來(lái)源/浪潮新消費(fèi)

不再公布GMV的這幾年里，雙11仿佛褪去了奇跡的光環(huán)，消費(fèi)者對(duì)于大促的新奇感和興奮度似乎正在逐漸減退。

不過(guò)，今年的雙11作為史上最長(zhǎng)、也是最開(kāi)放的一屆，呈現(xiàn)出了新的面貌：10月14日便啟動(dòng)，頭部平臺(tái)相互接通，業(yè)內(nèi)人士評(píng)論到，“回歸正常的生態(tài)是今年最大的變化。”

大促回歸本質(zhì)后，銷量也順勢(shì)爆發(fā)。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年各平臺(tái)銷售額累計(jì)14418億元，同比增長(zhǎng)26.6%。

更加值得注意的是，貢獻(xiàn)銷量的不僅僅是以前我們認(rèn)知中的常規(guī)消費(fèi)品，類目開(kāi)始變得更加多元，覆蓋了日常生活的衣食住行各個(gè)維度——以前雙11囤洗衣液和衛(wèi)生巾的那批人，現(xiàn)在開(kāi)始囤奶茶炸雞、按摩券、機(jī)票、酒店。

“都是日常的東西，有很大幾率能用上，萬(wàn)一用不到，反正也能隨時(shí)退、到期退”，在這樣的消費(fèi)心態(tài)之下，不少主打“吃喝玩樂(lè)”的品牌們開(kāi)始在大促中拿到了生意增量。

根據(jù)抖音生活服務(wù)的數(shù)據(jù)顯示，今年有超過(guò)9000萬(wàn)人在抖音生活服務(wù)過(guò)雙11，團(tuán)購(gòu)下單吃喝玩樂(lè)超過(guò)2億次。

雙11是一面生意的“放大透視鏡”，折射出了市場(chǎng)潮水的流向。這兩年，本地生活行業(yè)進(jìn)入新一輪周期，一面是市場(chǎng)整體高速增長(zhǎng)，空間可觀；一面是多個(gè)平臺(tái)加碼，新老平臺(tái)都紛紛來(lái)分一杯羹。

大促銷量爆發(fā)的背后，行業(yè)更深一層的變化是：抖音正在成為本地生活商家們的重點(diǎn)營(yíng)銷陣地之一。

對(duì)于擁有本地生活業(yè)態(tài)特色的品牌商家而言，各大平臺(tái)業(yè)務(wù)底層邏輯千差萬(wàn)別，選擇往往比努力更重要。

本篇文章，我們將以雙11大促為切口來(lái)探討：線下商家們?yōu)槭裁醇娂娮哌M(jìn)抖音生活雙11好省季？它們?nèi)绾尾拍芾�用有限的資源突圍，實(shí)現(xiàn)高效聚流、轉(zhuǎn)化？在更長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)里，它們又該如何把握機(jī)遇，開(kāi)辟出業(yè)績(jī)的第二增長(zhǎng)曲線？

作為全年最大的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，蓄積已久的需求瞬間釋放，短時(shí)間小成本就能獲得大流量，對(duì)所有商家來(lái)說(shuō)，雙11都是不可多得的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

但相較于那些已經(jīng)花了16年學(xué)習(xí)并習(xí)慣了大促節(jié)奏的消費(fèi)類品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的本地生活商家想要做好大促，卻并不容易。

為什么這么說(shuō)？我們可以從生意落地和品牌沉淀兩個(gè)維度來(lái)看。

從生意維度，本地生活商家做經(jīng)營(yíng)，遵循的還是人群流轉(zhuǎn)模型，從A1-A5，先種草，后成交。

現(xiàn)階段，消費(fèi)者正在變得越來(lái)越理性，商家們需要找到激發(fā)需求的“正確姿勢(shì)”，也就是內(nèi)容種草。

然而，一方面，很多本地商家還局限在線下經(jīng)營(yíng)里，無(wú)法快速轉(zhuǎn)換為線上思維；另一方面，即便是需求已經(jīng)被內(nèi)容激發(fā)，但受限于門店的經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)時(shí)間，商家很可能無(wú)法及時(shí)承接住消費(fèi)者這些稍縱即逝的需求，一旦錯(cuò)過(guò)了這個(gè)窗口，線索的價(jià)值就會(huì)迅速降低甚至消失。

