)年從輕轉(zhuǎn)重、下場(chǎng)做自營(yíng)物流是如此，這幾年加快全球化、探索阿里系外訂單也是如此。

這些年，菜鳥(niǎo)的定位始終沒(méi)有變，即“全球化、產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化”，分別對(duì)應(yīng)全球快遞、全球供應(yīng)鏈和全球科技業(yè)務(wù)是菜鳥(niǎo)的三大主營(yíng)業(yè)務(wù)。其中，全球快遞是核心，包括速賣通、非阿里系外單、“遞四方” 等控股業(yè)務(wù)。

去年10月份，菜鳥(niǎo)的開(kāi)放性探索步伐明顯加快。2024年雙十一期間，隨著京東阿里“拆墻”，品質(zhì)快遞菜鳥(niǎo)速遞、菜鳥(niǎo)大件等菜鳥(niǎo)的自營(yíng)業(yè)務(wù)接入了京東的非自營(yíng)平臺(tái)，為京東第三方品牌商家提供更符合自身需求的選擇；幾乎同一時(shí)間，菜鳥(niǎo)又控股了跨國(guó)電商服務(wù)物流服務(wù)平臺(tái)遞四方。

圖源：菜鳥(niǎo)集團(tuán)官網(wǎng)

也是從去年開(kāi)始，菜鳥(niǎo)加速布局國(guó)際業(yè)務(wù)。伴隨速賣通等業(yè)務(wù)的全球化加速，截至目前，菜鳥(niǎo)在全球18個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供專業(yè)服務(wù)。而且，菜鳥(niǎo)海外本地快遞已在10個(gè)國(guó)家和地區(qū)起網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，菜鳥(niǎo)eHub、海外倉(cāng)、快遞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已經(jīng)具備一定的規(guī)模。

得益于策略的調(diào)整，繼2024財(cái)年Q1扭虧為盈后，雖然2024財(cái)年Q4菜鳥(niǎo)再次虧損，但2024財(cái)年全年菜鳥(niǎo)營(yíng)收同比增長(zhǎng)28%至990.2億元，經(jīng)調(diào)整EBITA為14.01億元，再次實(shí)現(xiàn)同比扭虧為盈。

扭虧為盈只是第一步，長(zhǎng)期穩(wěn)定的盈利才能讓菜鳥(niǎo)更能打，此次卸下電商的包袱，菜鳥(niǎo)可以更聚焦于阿里體系外訂單的拓展，以及獨(dú)立地應(yīng)對(duì)全球化物流的競(jìng)爭(zhēng)，專注力無(wú)疑會(huì)更上一層樓，或許也會(huì)離穩(wěn)定盈利更近一步。

對(duì)外，菜鳥(niǎo)與阿里電商合作加深，以此提高阿里電商的配送效率，服務(wù)于消費(fèi)者；對(duì)內(nèi)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)，還是國(guó)外，菜鳥(niǎo)自己的業(yè)務(wù)依舊要走品質(zhì)快遞路線。

無(wú)論怎么調(diào)整，菜鳥(niǎo)的終極目標(biāo)都是提升自身的耐打能力，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。究竟能做得怎么樣，這取決于菜鳥(niǎo)未來(lái)的決心。

更關(guān)鍵的是，在阿里迎戰(zhàn)電商新時(shí)代的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，菜鳥(niǎo)需要配合阿里拿回市場(chǎng)份額，打贏這場(chǎng)電商之戰(zhàn)。

本文頭圖來(lái)源于菜鳥(niǎo)集團(tuán)官網(wǎng)。