出品/聯(lián)商專欄

撰文/周勇

日前去上海高島屋百貨店七樓新順記小聚，餐館包房居然還違規(guī)設(shè)定“最低消費(fèi)”；一樓的雜貨鋪出售的四粒裝南孚7號聚能環(huán)4號堿性電池，售價(jià)15.9元，每粒4元，京東同款電池12粒29.77元，每粒2.5元，價(jià)差60%；霍尼韋爾（Honeywell）立式護(hù)眼燈，高島屋每臺(tái)售價(jià)7500元，京東活動(dòng)到手價(jià)2899元，年糕商城自有品牌折后僅售1199元……百貨公司因?yàn)榈囟巍⒃O(shè)施、環(huán)境、品質(zhì)講究等方面的因素，價(jià)格稍高也合情合理，但相差太大，就很離譜。

日前我在深圳，探店位于寶安天虹購物中心內(nèi)的sp@ce天虹超市3.0。從天虹百貨衍生出來的天虹超市，自然也具有百貨基因，從一開始就定位于“品質(zhì)生活”，但其價(jià)格卻沒有像有些百貨公司及其超市那樣離譜。如天口味鮮牛奶950ml 7.9元，原生蛋白含量3.3g/100ml，天口味100%HPP橙汁/蘋果汁19.9元。

（1）Space猶如Station。sp@ce即Space，原意是指“品質(zhì)生活空間”，但經(jīng)過3.0的升級，更像一個(gè)生活服務(wù)站點(diǎn)（Station），而不僅僅是賣貨的場所，這是sp@ce天虹超市3.0與其它超市的最顯著區(qū)別。

sp@ce 1.0：2016年從百貨分化獨(dú)立出來，旨在打造高品質(zhì)生活超市的形象；sp@ce 2.0：2018年在1.0的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)環(huán)境、放松和自然，但依然是一個(gè)購物場所；sp@ce 3.0：圍繞“品質(zhì)生活空間”的核心理念，引入了九大體驗(yàn)館，深度強(qiáng)化特有的商品標(biāo)簽，積極倡導(dǎo)品質(zhì)生活與多元生活理念。

sp@ce 3.0的賣場規(guī)劃與布局設(shè)計(jì)顛覆了傳統(tǒng)的“商品分類法”，按照生活場景設(shè)置了花開四季（鮮花）、麥工坊（烘焙）、果樹下（水果）、煙火集市（生鮮熟食）、窖藏（酒水）、天天滋補(bǔ)（營養(yǎng)保健）、嬰寵中心（寵在心尖）、美研館（年華成詩）、生活館（藝術(shù)人生）九個(gè)區(qū)域。 

（2）超市入口最顯著的位置，是花開四季的鮮花區(qū)。據(jù)介紹，天虹超市今年以來鮮花定位于“戰(zhàn)略品類”，對接云南直供基地，該品類已成為超市升級發(fā)展的重要標(biāo)志。

（3）設(shè)置獨(dú)立后倉。天虹超市的網(wǎng)購占比已經(jīng)超過20%，3公里內(nèi)一小時(shí)達(dá)，1公里內(nèi)半小時(shí)達(dá)，也可以網(wǎng)上訂購，到店取貨。為此在賣場后倉單獨(dú)設(shè)立了300平方米的前置倉，2000多種常溫商品，直達(dá)配送到家。

（4）質(zhì)感與平價(jià)的平衡。海鮮給人很有層次感與品質(zhì)感。金槍魚現(xiàn)場分割，俄羅斯活鮮帝皇蟹按重量不等分為699元、1499元、2199元/只，其他蟹類也分為多種，如三點(diǎn)蟹、梭子蟹、青蟹、紅花蟹、蘭花蟹等。現(xiàn)場顧客反映，259元/只的波龍，感覺挺便宜。

（5）緊跟消費(fèi)熱點(diǎn)。最近網(wǎng)絡(luò)熱賣不銹鋼食品盤，天虹超市開發(fā)該類自有品牌以后成為品類鰲頭。在店鋪內(nèi)還看到了露營裝備。

（6）商品標(biāo)簽化。sp@ce 3.0升級的一個(gè)顯著變化是大幅度調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，商品品項(xiàng)壓縮了40%。上新2500支單品，下架5000支單品，升級1600支單品，品項(xiàng)壓縮了四成，調(diào)整后有3800個(gè)SKU，其中，健康標(biāo)簽商品近600支，國際直采+源采：近1000支，原創(chuàng)+共創(chuàng)單品：2200支，商品實(shí)現(xiàn)了標(biāo)簽化呈現(xiàn)。

