出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/娜娜

9月19日，張大奕通過(guò)微博小號(hào)發(fā)長(zhǎng)文稱，將無(wú)限期延遲“吾歡喜的衣櫥”、“裙子君”、“Jupevendue”店鋪的上新。張大奕表示，“算是關(guān)店”。她回顧從2014年和如涵一起創(chuàng)業(yè)，到2019年納斯達(dá)克上市，“感覺(jué)提前把我的精力消耗”。“我經(jīng)歷了身邊人的背叛，經(jīng)歷了重大輿論的洗滌，經(jīng)歷了身體的調(diào)整”。

張大奕表示，“淘系目前為止我沒(méi)有看過(guò)任何一家轉(zhuǎn)平臺(tái)成功的，因?yàn)榉b這個(gè)品類微薄的毛利率支撐不了各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本，轉(zhuǎn)平臺(tái)都虧”。“紅人電商很美好，但它就適合小而美，小而精致，否則就是流水線的商品”，她稱不想對(duì)不起粉絲去做流水線的東西，“索性就讓它停止在這一秒”。

更多大眾聽(tīng)說(shuō)張大奕，可能還是源于她與阿里曾經(jīng)的“太子”蔣凡的緋聞。但事實(shí)上，張大奕是初代網(wǎng)紅中最成功的商業(yè)女強(qiáng)人。

張大奕不僅曾被譽(yù)為“淘寶帶貨第一人”，還是美股上市淘系女裝的第一人。2014年開(kāi)店當(dāng)年，她就以超億元的銷售額躋身“淘寶女裝TOP商家”榜單。2015年，該店鋪就成為唯一一個(gè)躋身淘寶網(wǎng)紅店鋪熱銷榜的女裝類網(wǎng)店。

2016至2018年，是張大奕事業(yè)的巔峰。2016年雙11，她的網(wǎng)店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。最紅的時(shí)候，她自曝一年賺了3個(gè)億。

數(shù)據(jù)顯示，目前，張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”有1241萬(wàn)粉絲。對(duì)于張大奕關(guān)店，一些粉絲表示，“這幾年她的款越來(lái)越不行了，吾歡喜我買了7年，近三年幾乎完全不買了，她不選款，也不把控質(zhì)量，哎……”、“不舍得，從初中到高中，每每都能想到上新總要去廁所搶衣服的時(shí)光！”、“已經(jīng)賺得盆滿缽滿了，不過(guò)確實(shí)這幾年競(jìng)爭(zhēng)激烈沒(méi)那么好賺了”。

確實(shí)，這幾年競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒(méi)那么好賺了，或者說(shuō)，粉絲們沒(méi)那么沖動(dòng)了。

張大奕自己也表示，“退貨率都高于淘系”、“電商盛極而衰的終極問(wèn)題就是公司化流程化，做正規(guī)軍，但卻反而走了很多彎路”、“隱性成本越來(lái)越高，收入不代表利潤(rùn)”。這一系列的切身體會(huì)，可能是絕大部分平臺(tái)電商中的大中小商家——尤其是女裝商家的普遍現(xiàn)象。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)已有不下40家女裝網(wǎng)店宣布閉店/停止上新，其中不乏粉絲百萬(wàn)或者經(jīng)營(yíng)十來(lái)年的老店，如少女凱拉、大Sim小Sim自制、羅拉密碼、復(fù)古大爆炸等。此外，今年618以來(lái)，有關(guān)女裝退貨率的詞條頻繁登上熱搜，有商家表示，退貨率甚至能夠高達(dá)80%。

張大奕的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”

01

電商紅利的初時(shí)代宣告結(jié)束

2003年，淘寶經(jīng)過(guò)兩年多在湖畔花園一套宿舍里的秘密研發(fā)終于上市，中國(guó)TO C端的電商大幕正式拉開(kāi)，誠(chéng)如臺(tái)詞里說(shuō)的那樣，在那個(gè)時(shí)代，“風(fēng)大魚貴”，一大批個(gè)體商家通過(guò)淘寶這個(gè)平臺(tái)迅速做大。到了2011年的時(shí)候，一些早期進(jìn)入淘寶的商家實(shí)現(xiàn)了億元級(jí)別的營(yíng)收。

