來源/天下網(wǎng)商

撰文/章航英

快節(jié)奏生活下，越來越多人過上了“次拋”生活。

“懶人經(jīng)濟(jì)”流行，消費(fèi)者追求便利性，又想兼顧安全與衛(wèi)生。從一次性洗臉巾、一次性內(nèi)褲，到一次性浴巾，“一次性”產(chǎn)品爆火，逐漸開始成為人們“松弛感”生活的一部分。

據(jù)《2024抖音電商一次性用品消費(fèi)趨勢報(bào)告》，一次性用品GMV（商品總成交額）同比連年增長，2023年全年GMV超過17億元，2024年第一季度同比增長114%。

新的消費(fèi)趨勢之下，商家紛紛涌入，但市場出現(xiàn)分化。部分商家追求低成本，選擇了對(duì)品質(zhì)妥協(xié)。譬如有的洗臉巾，出現(xiàn)不吸水、過薄、掉毛等缺陷，而一次性內(nèi)褲更是曝出衛(wèi)生和舒適度問題。

新銳品牌絨呼吸創(chuàng)始人殷旭敏認(rèn)為，即使是一次性產(chǎn)品，也不意味著將就和妥協(xié)。相反，無論是洗臉卸妝或者是沐浴，都屬于一天生活中最松弛的時(shí)刻。從這個(gè)層面來說，很多一次性用品，更像是“情緒”產(chǎn)品，就算是出差、旅行等場景下，也能給人帶來撫慰感。

“紙巾比較偏公共用品，洗臉巾有點(diǎn)像私人用品。它很多時(shí)候出現(xiàn)的場景是在女生的化妝臺(tái)上，除了洗臉外，還可以卸妝、清潔。它的屬性并不只是一次性衛(wèi)生用品，更帶有美妝的屬性，又帶點(diǎn)私密性�！�

絨呼吸創(chuàng)始人殷旭敏，上海85后，主業(yè)品牌創(chuàng)意策劃，擅長在生活場景的細(xì)微處深入洞察。先天性格上的敏感，再加上上海女性自帶的“小資情調(diào)”，讓她很快明確了新的創(chuàng)業(yè)方向——做一個(gè)生活方式品牌，讓“次拋”生活也能精致起來。正如絨呼吸的slogan：“一呼一吸間，感知生活的味道”。

鎏金和燙銀，你很少能在一次性產(chǎn)品上看到這樣的配色。它的包裝上看不到功能性的描述，譬如“厚、柔、不掉毛”等產(chǎn)品賣點(diǎn)詞。相反，由于配有掛繩、密封條等，它的樣子有點(diǎn)像一個(gè)小拎包，或是家居擺件。絨呼吸希望它放在女生的梳妝臺(tái)上，和大牌美妝一起出現(xiàn)的時(shí)候，是匹配的。

殷旭敏

殷旭敏從27歲開始創(chuàng)業(yè)，如今已經(jīng)“做了十多年生意”。她最先做了個(gè)服務(wù)B端企業(yè)的品牌策劃公司，負(fù)責(zé)“禮贈(zèng)”板塊的產(chǎn)品創(chuàng)意和落地，肯德基曾經(jīng)爆火的“寶可夢系列”玩具便出自她團(tuán)隊(duì)之手。到目前，這家公司依然穩(wěn)定運(yùn)行，并成為肯德基等知名品牌的主要供應(yīng)商，一年?duì)I收過億元。

開品牌創(chuàng)意策劃公司期間，她陸續(xù)積累了不少設(shè)計(jì)資源、供應(yīng)鏈資源，喜歡挑戰(zhàn)新事物的殷旭敏決定在此基礎(chǔ)上嘗試To C的生意。最初，是從代理品牌開始。第一個(gè)代理的品牌是杜邦，一個(gè)歷史悠久的跨國化工巨頭品牌，當(dāng)時(shí)杜邦正在中國市場拓展C端業(yè)務(wù)，殷旭敏團(tuán)隊(duì)幫其擴(kuò)展出洗臉巾的品類方向。

代理品牌的過程中，洗臉巾類目迎來爆發(fā)。殷旭敏看到了這個(gè)賽道的機(jī)會(huì)——有品類無品牌，但代理模式的束縛，讓她伸不開手腳，無法將更多品類想法落地，于是她在2022年底創(chuàng)立了自己的品牌“絨呼吸”。而由于在代理品牌期間積累了上千個(gè)達(dá)人資源，這幫助絨呼吸實(shí)現(xiàn)最初的冷啟動(dòng)，又讓它在董潔直播間第一次出圈，成為可以自然跑起來的爆品。