一個(gè)典型的場(chǎng)景是，某一天你刷到一條短視頻說(shuō)某家按摩店還不錯(cuò)，之前你從沒(méi)按摩過(guò)，但感覺(jué)自己也可以試試，再一看，視頻里說(shuō)的這家店離你車程一小時(shí)，每天晚上八點(diǎn)就關(guān)門，于是干脆打消了這個(gè)念頭。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，生意就這么溜走了。

放在雙11的場(chǎng)景里，今年我們擁有了一個(gè)“超長(zhǎng)待機(jī)”的雙11，很多消費(fèi)類品牌有了更長(zhǎng)的時(shí)間可以做內(nèi)容蓄水，還有好幾波時(shí)段可以集中轉(zhuǎn)化，遞進(jìn)式地將成交規(guī)模做高。

但對(duì)于本地商家來(lái)說(shuō)，即便是線上成交了，也只有等用戶到店，才能讓生意落袋為安。它們不僅無(wú)法享受到本屆超長(zhǎng)雙11，甚至?xí)�出現(xiàn)“雙11還沒(méi)結(jié)束，券就到期了”這樣尷尬的局面。

同時(shí)，今年的雙11很大一個(gè)特點(diǎn)是，商家們?cè)谥饾u回歸利潤(rùn)，而非短期的低價(jià)促銷，這一點(diǎn)放在消費(fèi)類品牌上是說(shuō)得通的，畢竟我們?cè)谇皫啄暌呀?jīng)用足夠低的價(jià)格囤夠了用不完的生活用品，但在吃喝玩樂(lè)這個(gè)新的大促領(lǐng)域，商家需要一個(gè)能更直接刺激用戶需求的抓手。

從品牌維度來(lái)看，“線索”其實(shí)是一種消耗品。很多生活服務(wù)的需求在一段時(shí)間內(nèi)都是一次性的，比如搬家、婚禮策劃等等，商家要做高生意體量，靠的要么是長(zhǎng)周期內(nèi)的復(fù)購(gòu)，要么是口口相傳的推薦，這就對(duì)品牌力提出了更高的要求，要給用戶一個(gè)選擇你而不選別人的理由。

對(duì)于本地商家來(lái)說(shuō)，單純的線上種草很難樹(shù)立品牌心智，品牌的傳達(dá)更依賴線下的服務(wù)和體驗(yàn)，如果沒(méi)有長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的思維，容易變成一次性的生意，無(wú)法讓用戶產(chǎn)生偏愛(ài)，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期健康增長(zhǎng)。

那這道難題是否有解法？其實(shí)有，關(guān)鍵就是做好線上和線下的協(xié)同。

線上最直接的作用是解決生意問(wèn)題，幫助品牌提前種草，用興趣型內(nèi)容吸引泛流量，最大程度地打開(kāi)流量漏斗，并用線上的成交閉環(huán)及時(shí)承接需求；線下的作用則主要體現(xiàn)在品牌維度，用效率和服務(wù)將生意落地，用體驗(yàn)將“線索經(jīng)營(yíng)”變成“關(guān)系經(jīng)營(yíng)”，打造品牌的差異化心智。

二者如果能夠很好地協(xié)同起來(lái)，就能激發(fā)出飛輪效應(yīng)——線上曝光引流線下生意，線下塑品反哺線上種草，達(dá)到1 1>2 的效果。

這次雙11，眾多吃喝玩樂(lè)商家之所以能在抖音生活服務(wù)爆發(fā)，正是因?yàn)樗�用線上線下協(xié)同的思路，走出了一條“初期趨勢(shì)引領(lǐng)→線上曝光引流→線下放大塑品”的路徑。

