出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

任何企業(yè)發(fā)展到一定階段，總會(huì)遇到增長(zhǎng)瓶頸，市場(chǎng)也會(huì)陷入審美疲勞，發(fā)展第二品牌成為必由之路。對(duì)很多餐飲品牌來說，第一品牌積累了豐富的成功經(jīng)驗(yàn)，規(guī)模放大，在某個(gè)特定的餐飲細(xì)分類目中成為第一，但為什么第二品牌往往都很難延續(xù)前面的輝煌？

按理說，成熟的餐飲品牌擁有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，成熟的經(jīng)驗(yàn)，成熟的擴(kuò)張路徑和資源，以第一品牌的優(yōu)勢(shì)依然拖不動(dòng)子品牌，這似乎成為中國(guó)餐飲領(lǐng)域一道長(zhǎng)期難解的“天問”難題。

在中國(guó)廣袤的西北風(fēng)味美食體系中，西貝莜面村無疑是這個(gè)類目里的第一品牌。出生在內(nèi)蒙古巴彥淖爾的賈國(guó)龍?jiān)?999年創(chuàng)辦了西貝餐飲，到去年年底，西貝在全國(guó)形成了360家門店的規(guī)模。

二十五年歷史，不到四百家門店，這發(fā)展速度不算快。從細(xì)分的角度看，西北菜分量足，與南方菜系——譬如川菜、粵菜、江浙菜系等相比而言比較粗糲，在整個(gè)中國(guó)餐飲大格局中，西北菜的擁躉者并不廣泛。對(duì)創(chuàng)始人賈國(guó)龍而言，西貝發(fā)展第二品牌，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至實(shí)現(xiàn)IPO，是必要的選擇。

2023年初，賈國(guó)龍立下了兩個(gè)宏大的目標(biāo)：一是在2026年實(shí)現(xiàn)IPO，二是在2030年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超千億。當(dāng)時(shí)，西貝集團(tuán)的整體營(yíng)收為62億元。

01

“最短命”的快餐品牌

8月15日，據(jù)中國(guó)商報(bào)報(bào)道，西貝旗下的“賈國(guó)龍中國(guó)堡”轉(zhuǎn)型為“龍堡”后發(fā)展停滯，在呼和浩特探索下沉市場(chǎng)過程中遭遇失敗，當(dāng)?shù)亻T店已全部關(guān)閉。第三方平臺(tái)大眾點(diǎn)評(píng)可見，呼和浩特的三家龍堡門店均顯示“歇業(yè)關(guān)閉”。

西貝相關(guān)人士向《聯(lián)商網(wǎng)》表示，集團(tuán)后面是否還會(huì)繼續(xù)探索這部分業(yè)務(wù)，目前沒有得到官方消息，公司不會(huì)徹底放棄某個(gè)業(yè)務(wù)而是在不斷打磨更合適的業(yè)務(wù)形式。

實(shí)際上，早在今年3月份，“龍堡”的前身——“賈國(guó)龍中國(guó)堡”遭遇關(guān)店，一部分店面原地變身，做起了“小鍋牛肉”生意。但當(dāng)時(shí)賈國(guó)龍沒有徹底放棄“中國(guó)堡”，西貝方面稱，中國(guó)堡全新升級(jí)更名為“龍堡”并重新布局，將以內(nèi)蒙古呼和浩特作為試點(diǎn)，探索下沉市場(chǎng)。

上述提到，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，呼和浩特的龍堡門店共有三家，分別為中商世界里店、金宇文苑店、金川開發(fā)區(qū)店，目前這三家門店均處于“歇業(yè)關(guān)閉”狀態(tài)。

呼和浩特市的龍堡門店均處于“歇業(yè)關(guān)閉”狀態(tài)

其中，龍堡中商世界里店于2023年12月30日開業(yè)。但自今年4月中旬起，龍堡中商世界里店便顯示“暫停營(yíng)業(yè)”，外賣平臺(tái)也長(zhǎng)期處于“已打烊”狀態(tài)。顧客到店打卡的最新日期停留在了3月13日，之后再無點(diǎn)評(píng)更新。

也就是說，從中國(guó)堡大面積關(guān)店到升級(jí)龍堡，再到龍堡關(guān)店，時(shí)間才過去一個(gè)多月，這或許是“最短命”的快餐品牌。

事實(shí)上，迄今為止，龍堡已經(jīng)是三易其名。

2022年11月，賈國(guó)龍?jiān)诒本╅_出了第一家空氣饃店，并以自己名字命名為賈國(guó)龍空氣饃，開業(yè)后更名為賈國(guó)龍中國(guó)堡。不到1年間，賈國(guó)龍中國(guó)堡位于北京的門店數(shù)量達(dá)到53家。新開門店數(shù)量甚至一度超越主品牌西貝莜面村。按照彼時(shí)規(guī)劃，賈國(guó)龍中國(guó)堡全國(guó)門店要快速做到300至500家。

開業(yè)后的賈國(guó)龍中國(guó)堡形成了北京烤鴨堡、嫩蛋外婆菜堡、爆炒黃牛肉堡、酒燜紅燒肉堡等看上去很美的產(chǎn)品，中式特色菜與漢堡的差異化組合，吸引了很多愿意嘗新的消費(fèi)者。