供應(yīng)鏈、用戶洞察、產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)，疊加成為絨呼吸的優(yōu)勢。

2023年1月，絨呼吸首發(fā)當(dāng)月銷售超300萬元，此后每月穩(wěn)定增長，今年業(yè)績同比增長200%，并已經(jīng)實(shí)現(xiàn)正向盈利。殷旭敏介紹，絨呼吸年銷售額6000萬元，旗下有三款主力單品，一次性洗臉巾、一次性內(nèi)褲和一次性浴巾。光是洗臉巾，創(chuàng)立至今賣出近3億片。

見到殷旭敏的時(shí)候，她剛從上海的公司趕回杭州濱江的辦公地。兩地辦公，杭州便于接觸電商資源，上海則可以與更多達(dá)人接觸。市場承壓，她向《天下網(wǎng)商》講述了新消費(fèi)熱潮褪去后，一個(gè)新品牌如今的自處和方向。

“我很討厭割草這個(gè)詞，因?yàn)槲也挥X得消費(fèi)者是能夠被收割的�！彼�認(rèn)為品牌對(duì)于需求的滿足，堅(jiān)守的底線，才是活下來的核心。

或許創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)來自于一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打，環(huán)境的壓力并沒有傳導(dǎo)到她身上，反而充滿松弛感，她說“創(chuàng)業(yè)環(huán)境一直很好，好的產(chǎn)品會(huì)有不斷的復(fù)購，自然的生長”。

在一個(gè)風(fēng)口到來時(shí)，精準(zhǔn)的洞察、深厚的供應(yīng)鏈積累、精細(xì)的成本控制，是乘上它必不可少的條件。作為一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，殷旭敏講述了這其中的順與逆。

以下為《天下網(wǎng)商》專訪絨呼吸創(chuàng)始人殷旭敏的內(nèi)容，經(jīng)編輯刪減：

從代理到創(chuàng)牌，兩年不到賣出3億張洗臉巾

天下網(wǎng)商：剛開始切入洗臉巾賽道的時(shí)候，市場情況是怎樣？

殷旭敏：當(dāng)時(shí)洗臉巾賽道還未成形，在天貓洗臉巾還是一個(gè)二級(jí)類目，是在我們做的過程中慢慢跑到了一級(jí)類目�，F(xiàn)在我們?cè)诿缞y工具里面的洗臉巾品牌排在了第一。

當(dāng)時(shí)看到“洗臉巾”這個(gè)品類，我覺得它會(huì)成為以后生活中的一個(gè)必需品。

第一，年輕人的“懶人經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展。在旅行出差場景下，洗臉巾可能會(huì)慢慢代替毛巾，就像很多年前紙巾代替手帕一樣，我覺得這是順理成章的。

第二，洗臉巾的使用成本并不會(huì)比傳統(tǒng)毛巾貴。它實(shí)際1個(gè)月的使用成本也就是十幾塊錢。如果毛巾換得比較勤，其實(shí)每個(gè)月固定成本并不會(huì)相差很多。

第三，洗臉巾的原材料是百分之百可降解的，所以它不會(huì)遇到當(dāng)年像“限塑令”那樣的問題。無論是現(xiàn)在我們?cè)谟玫恼衬z纖維還是全棉材質(zhì)，所有材料都是環(huán)保的。

滿足了這三個(gè)條件的情況下，我預(yù)感到這個(gè)賽道其實(shí)會(huì)慢慢熱起來。

天下網(wǎng)商：最初選擇做洗臉巾的契機(jī)是什么？怎么發(fā)現(xiàn)了這個(gè)趨勢？

殷旭敏：在做洗臉巾之前，我們是一家品牌策劃及代理公司。當(dāng)時(shí)我們拿到了杜邦的中國授權(quán)。杜邦本身是一個(gè)做原材料的品牌，并沒有生產(chǎn)洗臉巾。洗臉巾品類的開發(fā)，結(jié)合品牌的原材料工藝，從供應(yīng)鏈到整個(gè)的品牌設(shè)計(jì)提案，都是我們團(tuán)隊(duì)完成的。