（7）倡導(dǎo)平價(jià)理念：停止頻繁促銷，1000款商品長期低價(jià)銷售，降價(jià)幅度15%-25%。同時(shí)推出“會(huì)員專享價(jià)格”。

（8）倡導(dǎo)安心健康消費(fèi)：把商品標(biāo)簽化，讓消費(fèi)者感覺產(chǎn)品安心健康有質(zhì)感。如有機(jī)商品系列：有機(jī)認(rèn)證，國際公認(rèn)安全食品；安心商品系列：綠色、無公害、無抗、無農(nóng)殘、無藥殘、無重金屬；潔凈標(biāo)簽系列：原生態(tài)、零添加、少添加；四低兩高系列：低糖、低鹽、低卡、低脂、高纖維、高蛋白。

（9）打造差異化自有品牌：天虹自有品牌：天優(yōu)（食品）、菲爾芙（日用品）、天口味（生鮮熟）、奧百思（進(jìn)口或出口品質(zhì)），定位最優(yōu)產(chǎn)地和最優(yōu)品質(zhì)，現(xiàn)全國供應(yīng)廠家達(dá)到130家，遍布八大省區(qū)、30多個(gè)城市，SKU數(shù)目前達(dá)到1000個(gè)，已覆蓋所有小類，年底計(jì)劃達(dá)到1400個(gè)，銷售占比20%以上（標(biāo)品）。

此外，通過國際直采與源頭直采，進(jìn)一步強(qiáng)化獨(dú)特性與差異化的商品形象。

（10）自有品牌：為目標(biāo)客群創(chuàng)造價(jià)值。天虹超市原總經(jīng)理王濤在《中國自有品牌研究報(bào)告》（2021）的“20人談自有品牌”中說：“發(fā)展自有品牌不是零售商為自己的自有品牌占比目標(biāo)或SKU數(shù)而發(fā)展，而是真正為目標(biāo)顧客群創(chuàng)造品質(zhì)、性價(jià)比、獨(dú)特體驗(yàn)的價(jià)值而發(fā)展。”這是一種很務(wù)實(shí)、很踏實(shí)、很有實(shí)效的自有品牌開發(fā)思路。

天虹2005年開始做自有品牌，2010年進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段，將自有品牌開發(fā)方向調(diào)整為高品質(zhì)、高性價(jià)比、差異化，把高品質(zhì)放在了首位，同時(shí)建立健全了自有品牌的質(zhì)量管理體系，陸續(xù)下架停售了近50%的自有品牌商品，淘汰不合格供應(yīng)商，并在全國精選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。包裝設(shè)計(jì)與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，建立了自有品牌包裝設(shè)計(jì)規(guī)范，自有品牌開始呈現(xiàn)系列感和品牌性。自有品牌開發(fā)成為獨(dú)立的部門，自有品牌銷售額達(dá)到了1.4億元，銷售占比達(dá)到了4%。

經(jīng)過調(diào)整期，天虹自有品牌進(jìn)一步確立了“健康、高品質(zhì)、高性價(jià)比”的開發(fā)方向，2018年起自有品牌提速發(fā)展，銷售額從2018年的3.5億元猛增到2022年的8.5億元，銷售占比約10%，SKU數(shù)近1500個(gè)。2024年3月份，天虹股份超市事業(yè)部業(yè)務(wù)發(fā)展部總監(jiān)趙巖在一次公開演講中介紹：自有品牌銷售占比已接近15%，未來3-5年天虹自有品牌銷售占比將超30％。

（11）油條熱度。4.99元一根的大油條，有紙質(zhì)口袋，手套配套，一個(gè)月居然能賣出10萬+根。關(guān)鍵是口感很好，酥軟可口，完全能趕超菜場油條，且無異味。自有品牌小龍蝦、香酥雞等熟食與烘焙食品，是人氣最旺的區(qū)域，也體現(xiàn)了消費(fèi)者對賣場的訴求重點(diǎn)。店鋪調(diào)改需要以消費(fèi)為導(dǎo)向，知心、明心、專心，才能有實(shí)效。

社會(huì)進(jìn)入文明的現(xiàn)代化時(shí)期，人們對生活品質(zhì)的要求越來越高。所以，“有質(zhì)感”的商業(yè)場所會(huì)獲得更多的消費(fèi)者認(rèn)可。但同時(shí)，人也會(huì)更有自主性，無論窮人還是富人，都不愿意被忽悠，都喜歡平價(jià)商品，這與經(jīng)濟(jì)走低并沒有必然的關(guān)系。因此，有質(zhì)感的平價(jià)是未來消費(fèi)的核心訴求，提供有質(zhì)感的平價(jià)商品與服務(wù)，也是零售商存在的核心價(jià)值所在。

注：本文插圖由作者提供