出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

2024年經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)雙下行，沉悶環(huán)境之下商業(yè)卻沒有停止探索，不斷內(nèi)卷之下不斷推陳出新，非標(biāo)商業(yè)創(chuàng)新加碼，呈現(xiàn)不少叫好又叫座、年輕人青睞的項目。

2022年我曾經(jīng)寫過一篇文章叫《傳統(tǒng)購物中心即將消亡》，千篇一律的傳統(tǒng)購物中心逐步退出歷史舞臺，從內(nèi)容、關(guān)系和場景等維度正在對當(dāng)前商業(yè)進(jìn)行格式化重置。站在2025年年頭，對商業(yè)創(chuàng)新進(jìn)行再次盤點(diǎn)和思考。

商業(yè)創(chuàng)新突破的基礎(chǔ)，是傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化購物中心從“標(biāo)準(zhǔn)”突破“非標(biāo)”。那么，非標(biāo)商業(yè)相對標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)來說，具有哪些特性呢？

如果說從購物中心構(gòu)建底層邏輯來說，大致有空間、場景、內(nèi)容、關(guān)系等四維度，這四維度創(chuàng)新可以給年輕人帶來喜歡的逛游空間和主題場景，通過強(qiáng)關(guān)系內(nèi)容的互動鏈接，達(dá)到消費(fèi)者與商業(yè)項目的多維度情感鏈接，形成更好消費(fèi)互動與情感滿足。

01

空間尺度突破，營造松弛感

逛游空間的創(chuàng)新重組，突破盒子和街區(qū)的約定俗成，可以把公園搬進(jìn)來、室內(nèi)街區(qū)化，也可以做大戶外廣場空間，通過多維空間重組創(chuàng)造更加松弛、放松、愉悅的逛游體驗。

當(dāng)下社會內(nèi)卷焦慮的打工人傾向從自然環(huán)境和逛游商場時去去“班味”，傾向于去體驗?zāi)切┨峁┧沙诟械膽敉庑蓍e氛圍，這成為當(dāng)前商業(yè)項目突破的方向。

還有新商場在購物環(huán)境和消費(fèi)場景營造上，采用更加開放性、復(fù)合化、多元化與社交化的設(shè)計理念，如工業(yè)風(fēng)、復(fù)古風(fēng)格和文化主題風(fēng)格等，試圖營造更加差異化的消費(fèi)體驗。

案例1：新鴻基YOHO品牌都會圈

新鴻基YOHO品牌都會圈，由YOHO MIX元點(diǎn)、YOHO PLUS加點(diǎn)和原有的YOHO MALL商場(一期+二期)組成，打造成新界西及北部都會區(qū)最大的旗艦商場。

總零售面積達(dá)13.3萬㎡，引入逾430家品牌，包含超1.4萬㎡的綠化空間及8大主題公共空間，打造一個商業(yè)組團(tuán)和戶外空間組團(tuán)的商業(yè)集群。空間尺度的突破，帶來更加松弛感的逛游體驗，尤其是針對寸土寸金的香港。

超過300㎡的白鷺花園，以人林水鳥概念打造，定期設(shè)置不同主題布置，并設(shè)有餐飲區(qū)。占地880㎡的寵物公園，橫跨兩大樓層，分為萌寵座駕休憩站、萌寵親子充電站及萌寵歷奇放電站三大萌寵專區(qū)。

圖源：項目官網(wǎng)

MIX Hall戶外廣場(YOHO MIX元點(diǎn)戶外廣場)，將繁華的商場與綠化景致相融合，打造音樂藝術(shù)表演集中地以及消費(fèi)者休閑文化交流的據(jù)點(diǎn)。

棒棒糖公園(YOHO MIX元點(diǎn)地下)，以棒棒糖為主題的戶外游樂場，通過色彩斑斕的設(shè)計吸引小朋友。

光影長廊(YOHO MIX元點(diǎn)1樓)，全天候冷氣天橋接駁港鐵元朗站C出口，數(shù)碼互動設(shè)計，讓消費(fèi)者通過此處仿佛進(jìn)入充滿活力的年輕潮流世界。

圖源：項目官網(wǎng)