當(dāng)時(shí)杜邦想做往to C方向做。在中國市場，包括杜邦紙、杜邦再生材料、杜邦防護(hù)服等，都是高精尖材料，離中國消費(fèi)者，特別是離中國年輕消費(fèi)者太遠(yuǎn)了。很多年輕人都不知道這個(gè)品牌，他們當(dāng)時(shí)想要進(jìn)入to C市場，就是為了這個(gè)目的。

杜邦一直是以創(chuàng)新知名的品牌，所以我們跟他們合作的時(shí)候，可能彌補(bǔ)了他們to C市場的空白。當(dāng)時(shí)選洗臉巾這個(gè)賽道是我們跟杜邦建議的。杜邦也覺得這個(gè)賽道安全，而且對(duì)他們來講也是很好的一種貼近消費(fèi)者的方式。

天下網(wǎng)商：后來為什么創(chuàng)立了自己的品牌“絨呼吸”？

殷旭敏：從品牌授權(quán)的角度來講，我們?cè)诜��?wù)品牌過程中，也受制于品牌自身。杜邦其實(shí)僅僅開放了洗臉巾品類給到我們，那對(duì)于后面別的品類開拓，就會(huì)有很多限制。包括我們?cè)谧龅囊淮涡詢?nèi)褲等其他品類，如果拿代理品牌的話，可能就沒有辦法很自由地發(fā)展自己想做的品類，這是一方面。

另一方面，在市場調(diào)研中，我們看到了這個(gè)賽道里沒有大玩家。我們手上有很好的供應(yīng)鏈，有產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢，也有非常優(yōu)秀的設(shè)計(jì)資源，所以在新品牌開發(fā)的這件事情上，就會(huì)比較有信心。

面向精致女性，細(xì)到編織工藝的供應(yīng)鏈定制

天下網(wǎng)商：怎么定位絨呼吸這個(gè)品牌？

殷旭敏：目前為止，我沒有覺得絨呼吸已經(jīng)變成了一個(gè)洗臉巾的標(biāo)桿品牌，我們還在努力的過程中，因?yàn)楫吘菇q呼吸今年才第二年。

我們看到整個(gè)洗臉巾市場，全棉時(shí)代主打的是全棉，因?yàn)樗�本身是一個(gè)母嬰品牌，轉(zhuǎn)到了一次性用品賽道，但主要心智還是媽媽給小朋友用，產(chǎn)品比較薄。

另外，現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)品趨于理性消費(fèi)，大家其實(shí)都有一定的消費(fèi)降級(jí)。更希望去掉品牌溢價(jià)，回到了真正的供應(yīng)鏈。但是在洗臉巾賽道，本身就沒有品牌化的這件事情，在消費(fèi)降級(jí)的過程當(dāng)中，就會(huì)出現(xiàn)很多的白牌。

白牌沒有辦法去做整體的品控，因?yàn)闆]有品牌，所以其實(shí)是沒有標(biāo)準(zhǔn)和底線的。所以我反而覺得，在這個(gè)賽道里面，大家會(huì)需要一個(gè)有品牌底線和品牌認(rèn)知的生活方式品牌。

天下網(wǎng)商：是不是可以理解為，絨呼吸定價(jià)會(huì)比全棉時(shí)代要低一點(diǎn)，然后又比白牌多了品牌屬性？

殷旭敏：其實(shí)我們走的賽道跟全棉時(shí)代完全不一樣。

首先，我們洗臉巾材質(zhì)用的是植物纖維，沒有選用全棉。植物纖維現(xiàn)在目前統(tǒng)稱為粘膠纖維，我們現(xiàn)在用的是粘膠纖維里的“木源纖維”。這個(gè)材料的好處在于，它的觸感、整體的使用感受，厚柔感和吸水力是優(yōu)于全棉的。但它的缺點(diǎn)是在于，目前大家的心智是認(rèn)為全棉是最安全的。

我個(gè)人并不認(rèn)為全棉是在洗臉巾里是最好的選擇。首先它成本比較高，其次全棉材質(zhì)的吸水性和延展力不是在所有材料里面最優(yōu)秀的。所以在材料的選擇上來講，我們沒有走全棉時(shí)代一直在講安全純棉這樣的路線。反過來，我們更重視大家使用洗臉巾過程中的很多痛點(diǎn)。我們解決的是用戶使用過程中，一些洗臉巾不吸水、太薄、掉毛的問題。