今年的雙11備戰(zhàn)期拉長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意味著有了更多的選擇。在繁雜的吃喝玩樂(lè)分類中，如何抓住生意的趨勢(shì)？品牌在思考，而擁有龐大數(shù)據(jù)支撐的抖音生活服務(wù)則在行動(dòng)。

在雙11周期的初期，抖音生活服務(wù)便發(fā)布了雙11開(kāi)門紅戰(zhàn)報(bào)，覆蓋11月1-3日雙11上半場(chǎng)的商家成績(jī)，為下半場(chǎng)的商家提供營(yíng)銷方向參考；

在活動(dòng)中期，平臺(tái)則從單純的“戰(zhàn)報(bào)榜單”，轉(zhuǎn)為發(fā)布了一份更有參考價(jià)值的搜索、下單、復(fù)購(gòu)趨勢(shì)榜單，串聯(lián)起了影響雙11生意成交的關(guān)鍵維度，以更具用戶視角的方式，為品牌提供了精細(xì)化的人群運(yùn)營(yíng)參考。

打好了方向的基礎(chǔ)，下一步就是解決流量入口問(wèn)題，而明星毫無(wú)疑問(wèn)是吸引泛流量的利器。

于是，在這個(gè)雙11的中期，抖音生活服務(wù)邀請(qǐng)到了何泓姍、姜潮&麥迪娜、柳巖、武藝、穎兒、鐘麗緹等明星大咖，通過(guò)vlog的形式分享他們的吃喝玩樂(lè)日常，為用戶種下了“吃喝玩樂(lè)上抖音”的心智；

而后，抖音生活服務(wù)又和肯悅咖啡、海信等品牌，合作了明星專場(chǎng)直播，將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為實(shí)際的生意。

自帶流量的明星們?yōu)殡p11帶來(lái)了更高的關(guān)注度，也讓抖音生活服務(wù)跨出了原本的剛需人群圈層，吸引到更多的潛在用戶，更大地打開(kāi)了線上的流量入口；而在種草之后，利用高點(diǎn)直播活動(dòng)承接流量轉(zhuǎn)化成交，抖音生活服務(wù)又進(jìn)一步夯實(shí)了“吃喝玩樂(lè)”的心智。

緊接著，抖音生活服務(wù)還通過(guò)線下的“省”代表活動(dòng)，來(lái)幫助品牌協(xié)同線上經(jīng)營(yíng)，放大生意。

在北京多個(gè)商圈中，抖音生活服務(wù)聯(lián)動(dòng) MELAND 舉辦“省”代表頒獎(jiǎng)大會(huì)快閃活動(dòng)，通過(guò)線下引導(dǎo)領(lǐng)券、“省錢腦袋”答題挑戰(zhàn)等吸引互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)線下門店的引流；

同時(shí)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了“省”代表專屬打卡點(diǎn)，多巴胺的配色自帶吸引力，現(xiàn)場(chǎng)人員也會(huì)鼓勵(lì)參與者上傳自拍，用原生的用戶內(nèi)容反哺線上種草。

當(dāng)然，在大促中，常規(guī)的玩法也不會(huì)少，例如價(jià)格機(jī)制上的優(yōu)惠、發(fā)券、免單活動(dòng)，都是標(biāo)配，直接刺激生意成交。

隱藏在常規(guī)玩法中的，是抖音生活服務(wù)創(chuàng)新的溝通方式。不同于大字報(bào)式的促銷貼圖，或是洗腦式的搶購(gòu)口播，抖音生活服務(wù)選擇了以趣味條漫的形式來(lái)幫助品牌做C端的溝通。

在這個(gè)大廣告失效、內(nèi)容種草站上高地的營(yíng)銷時(shí)代，這樣的溝通方式無(wú)疑更有助于刺激用戶做出消費(fèi)決策。

在這樣的組合拳之下，抖音生活服務(wù)雙11活動(dòng)期間，誕生了超過(guò)1.7萬(wàn)個(gè)支付交易額超10萬(wàn)的超級(jí)單品，超1400個(gè)支付交易額超百萬(wàn)的單品。