還有蟲蟲公園、單車站、地下園林等，商場通過不同主題的公共空間與公共設(shè)施精準(zhǔn)投放，吸客又留客。

案例2：上海徐匯萬科廣場

探索理想生活方式，打造運(yùn)動創(chuàng)新全新商業(yè)形態(tài)。

圖源：項目官網(wǎng)

戶外廣場、較大戶外綠地、運(yùn)動空間，進(jìn)一步強(qiáng)化戶外公園的概念，不光為孩子也為年輕人和家庭提供戶外休閑的大公園。

圖源：項目官網(wǎng)

“URBAN CARPET城市地毯”的定位，便表明了綠色場景在項目中的重要性。沿其近7萬㎡的生態(tài)綠軸：

占地5000㎡的“綠動聚落”，配置了網(wǎng)球場、籃球場及小型足球場等完善的運(yùn)動設(shè)施；2.5公里長的藍(lán)色跑道貫穿起整個徐匯萬科中心；

3000㎡的“眾心地毯”大草坪，承擔(dān)起市集、露營、音樂會等活動舉辦的場地；約1000㎡的萌芽樂園，設(shè)有森林樹屋、兒童娛樂無動力設(shè)施等；

圖源：項目官網(wǎng)

約300㎡的嗨寵樂園，將定期舉辦寵物主題活動，為愛寵人士創(chuàng)造社交可能；

加之建筑形式極富特點(diǎn)的BOX生活集、Village商業(yè)街區(qū)，讓項目整體具有一種城市中難得一見的休閑氛圍感。

02

強(qiáng)關(guān)系內(nèi)容鏈接，提供高情緒價值體驗

1、二次元是通往年輕人精神世界的橋梁。

如果說2024年最火，可能就是二次元商業(yè)。

與主流商業(yè)大相徑庭，二次元融合當(dāng)下熱門的潮流街區(qū)、首店經(jīng)濟(jì)、漫展活動等，讓沉悶商業(yè)煥發(fā)活力。二次元，指二維圖像的ACGN作品，包括Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲、Novle輕小說等。

我國當(dāng)前的二次元商業(yè)的業(yè)態(tài)也比較多元化，大致包括零售、體驗和活動三大類，其中零售業(yè)態(tài)以二次元周邊為主，包括谷子GOODS、手辦、三坑服飾；體驗類多為IP聯(lián)名的主題餐飲店、扭蛋機(jī)和游戲線下體驗店等；活動類則包含漫展、主題市集、隨舞、快閃等。

案例3：蘇州星悅匯轉(zhuǎn)型

蘇州星悅匯升級為二次元主題商業(yè)，定位為蘇州首家潮玩動漫文化中心，聚焦全球次元文化精神消費(fèi)，聚焦頭部ACGN二次品牌、社交文化體驗業(yè)態(tài)，為Z世代創(chuàng)造全方位沉浸式體驗社交空間。 

引進(jìn)超過40+二次元品牌，首批20+家品牌將在2024年暑假期間陸續(xù)開業(yè)，其中包含7家蘇州首店，3家園區(qū)首店。三月獸蘇州大店、貓受屋、Comiplus、YOOOO SHOP、暴蒙、烏丸屋、模玩熊、摩多摩多、卡游、元?dú)夤�式、追星館、水豚小怪獸、次元無極等。

圖源：項目官微

2、更多體驗業(yè)態(tài)進(jìn)駐，提供更好互動式服務(wù)體驗和精神消費(fèi)。

為了購物，走進(jìn)商場，那是之前的百貨；為了“干飯”，走進(jìn)商場，那是當(dāng)前的購物中心；為了松弛，走進(jìn)商場，那是創(chuàng)新的非標(biāo)商業(yè)。