天下網(wǎng)商：這個(gè)材料你們是最先開始用的嗎，是否有獨(dú)特性？

殷旭敏：其實(shí)杜邦做完之后，很多品牌都開始用這個(gè)材料做洗臉巾了。我們目前用的材料沒有很特殊。但這個(gè)材料生產(chǎn)過程中，我們對(duì)于原材料有廠牌的直接型號(hào)要求，現(xiàn)在我們用的都是大牌的材料。

其次是編織工藝。因?yàn)榇蠹铱赡懿惶珪?huì)注意到，洗臉巾到底是什么編織工藝出來的。我們會(huì)很注重體感，為什么很多消費(fèi)者會(huì)反饋說，一樣的材料，它為什么掉毛，你為什么不掉毛？一樣的材料，為什么那個(gè)洗臉巾它會(huì)容易變形，你會(huì)不容易變形？這就是因?yàn)槲覀兩暾?qǐng)了編織U紋專利，所以我們每一片洗臉巾和一次性浴巾，但凡是用到木源纖維的產(chǎn)品，都是指定織機(jī)上生產(chǎn)的，這臺(tái)織機(jī)的編織工藝是我們獨(dú)有的。

天下網(wǎng)商：這種生產(chǎn)方式成本會(huì)不會(huì)更高？如何做定價(jià)？

殷旭敏：成本是按克重來算，不能一概而論。有些產(chǎn)品比較薄，我們的產(chǎn)品可能一片就是它兩片的厚度。那沒有辦法說絨呼吸單片跟它的單片這樣去做比較。

除了產(chǎn)品之外，還有我們的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、工藝的要求等，包括現(xiàn)在絨呼吸賣得最好的那款洗臉巾，是抽掛兩用式的洗臉巾。這款洗臉巾是沒有辦法完全在自動(dòng)機(jī)器里生產(chǎn)的，需要用到人工包裝。人工包裝就會(huì)涉及到無塵車間、倉庫，人員的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)都不是從定價(jià)的角度能夠去衡量的。

您之前也問我們有沒有競品。坦白講，我不覺得行業(yè)里目前有跟我們一樣的品牌能夠去做對(duì)標(biāo)。目前從絨呼吸的角度來講，我不太看競爭對(duì)手，我只看我自己。

天下網(wǎng)商：目前品牌主要在布局哪些渠道？切的是哪類人群？

殷旭敏：我們目前主要是主打三大平臺(tái)，天貓、抖音、小紅書，天貓占50%，抖音占30%。三個(gè)平臺(tái)的用戶畫像是一模一樣的，都是25歲到35歲左右，精致媽媽、精致白領(lǐng)，資深中產(chǎn)。

天下網(wǎng)商：目前品牌的復(fù)購率在多少？

殷旭敏：天貓的復(fù)購率大概會(huì)在40%。洗臉巾這個(gè)品類，其實(shí)還是一個(gè)忠誠度比較低的品類。當(dāng)你用過這個(gè)品牌之后，可能會(huì)想要去嘗試新的品牌。在這方面我們會(huì)出一些節(jié)日限定裝，希望拉回復(fù)購率。其實(shí)很少有洗臉巾能夠在節(jié)日給到大家儀式感，反而我們會(huì)有一些獨(dú)特性在里面。

絨呼吸上海辦公室

為“不將就”的生活，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品

天下網(wǎng)商：一次性洗臉巾打爆之后，又做了一次性內(nèi)褲，可否分享下擴(kuò)品邏輯？

殷旭敏：目前的第二個(gè)爆品是一次性內(nèi)褲，也延續(xù)了洗臉巾的邏輯。

一是市場中沒有頭部品牌，第二就是大部分消費(fèi)者對(duì)于一次性內(nèi)褲本身的理解，是“將就”。很多人因?yàn)槌鋈ヂ糜位蚱渌�原因，出去穿的�?nèi)褲就將就一下。只要追求便宜就好，反正穿一天就扔掉了，所以它沒有那么舒服，也就忍了，所以還是回到絨呼吸的邏輯，生活是不應(yīng)該被將就的。

我們大部分穿的內(nèi)褲材料統(tǒng)稱“聚酯纖維”，還可細(xì)分為不同的質(zhì)感。像一些男士，可能有像游泳褲那種滑滑的面料，女生可能會(huì)穿一些類似于軟軟糯糯的、類似奶皮褲的那種面料。一次性內(nèi)褲是否要是全棉的？當(dāng)時(shí)我們也在思考這個(gè)問題，全棉一定是最好的材料嗎？