從本地生活商家的全年經(jīng)營(yíng)節(jié)奏來(lái)看，曾經(jīng)的它們即便是參與大的節(jié)點(diǎn)促銷，也更多集中在五一、十一這樣和線下出行強(qiáng)相關(guān)的時(shí)點(diǎn)，而在這次雙11，平臺(tái)通過(guò)“抖音生活雙11好省季”這一IP，幫助商家們走出了節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的“舒適區(qū)”，實(shí)現(xiàn)新節(jié)點(diǎn)上的經(jīng)營(yíng)突破，也為全年的成交打開(kāi)了更大的想象空間。

在線上電商體系內(nèi)，一個(gè)好的商業(yè)IP，不僅能在當(dāng)下助力商家的生意，更能影響商家們的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)。除了幫助商家在這次雙11打造出成千上萬(wàn)的爆品，“抖音生活雙11好省季”這一IP還有著更深遠(yuǎn)的價(jià)值：

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，在雙11大促期間，通過(guò)IP積累的豐富內(nèi)容，可以幫助他們以更實(shí)惠的價(jià)格獲取自己所需要的產(chǎn)品，更精準(zhǔn)地滿足衣食住行各方面的需求，提升生活的幸福感；

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，不僅可以通過(guò)IP在短期內(nèi)小成本獲得聲量 銷量的同步提振，過(guò)程中沉淀出的經(jīng)驗(yàn)和人群資產(chǎn)，還能幫助品牌反向倒推產(chǎn)品賣點(diǎn)和策略，提升品牌勢(shì)能；

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，IP不僅可以幫助商家們看到趨勢(shì)，更是能將雙11的消費(fèi)趨勢(shì)放大，進(jìn)一步發(fā)展成引領(lǐng)性的未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，幫助本地商家品牌挖掘出更多生意的可能。

年底大促帶來(lái)的生意增長(zhǎng)，也為本地生活商家們進(jìn)入明年生意良性發(fā)展循環(huán)，開(kāi)了一個(gè)好頭。

近兩年來(lái)，本地生活進(jìn)入了新一輪發(fā)展周期，商家要真正成為“品牌”而非“小店”，最終還是要靠門店的連鎖化擴(kuò)張，“連鎖化”“品牌化”成為新趨勢(shì)。

而在這一過(guò)程中，商家們往往會(huì)遇到兩大卡點(diǎn)，其一是新店開(kāi)業(yè)投入成本大、門檻高；其二是新店難以保證服務(wù)的穩(wěn)定性和生意的確定性，影響下一步的擴(kuò)張。

從抖音生活服務(wù)在這次雙11與商家的合作中，我們也看到了這兩個(gè)痛點(diǎn)被解決的可能性：

一方面，打開(kāi)線上的流量入口后，打出爆款，拉高轉(zhuǎn)化，毫無(wú)疑問(wèn)可以幫助品牌解決第一個(gè)痛點(diǎn)，生意做大之后，就能積累資本進(jìn)行規(guī)模化的擴(kuò)張；

另一方面，抖音生活服務(wù)可以做到的不僅僅是成交的線上化，更可以用數(shù)據(jù)工具幫助商家開(kāi)好一家新店，從預(yù)測(cè)期到開(kāi)業(yè)期到穩(wěn)定期，用不同的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段，來(lái)保障持續(xù)規(guī)模擴(kuò)張。

未來(lái)生活行業(yè)發(fā)展會(huì)去向何方，我們還不得而知，但從這次雙11可以看到，抖音生活服務(wù)已經(jīng)成為大促吃喝玩樂(lè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，選好成熟且有影響力的平臺(tái)，抓住已有的確定性，才能在未知的未來(lái)里，提前占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)位。