體驗業(yè)態(tài)涵蓋范圍很廣，基本上涉及到我們的全生活的業(yè)態(tài)，包括文化、娛樂、運(yùn)動、教育、健康等多個領(lǐng)域。

以往不在購物中心招商菜單上的業(yè)態(tài)和品牌，不斷進(jìn)駐商場。提供更好消費(fèi)環(huán)境和放松精神消費(fèi)的品質(zhì)SPA、足道和中醫(yī)養(yǎng)生館，走進(jìn)了商場大受歡迎；為年輕人提供運(yùn)動健身和娛樂放松的各種運(yùn)動業(yè)態(tài)如棒球、網(wǎng)球、壁球、攀爬、滑冰、滑板、舞蹈等，也走進(jìn)商場形成更好消費(fèi)互動；提供更好的全生活服務(wù)的兒童樂園、寵物樂園、城市公園等，走進(jìn)商場讓生活歡笑不斷。

案例4：北京超極合生匯

北京超極合生匯，總體量45.6萬㎡，本次開業(yè)的東區(qū)總建筑面積為30萬㎡。項目以POD公園商業(yè)為導(dǎo)向，以“泛文娛主題綜合體”為核心，通過500+特色商業(yè)品牌及6大超極場景空間，試圖打造一個全新的城市潮流地標(biāo)。

其以“泛文娛”為內(nèi)核，融入年輕力體育業(yè)態(tài)標(biāo)簽，打造了一個集辦公、零售、餐飲、潮流空間、極限運(yùn)動等多元業(yè)態(tài)為一體的全新概念綜合體。

圖源：北京超極合生匯

高60米、直徑100米的鋼架結(jié)構(gòu)巨型穹頂天幕，這是整個商業(yè)體的標(biāo)志和符號，名為“超極現(xiàn)場”。

打破常規(guī)，以“城市主題公園商業(yè)”為核心，開設(shè)京北地區(qū)首家擁有泳池的合樂運(yùn)動CLUB LENZ、目前北京最深的潛水館(16m)全民環(huán)潛、京北地區(qū)首個美式風(fēng)格滑板公園等運(yùn)動業(yè)態(tài)。

項目還精心打造“超極游樂園”，在3萬㎡的“天面廣場”，劃分的HO！樂園、藝樂園、享樂園、娛樂園、動樂園五大樂園及超極現(xiàn)場陸續(xù)開放，涵蓋滑板公園、城市露營地、寵物樂園、兒童樂園、生活體驗廣場等多元化生活方式，讓每位超級玩家都找到屬于自己的多巴胺。

圖源：北京超極合生匯

03

以消費(fèi)體驗為核心，是商業(yè)對消費(fèi)主權(quán)的尊重

非標(biāo)商業(yè)摒棄固守成規(guī)的“標(biāo)準(zhǔn)”，真正地站在消費(fèi)者需求角度，而不是甲方或設(shè)計者角度思考；之前要的蓋房子的容積率、得房率，業(yè)態(tài)規(guī)劃的零售業(yè)態(tài)占比，招商的高租金品牌占比等等固化的甲方維度的指標(biāo)，在這里推倒重來。

推倒“標(biāo)準(zhǔn)”，從消費(fèi)者和消費(fèi)需求底層需求思考，從精神愉悅、逛游體驗、運(yùn)動探索、文化傳承、科技互動、美食文化體驗等角度來，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精神消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)雙層次愉悅。

低密度、生態(tài)化，以文化或生活方式為載體，內(nèi)容獨(dú)特化，打造松弛空間和沉浸式消費(fèi)場景，是對消費(fèi)者的尊重。

消費(fèi)者思維，得出的結(jié)果是：

空間是松弛的，低密度的、生態(tài)化的、公園化的；

場景是有歷史主題的、有文化傳承的，高顏值可打卡的；

內(nèi)容是滿心喜歡的老字號和人氣餐飲、各種歡快的運(yùn)動體驗和寵物互動以及高顏值而不貴的品牌集合；

逛游動線是舒展的，可室內(nèi)可戶外，可逛可休憩，可咖啡可美食，可動可靜，有文化有顏值，置身其中，令人身心愉悅的。

品牌店面，是口碑好的，人氣高的，質(zhì)價比高的，逛起來有意思，買單沒有壓力。而且還得顏值高的，加點(diǎn)文化屬性更好，可以打卡可以賣萌。

服務(wù)必須是周到的，如果有主理人，更顯得商業(yè)有靈氣。

案例5：上海GATE M西岸夢中心

從上海水泥廠到濱水商業(yè)街區(qū)，上海GATE M西岸夢中心打造了一條800米長的濱水商業(yè)街。其最初定位基調(diào)：盡享濱水購物體驗，穿梭城市多元生活。通過新型商業(yè)業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)還江于民。