服裝面料會(huì)分A類、B類、C類。它的標(biāo)準(zhǔn)就在于你的整個(gè)定染工藝當(dāng)中，是不是用到了最好的工藝�！癆類”我們大部分人的認(rèn)知是給小朋友、嬰兒用，但是大部分的一次性內(nèi)褲，特別是到定染工序，都無法達(dá)到A類標(biāo)準(zhǔn)，由于它的成本限制。

行業(yè)中在做一次性全棉內(nèi)褲過程中，因?yàn)榇蠹易非蟪杀緲O致低，但又要追求材料是百分之百全棉，所以就會(huì)把內(nèi)褲做得很薄，但沒有彈力。因?yàn)槊抟欢ㄒ�達(dá)到某個(gè)克重以上，里面才能加氨綸。氨綸是保證彈力的，那在加不了氨綸的情況下，很薄的全棉就會(huì)導(dǎo)致內(nèi)褲容易變形，只能靠褲腿的皮筋支撐形狀，這就為什么很多人穿一次性內(nèi)褲會(huì)覺得勒。

另外，在追求成本極致低的情況下，大部分一次性內(nèi)褲版型比普通內(nèi)褲版型要小，所以很多人說一次性內(nèi)褲一定要買大一碼，就是因?yàn)閺S商省了里面的面料。

當(dāng)時(shí)看到了這些問題之后，我們就上了一個(gè)材料叫“牛奶絲”�！芭Ｄ探z”這個(gè)面料如果是從工藝的角度來講屬于聚酯纖維。但是我們內(nèi)褲的底襠用的是100%全棉。大身的牛奶絲面料很好地改變了一次性內(nèi)褲薄透、松垮、勒的問題，但它的實(shí)際成本并不會(huì)比全棉貴，它的克重成本其實(shí)并沒有比全棉高。我們就能夠用普通內(nèi)褲的工藝標(biāo)準(zhǔn)去要求這條一次性內(nèi)褲，讓一次性內(nèi)褲也能做到像平常穿內(nèi)褲那樣的舒適度，但成本又不會(huì)增加特別多。

很多消費(fèi)者會(huì)說絨呼吸的一次性內(nèi)褲比平時(shí)穿內(nèi)褲還要舒服，甚至很多消費(fèi)者現(xiàn)在拿我們的一次性內(nèi)褲當(dāng)成自己的周拋褲或者是月拋褲。

天下網(wǎng)商：對(duì)于消費(fèi)者的需求，團(tuán)隊(duì)如何去做洞察和把握？

殷旭敏：我們目前整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)還是沿用了我十幾年創(chuàng)業(yè)下來的的同事，包括我們的供應(yīng)鏈同事，所以本身在給客戶調(diào)查的時(shí)候，還需要按照客戶的brief寫一大套的產(chǎn)品理論，那現(xiàn)在給自己做產(chǎn)品，其實(shí)就把我們?cè)瓉韮?yōu)勢用上了。

天下網(wǎng)商：上線一個(gè)新品，內(nèi)部一般會(huì)有哪些流程和標(biāo)準(zhǔn)？

殷旭敏：我們的產(chǎn)品會(huì)經(jīng)過幾輪內(nèi)測。首先是我們自己員工的內(nèi)測，所有產(chǎn)品上來之前我自己先用，用完之后，我覺得可以了，我們會(huì)放員工內(nèi)測。員工內(nèi)測完了之后，再給達(dá)人和品牌粉絲內(nèi)測。我們現(xiàn)在目前手上直接聯(lián)系的達(dá)人，全平臺(tái)加在一塊兒有幾千個(gè)。我們會(huì)選比較核心的重點(diǎn)合作達(dá)人，一步步地做內(nèi)測，最終再推向市場。

天下網(wǎng)商：目前產(chǎn)品上新的節(jié)奏怎么樣？

殷旭敏：我們基本上兩個(gè)月上一次新。一方面會(huì)在原有品上做創(chuàng)新，另一方面，也會(huì)去拓一些新品類。

天下網(wǎng)商：這樣的上新節(jié)奏，會(huì)不會(huì)帶來一些成本的壓力？

殷旭敏：我們會(huì)定期撥幾個(gè)點(diǎn)的收益在研發(fā)上，新的品類開發(fā)過程中，比較占資金壓力的是第一次訂貨。因?yàn)槲覀兡壳暗呢洸幌穹�裝，幾十件、上百件都可以做。我們還是有一定的起訂量的，此外我們?cè)陂_整個(gè)供應(yīng)鏈的過程當(dāng)中，還要需要尋找到跟我們?cè)瓉硪粯宇^部的供應(yīng)鏈，去談到深度捆綁的有信任度的合作。