因?yàn)殚L(zhǎng)相靚麗，上海姑娘張大奕在大學(xué)期間就經(jīng)常出現(xiàn)在《昕薇》、《瑞麗》等時(shí)尚雜志里，是一名小有名氣的模特。在一次紀(jì)錄片中，張大奕認(rèn)為模特不會(huì)是自己真正的出路，“模特就是在賣你的外表，工作多了你就覺(jué)得是行尸走肉”。

2011年，溫州人馮敏和妻子創(chuàng)立了淘寶女裝店莉貝琳，業(yè)績(jī)一度進(jìn)入淘寶十強(qiáng)榜單，張大奕是“莉貝琳”的模特。

2014年，張大奕的網(wǎng)店“吾歡喜的衣櫥”開(kāi)張，同一年，如涵成立，創(chuàng)始人馮敏任董事長(zhǎng)獲得A輪融資。“2016年‘吾歡喜’在‘雙11’的銷量就破億。”張大奕通過(guò)在個(gè)人微博上圈粉，再導(dǎo)流到淘寶店里下單。

張大奕吸引粉絲的驅(qū)動(dòng)力很簡(jiǎn)單，一方面長(zhǎng)相甜美，另一方面對(duì)于女裝穿搭確實(shí)有自己的審美，成為女裝韓式風(fēng)格這個(gè)領(lǐng)域的重要KOL，很多小女生跟她學(xué)穿衣服，從而在張大奕的淘寶店鋪下單。

2016年10月，如涵控股拿到阿里數(shù)億元投資，登陸新三板。2018年，如涵控股從新三板退市轉(zhuǎn)戰(zhàn)美股納斯達(dá)克，2019年4月，如涵控股在美股上市，張大奕通過(guò)一家投資公司持有如涵15%的股權(quán)，為第二大股東。上市當(dāng)天，張大奕成為一群敲鐘人中最亮的女神。

昔日如涵控股在美股上市的盛況 圖源：如涵官網(wǎng)

天眼查顯示，如涵控股累計(jì)獲得過(guò)5輪融資。2016年11月，如涵控股發(fā)布公告稱，阿里巴巴將斥資3億元入股如涵控股，認(rèn)購(gòu)?fù)瓿珊蟀⒗锇桶蛯⒊蔀槿绾毓傻牡谒拇蠊蓶|，持有9.58％的股權(quán)。

然而好景不長(zhǎng)，如涵控股上市后股價(jià)跌跌不休。次年4月，如涵控股結(jié)束了自己短暫的納斯達(dá)克上市之旅。截至其停牌前最后一個(gè)交易日，如涵控股收盤的股價(jià)較發(fā)行價(jià)縮水七成以上，總市值僅剩2.81億美元。

本質(zhì)上，如涵控股高度依賴網(wǎng)紅的流量導(dǎo)入，張大奕一人產(chǎn)生的銷量超過(guò)如涵一大半的GMV，而這樣的網(wǎng)紅化商業(yè)機(jī)構(gòu)，其本身充滿巨大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，沒(méi)有穩(wěn)定的自有產(chǎn)品，沒(méi)有品牌，沒(méi)有任何研發(fā)、渠道，甚至沒(méi)有營(yíng)銷模式，只有一個(gè)網(wǎng)紅。

2017財(cái)年至2019財(cái)年，如涵控股在電商平臺(tái)取得的GMV分別達(dá)到12億元、20億元和22億元，而其中由張大奕店鋪貢獻(xiàn)的比重分別為50.8％、52.4％、53.5％。