圖源：上海GATE M西岸夢中心

1、把商業(yè)與江景有機(jī)融合。

GATE M西岸夢中心，南北兩個“小盒子”，串起濱江800米水岸線的綜合濱水文化商業(yè)帶，包括演藝文化區(qū)、可持續(xù)時尚區(qū)、夢工場、微度假休閑區(qū)以及現(xiàn)象級城市戶外區(qū)等5個片區(qū)，融合了高規(guī)格的世界級藝術(shù)場所、運(yùn)動潮流品牌、城市濱水市集、戶外運(yùn)動場所、文化音樂演藝場館、藝術(shù)街區(qū)酒店以及濱江特色餐飲等業(yè)態(tài)。

圖源：上海GATE M西岸夢中心

2、適應(yīng)濱江水景組合臨江業(yè)態(tài)，人氣餐飲+主題店。

沿江餐飲區(qū)是GATE M一大特色，設(shè)置了令人倍感松弛的外擺區(qū)來配合沿江風(fēng)光，人氣品牌云集，包括川菜新秀瓦屋上海首店、意大利美食Mozzarella e Vino、Chili's奇利斯美式餐廳、PIZZERIA意式窯爐披薩、寶萊納餐廳等環(huán)球美食。

西岸夢中心北段主打藝術(shù)、潮流和餐飲融合的濱水場景，分布了一系列富有生活情趣的臨江業(yè)態(tài)組合，例如通過獨(dú)特設(shè)計營造沉浸式購物體驗的街頭潮流集合店EXI.T。On昂跑run base概念店在開業(yè)首日就舉辦了主題為“以舊換物”的夜跑活動傳遞環(huán)保理念。10月，瓦肆Live House也將開業(yè)，豐富消費(fèi)者的“五感”。

夢中心南段主打“活力”標(biāo)簽，引入不少娛樂和體育業(yè)態(tài)，包括New Balance Running、Columbia、+phenix、Patagonia等國際知名戶外運(yùn)動品牌，為濱江跑友和騎行愛好者提供更多裝備選擇和體驗，同時延續(xù)徐匯濱江北段的露營風(fēng)與運(yùn)動熱潮。

3、傳承百年水泥廠，妥善保留歷史遺存。

西岸夢中心沿著徐匯濱江狹長的岸線上，矗立一座直徑80米、穹頂式構(gòu)架的建筑，向南遠(yuǎn)望是一整片水泥廠的工業(yè)遺存。

上海水泥廠的預(yù)均化庫現(xiàn)完整保留了三折屋面與十八個幾何單元，并新增結(jié)構(gòu)框架以滿足多功能使用需求。

改造前的廢料倉庫，體量宏偉，但僅存骨架結(jié)構(gòu)，由兩堵混凝土框架墻和一個寬闊的鋼桁架屋頂組成。以極簡主義改造老倉庫，以粗糙與原始為底色，結(jié)合玻璃幕墻、標(biāo)志性的橙色大樓梯，在保持原本粗糙氣息的同時，融合現(xiàn)代商業(yè)內(nèi)容。現(xiàn)1-2層引入濱水市集BLOOMARKET，集合30+的餐飲品牌，營造出濱江老廠房的煙火氣，3層充分利用無柱大空間，打造成為策展空間夢工場。

寫在最后

非標(biāo)商業(yè)，在2024年有新的飛躍。不僅在項目規(guī)模上有大的突破，在規(guī)劃的尺度上也有大的提升，不管是北京超極合生匯還是上海GATE M都是原創(chuàng)度極高、完成度極好的非標(biāo)商業(yè)，依托文化遺存和自然景觀，結(jié)合消費(fèi)需求和商業(yè)核心要素，布局年輕人愛逛愛玩的有趣商業(yè)，創(chuàng)新度都是上了很大一個臺階。

在此基礎(chǔ)上，2025年的非標(biāo)商業(yè)創(chuàng)新，可能會更進(jìn)一步。