人力成本也是比較耗費(fèi)的部分。因?yàn)殚_新品類，尋找到一流的供應(yīng)鏈，比如像當(dāng)時(shí)我們開衛(wèi)生巾和安睡褲的這個(gè)品類，光談供應(yīng)鏈就談了半年。因?yàn)槲覀円�用到知名品牌的供�?yīng)鏈，而且讓對(duì)方供應(yīng)鏈能夠支持我們這種新品牌去做產(chǎn)品的研發(fā)定制。

天下網(wǎng)商：拓品類過程是否有失敗經(jīng)歷？

殷旭敏：我們?nèi)ツ晖亓诵l(wèi)生巾和安睡褲品類，我個(gè)人覺得這個(gè)品類拓展還蠻失敗的。因?yàn)槲覀冇玫墓��?yīng)鏈非常好，是大牌同廠的供應(yīng)鏈，大牌可以賣到的價(jià)格，我能更便宜，同時(shí)用的材料更好。但后來我們發(fā)現(xiàn)，絨呼吸不是一個(gè)拿風(fēng)投的品牌，還是得靠自己一步一步來走。你讓我砸?guī)装偃f去請(qǐng)代言人，或者去砸廣告，這都不是我們的基本打法。所以，在消費(fèi)者教育成本很高的品類里面，絨呼吸很難出來。換句話講，當(dāng)你碰到頭部主播、達(dá)人或者是一些渠道競爭的時(shí)候，大牌砸的廣告費(fèi)就是比你多。

天下網(wǎng)商：這次拓品類失敗，得到了哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？

殷旭敏：第一， 拓品還是要圍繞之前對(duì)于整體品牌的定位，要讓你的消費(fèi)者覺得本身這個(gè)品在他們?cè)�有的生活�?dāng)中是有痛點(diǎn)的。你是真的能夠去改變這個(gè)痛點(diǎn)，去滿足很多需求，這是前提。

第二，在整體市場定位中，如果說有一些很巨大的頭部商家放在那邊，比如說衛(wèi)生巾賽道，你可能很難在消費(fèi)者心中塑造出你自己想要的那個(gè)心智。

第三，我們現(xiàn)在最難的一個(gè)課題是，如何從消費(fèi)者心目中的“一次性用品品牌”，慢慢轉(zhuǎn)化到絨呼吸之后推出的品都能被接受和信任的。因?yàn)榧幢阄乙恢痹趶?qiáng)調(diào)我們的供應(yīng)鏈很好，但是在消費(fèi)者的邏輯里，還是會(huì)有固化的品牌印象在。

積累達(dá)人上千，在董潔直播間第一次被“看見”

天下網(wǎng)商：一開始怎么做冷啟動(dòng)？

殷旭敏：有一個(gè)比較幸運(yùn)的點(diǎn)，因?yàn)槲覀兡昧硕虐畹钠放坪献鳌６虐畋旧砥放屏Ρ容^強(qiáng)，剛開始做的時(shí)候，還是頭部主播帶貨的黃金時(shí)期。我們與一些大的MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人、超級(jí)頭部主播的關(guān)系都是從當(dāng)時(shí)杜邦開始建立的。在做絨呼吸的過程當(dāng)中，觸達(dá)到一些頭部達(dá)人資源就沒有那么費(fèi)力。

再加上，絨呼吸的創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)和品牌定位很有特點(diǎn)，市面上沒有跟我們很像的品牌，而且我們特別適合抖音、小紅書渠道，現(xiàn)在我們已經(jīng)成為了小紅書的KA（重要客戶）商家，小紅書目前也在做商業(yè)化，現(xiàn)在小紅書美妝個(gè)護(hù)板塊里做洗臉巾的商家只有我們一家。

天下網(wǎng)商：能否說說第一次賣爆的場景，或者品牌第一次被大眾看見是什么時(shí)候？

殷旭敏：在天貓是靠蜜蜂驚喜社，在小紅書是董潔的直播間。

小紅書上董潔的直播間，我覺得算是一個(gè)驚喜。因?yàn)楫?dāng)時(shí)絨呼吸品牌很新，我們跟董潔合作的時(shí)候，只做了幾個(gè)月，而且董潔的選品很嚴(yán)格。我們?cè)诙瓭嵭〖t書首播就入選了，后來董潔還給我們播了好幾次，她自己個(gè)人非常喜歡我們的品。