如涵控股在2020年和2021年均出現(xiàn)了大幅度的虧損。2020年，如涵控股的收入急劇下滑，主要原因是其對(duì)頭部網(wǎng)紅的過(guò)度依賴以及對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)不力。2021年，如涵控股的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)一步惡化。2021年4月22日，如涵控股發(fā)布公告稱，公司已完成私有化交易，即日起從納斯達(dá)克退市。 

02

不同網(wǎng)紅的“打開(kāi)方式”

“網(wǎng)紅”，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下一種獨(dú)特的存在，網(wǎng)紅跟影視明星最大的區(qū)別在于，他們絕大部分并不生產(chǎn)系統(tǒng)性的內(nèi)容作品，初代網(wǎng)紅們靠出位、靠具有獨(dú)特標(biāo)簽特色的話語(yǔ)體系，或者靠個(gè)人的美貌+對(duì)某一領(lǐng)域的專業(yè)意見(jiàn)輸出成為吸引粉絲的主要手段。

對(duì)應(yīng)上述三種不同屬性的網(wǎng)紅，芙蓉姐姐、羅永浩、張大奕可能是經(jīng)典代表。依靠出位的紅，命運(yùn)最為短暫，畢竟那些夸張而毫無(wú)意義的博眼球行為只能在一段時(shí)間內(nèi)讓大眾覺(jué)得可樂(lè)；而獨(dú)特的話語(yǔ)——語(yǔ)不驚人死不休，本質(zhì)上是一種碎片化的內(nèi)容生產(chǎn)，不斷產(chǎn)生“金句”、“名言”、“搞笑風(fēng)”，會(huì)不斷引發(fā)流量的關(guān)注，保持個(gè)人IP的持續(xù)熱度。

當(dāng)以在某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的意見(jiàn)輸出以及自身的容貌優(yōu)勢(shì)成為粉絲們喜歡的誘因時(shí)，時(shí)過(guò)境遷——譬如在服裝審美領(lǐng)域新一代人群消費(fèi)品味的變化，同樣會(huì)讓這樣的網(wǎng)紅失去了KOL的專業(yè)性，或者說(shuō)，他們?cè)?jīng)的專業(yè)性，在新環(huán)境之下已經(jīng)“不再對(duì)焦”了。

隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的不斷進(jìn)化演變，今天，讓流量變現(xiàn)的要求——或者說(shuō)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的門檻越來(lái)越高。這個(gè)門檻是需要巨大的腦力勞動(dòng)，需要通過(guò)高明的創(chuàng)意、精確的呈現(xiàn)，生產(chǎn)出“高質(zhì)量的內(nèi)容”。只有內(nèi)容才能夠打動(dòng)人，吸引人，才能持久地?fù)碛猩虡I(yè)轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。 

高質(zhì)量的內(nèi)容，可能是對(duì)某些文化符號(hào)的解讀和表達(dá)、對(duì)文化對(duì)象的直播，也有可能是方興未艾層出不窮的微短劇。從內(nèi)容創(chuàng)造的反面對(duì)照看初代網(wǎng)紅，一旦缺乏內(nèi)容性，終歸有一天會(huì)失去生動(dòng)性、失去“興趣”，被粉絲消費(fèi)的幾率大大降低，而張大奕可能正是在這一全新機(jī)制下退出的重要代表。 

現(xiàn)今37歲的張大奕，在十多年前是抓住第一波電商商機(jī)的初代網(wǎng)紅。紅了十多年，張大奕的網(wǎng)紅生命周期算是非常持久堅(jiān)挺的。羅永浩從新東方的老師出道，后來(lái)自己創(chuàng)業(yè)開(kāi)辦英語(yǔ)補(bǔ)習(xí)班，憑借“老羅語(yǔ)錄”成為初代網(wǎng)紅，近些年羅永浩的爆紅在于他從創(chuàng)辦“錘子手機(jī)”開(kāi)始，不斷貼上理想主義者的標(biāo)簽，所以羅永浩其本身就是一個(gè)具有鮮明標(biāo)簽且話題不斷的“內(nèi)容”，而張大奕始終只是一個(gè)KOL。