記得我們第一次上董潔直播，當(dāng)時(shí)鏈接非常多。印象中當(dāng)天應(yīng)該有300多個(gè)鏈接，而且她是1個(gè)月只播一次，所以講到我們那個(gè)鏈接的時(shí)候已經(jīng)凌晨1點(diǎn)了，其實(shí)當(dāng)時(shí)是有一點(diǎn)點(diǎn)不開心的，我在想為什么一定是把我們放到最后去講？后來在跟他們商務(wù)聊的過程當(dāng)中，他給我的一個(gè)答復(fù)是，在后臺(tái)數(shù)據(jù)里，只有我們的產(chǎn)品是不用講就可以賣動(dòng)的。

那天董潔也賣很多高端女裝，但那些衣服她不試穿就沒有人買。所以他們商務(wù)說：“即便放在最后，你們?nèi)匀皇钦麍鲣N售額TOP榜單里的�！蹦菆鑫矣∠筮�蠻深刻的，幾乎就是掛鏈掛在那邊，銷量就自己開始跑了。那場首播大概賣了七八十萬元，在小紅書來講是一個(gè)比較高的數(shù)據(jù)了。

先活下來，“從質(zhì)變到裂變”

天下網(wǎng)商：目前品牌最大的困擾是什么？

殷旭敏：最大的困擾是大家現(xiàn)在可能把絨呼吸定位在了一個(gè)個(gè)護(hù)家清品牌，或者是一次性用品，但其實(shí)我比較希望把絨呼吸做成一個(gè)生活方式品牌。

因?yàn)閺奈易约簜�(gè)人的資源的角度，包括原來的優(yōu)勢角度來講，其實(shí)不僅僅局限在這幾個(gè)品類的供應(yīng)鏈。我對(duì)于后面很多的品類都有很多的遐想。但是如何讓消費(fèi)者去嘗試一些絨呼吸其他品類，這個(gè)是后面我們要做的功課。

天下網(wǎng)商：關(guān)于品牌發(fā)展有沒有一些階段性的考慮？

殷旭敏：我們今年最大的目標(biāo)是先活下來，先把整個(gè)財(cái)務(wù)模型跑正。在這個(gè)過程中，所有的經(jīng)營產(chǎn)出利潤的部分，可以反哺回這個(gè)品牌，再給品牌做更多的助力。到目前為止，品牌銷售每個(gè)月都是正增長的，波動(dòng)不大，非常穩(wěn)定。

接下來是“逐漸長大”。我沒有那么看重GMV，更看重品牌的健康發(fā)展，會(huì)看這幾個(gè)維度：第一，是不是不受大促和達(dá)人帶貨影響的正向發(fā)展；第二，復(fù)購率；還有一個(gè)是退貨率。我們現(xiàn)在全網(wǎng)的退貨率是在5‰，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均水平。

天下網(wǎng)商：下一步是怎么打算的？

殷旭敏：從質(zhì)變到裂變。我對(duì)自己的標(biāo)準(zhǔn)一直是我自己可以不做，但是我一定要會(huì)，要明白。所以，下一步找TP（代運(yùn)營商）也好，找合作公司也好，或者是會(huì)找更有管理經(jīng)驗(yàn)的人進(jìn)來，讓品牌長大。

“這個(gè)時(shí)代踏實(shí)做事最重要”

天下網(wǎng)商：做洗臉巾這樣的生意，會(huì)不會(huì)覺得是一項(xiàng)苦生意，因?yàn)槔麧櫬时容^低？

殷旭敏：它的毛利率的確是比較低，大家都賣紙，都知道在這個(gè)行業(yè)就連一分錢也要賺，紙張厚度的設(shè)計(jì)、裁剪封裝方式等，里面有很多門道。它對(duì)于生意核心的細(xì)節(jié)的把握要求很高，偏精細(xì)化管理。

我自己創(chuàng)業(yè)、做生意這么多年，其實(shí)對(duì)于整個(gè)公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，包括其中哪一些是必須關(guān)注到的財(cái)務(wù)指標(biāo)，以及精細(xì)化的管理方面有經(jīng)驗(yàn)。

曾經(jīng)做to B的生意，那才是一分一毫算得比這個(gè)更細(xì)。to B的生意有時(shí)候卷到你沒有辦法想象，因?yàn)榇蠹叶家�通過競標(biāo)、比稿等去做。所以現(xiàn)在這個(gè)生意比我之前做to B 的生意開心太多了。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)規(guī)模和配置怎么樣？

殷旭敏：我們現(xiàn)在目前整體的團(tuán)隊(duì)30多人，不是特別大。團(tuán)隊(duì)核心還是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)和供應(yīng)鏈控制這一塊。因?yàn)槲易约罕救瞬皇请娚坛錾淼模�所以基本上電商這個(gè)板塊我們會(huì)借助一些優(yōu)勢。比如目前我們?cè)谔熵堄幸患襎P公司在運(yùn)營，包括后期抖音的店播動(dòng)作，可能會(huì)找DP（抖音代運(yùn)營）來做。我們會(huì)盡可能把趨向于SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）的流程化工作，外包給優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部主要把握品控和產(chǎn)品創(chuàng)意部分。

天下網(wǎng)商：您目前主抓哪一部分的業(yè)務(wù)？

殷旭敏：我主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的開發(fā)，就是從產(chǎn)品源頭看這個(gè)品是不是符合品牌心智的這個(gè)部分。然后相關(guān)的就是梳理銷售邏輯，將一些渠道銷售流程化。

在這過程中，我會(huì)聊比較多的偏達(dá)人項(xiàng)目。我會(huì)去直接把握達(dá)人的需求點(diǎn)到底是什么，他們對(duì)于品質(zhì)認(rèn)知和邏輯是什么。如果在銷售端，比如說達(dá)人需要有一些更專業(yè)的講解，比如說助播的職能，我也會(huì)自己去承擔(dān)這個(gè)角色。

天下網(wǎng)商：您對(duì)品牌的理解是什么，最近幾年有沒有發(fā)生變化？

殷旭敏：因?yàn)槲以瓉頉]有做過品牌，所以我之前覺得品牌是一個(gè)非常高端的詞。但是這兩年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒有那么好，加上絨呼吸整體的一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打，從賣出去第一包洗臉巾，到現(xiàn)在每個(gè)月的正成長，我反而會(huì)覺得品牌其實(shí)真正在做的一件事情是——總得有一個(gè)人把好的產(chǎn)品通過好的管理、好的展示方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并且堅(jiān)持長期主義、管理品質(zhì)。

品牌是在幫消費(fèi)者守產(chǎn)品關(guān)，一個(gè)好的品牌被消費(fèi)者認(rèn)知，讓消費(fèi)者建立信心，讓他們有長期復(fù)購的想法。

天下網(wǎng)商：您認(rèn)為現(xiàn)在是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的好時(shí)代嗎？

殷旭敏：現(xiàn)在整個(gè)創(chuàng)業(yè)環(huán)境不像我們當(dāng)年，我的感知是，80后其實(shí)是一個(gè)比較團(tuán)結(jié)的年代。我們真的會(huì)找到一群志同道合的小伙伴，有人擅長設(shè)計(jì)，有人擅長管理，有人擅長供應(yīng)鏈，有人擅長財(cái)務(wù)，我們真的是可以為團(tuán)隊(duì)去做一些我們想做的事情。但是我感覺現(xiàn)在的年輕人單打獨(dú)斗的比較多。

現(xiàn)在年輕人想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，如果個(gè)人優(yōu)勢非常強(qiáng)的，那就建議先從個(gè)人做起，而且現(xiàn)在是自媒體時(shí)代，能夠個(gè)人發(fā)聲，不像原來各方面資源太重了。相反，如果你有很多渠道和供應(yīng)鏈資源，我不覺得現(xiàn)在是一個(gè)很好的創(chuàng)業(yè)時(shí)間，因?yàn)槟銜?huì)受到很多個(gè)體的沖擊。從我個(gè)人角度來講，我們這代人有很多人會(huì)抱著自己的優(yōu)勢不放，會(huì)說我有很好的渠道資源什么的，但是現(xiàn)在的渠道和以前的渠道已經(jīng)不是同一個(gè)渠道了。

當(dāng)你想要真正去做一件事情的時(shí)候，你總能找到與你相匹配的資源。我覺得現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，踏實(shí)做事是最重要的。想要靠品牌泡沫一夜暴富的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。