張大奕淘寶店鋪的關(guān)張，從某種程度上亦代表著初代網(wǎng)紅電商時(shí)代的結(jié)束。

03

電商的新流量會(huì)在哪里？

張大奕自己在紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》里曾說(shuō)：“網(wǎng)紅有點(diǎn)像當(dāng)年的煤老板，(大眾)覺(jué)得(我們)讀書少但是賺得多。” 

這個(gè)比喻倒是頗有自嘲的意味。從初代網(wǎng)紅到直播電商，從張大奕到后來(lái)以直播崛起的李佳琦等等，電商的流量紅利經(jīng)歷了起起伏伏，城頭變幻大王旗。到如今，甚至連直播的新生代超級(jí)網(wǎng)紅們也慢慢失靈了。

筆者認(rèn)為，新興的電商平臺(tái)和直播帶貨模式正在重塑行業(yè)格局，傳統(tǒng)的紅人電商需要尋找新的突破口和增長(zhǎng)點(diǎn)。新的突破口和增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？無(wú)論傳統(tǒng)的紅人電商還是近五年來(lái)風(fēng)頭正勁的超級(jí)主播電商，越來(lái)越成熟的互聯(lián)網(wǎng)原住民們，到底還會(huì)“吃哪一套”？

艾瑞咨詢研報(bào)顯示，紅人經(jīng)濟(jì)商業(yè)變現(xiàn)主要來(lái)自C(消費(fèi)者)端和B(商家)端，C端主要以電商變現(xiàn)、直播變現(xiàn)、內(nèi)容付費(fèi)、衍生品銷售為主。B端則是來(lái)自廣告主和媒體平臺(tái)的資金支持。

在未來(lái)成熟的紅人經(jīng)濟(jì)商業(yè)環(huán)境中，以流量驅(qū)動(dòng)銷量的模式已經(jīng)逐漸失去了其可能性。

如前文所述，紅人想要始終保持熱度，必須持續(xù)生產(chǎn)和輸出“高品質(zhì)的內(nèi)容”。紅人需要讓自身成為“有趣有料”的內(nèi)容鏈接器。譬如，從去年開(kāi)始，“微短劇”成為逐漸流行的內(nèi)容承載方式。今年以來(lái)，餐飲行業(yè)的多個(gè)頭部品牌如肯德基、星巴克、蜜雪冰城、霸王茶姬等，都紛紛瞄準(zhǔn)自制短劇賽道，打造自己的“小劇場(chǎng)”。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)消息，9月19日，星巴克中國(guó)首部短劇《我在古代開(kāi)星巴克》上線，雖然這部短劇的故事情節(jié)并不緊湊連貫，廣告意味很濃，但戲謔活潑的表達(dá)風(fēng)格，讓人們看到了星巴克求新的一面。

筆者認(rèn)為，網(wǎng)紅達(dá)人本身具有很高的表演天賦——長(zhǎng)相出眾，知名度高，當(dāng)網(wǎng)紅以短劇的方式重置內(nèi)容，在這樣更有觀賞性的內(nèi)容當(dāng)中植入產(chǎn)品或品牌，也許是未來(lái)實(shí)現(xiàn)流量涌入并重新創(chuàng)造變現(xiàn)的好方法。

當(dāng)然，除了短劇之外，內(nèi)容的表達(dá)形式多種多樣，以文化、聯(lián)名、藝術(shù)的形式或者卡通二次元的形式等等都具有“二次創(chuàng)作”的可能。當(dāng)無(wú)力自創(chuàng)原生態(tài)內(nèi)容的時(shí)候，嫁接早已成熟的內(nèi)容和IP符號(hào)，創(chuàng)造新的觀感和情緒共鳴，是如今的網(wǎng)紅電商需要重點(diǎn)探求的方向。