然而，進(jìn)入2024年，賈國(guó)龍中國(guó)堡突然急轉(zhuǎn)直下。雜亂的產(chǎn)品系列，不便宜的價(jià)格讓賈國(guó)龍中國(guó)堡在今年3月份決定更名轉(zhuǎn)型為龍堡。

從2015年開始，西貝就在快餐領(lǐng)域頻頻試水，據(jù)統(tǒng)計(jì)，龍堡是西貝在快餐領(lǐng)域的第8次嘗試。

賈國(guó)龍?jiān)�公開表示，“只有做快餐才能把西貝推成國(guó)際大牌。”西貝內(nèi)部此前曾多次表態(tài)，該項(xiàng)目要做“中餐麥當(dāng)勞”，借助合伙人制實(shí)現(xiàn)規(guī)模化復(fù)制，并成為西貝門店數(shù)量最多的“萬店”子品牌。但現(xiàn)實(shí)往往是殘酷的。

一些餐飲行業(yè)人士表示，新推出的品牌在短短一年時(shí)間內(nèi)就改了三次名稱，這顯然證明西貝內(nèi)部對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的整體商業(yè)計(jì)劃并沒有想清楚，草率上馬，草率經(jīng)營(yíng)，草率調(diào)整，一有問題就改名稱，改品類，堪稱“兵家大忌”。

另一方面，對(duì)西貝來說，進(jìn)入“漢堡”這個(gè)細(xì)分賽道，可能本身就是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇。且不論麥當(dāng)勞、肯德基在中國(guó)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年，市場(chǎng)滲透率極高，而且品牌知名度高，全國(guó)各地門店的標(biāo)準(zhǔn)化程度也高，這些優(yōu)勢(shì)在當(dāng)下幾乎沒有哪家中國(guó)餐飲企業(yè)能夠望其項(xiàng)背。另外，漢堡快餐領(lǐng)域還擠滿了其他的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，來自福建的塔斯汀、華萊士，另外還有國(guó)外二線品牌的德克士、漢堡王等等。

02

焦慮的西貝

1993年，賈國(guó)龍成功注冊(cè)西貝餐飲有限責(zé)任公司，開始往全國(guó)發(fā)展。賈國(guó)龍的第一站是深圳，他接手一家海鮮酒樓，開業(yè)9個(gè)月就虧損了上百萬，賈國(guó)龍隨即關(guān)掉酒樓。第二站選在北京，1999年，不信邪的賈國(guó)龍?jiān)僖淮芜x擇海鮮，開業(yè)不到4個(gè)月又虧損100多萬。

兩次慘痛的失敗后，賈國(guó)龍意識(shí)到，內(nèi)蒙古人在北京做海鮮本身就很荒誕。莜面和內(nèi)蒙古的特產(chǎn)成為賈國(guó)龍新的方向，這是西貝成功的開始。2002年末，西貝莜面村的營(yíng)業(yè)額高達(dá)1個(gè)億。今年1月份，賈國(guó)龍?jiān)?024內(nèi)部致辭中表示，2023年集團(tuán)整體營(yíng)收超62億元，創(chuàng)歷史新高。

賈國(guó)龍希望，在2024年，西貝莜面村國(guó)內(nèi)門店突破400家；快速發(fā)展賈國(guó)龍小鍋牛肉業(yè)務(wù)，門店突破100家；全面啟動(dòng)西貝海外業(yè)務(wù)，西貝海外業(yè)務(wù)在美國(guó)成功破局。

雖然去年西貝莜面村的營(yíng)收創(chuàng)下新高，但從賈國(guó)龍對(duì)于2024年的目標(biāo)可以看出，門店達(dá)到400家，也就是一年新開店不足100家，這足以證明西貝的擴(kuò)張有些緩慢。賈國(guó)龍?jiān)��?022年9月透露，希望西貝在2026年上市。根據(jù)賈國(guó)龍披露，西貝在2020年和2021年的營(yíng)收數(shù)據(jù)分別為52億元和55億元。從2021年的55億到2023年62億，兩年時(shí)間才增長(zhǎng)12.7%，平均一年增長(zhǎng)不到7%，這樣的速度想要實(shí)現(xiàn)上市，挑戰(zhàn)頗大。

這些年來，賈國(guó)龍嘗試了大量的新品牌，但基本都是虎頭蛇尾，曇花一現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2016年至今，賈國(guó)龍已先后推出了10個(gè)副線品牌。

他先后推出西貝燕麥面(2016年)、麥香村(2017年)、滿滿元?dú)鈼椄?2017年)、超級(jí)肉夾饃(2018年)、酸奶屋(2019年)、弓長(zhǎng)張(2020年)、賈國(guó)龍·功夫菜(2020年)，賈國(guó)龍中國(guó)堡(2022年)，賈國(guó)龍小鍋牛肉(2023年)，西貝小牛燜飯與拌面(2024年)。

從燕麥面到跨界賣漢堡，賈國(guó)龍?jiān)趧?chuàng)業(yè)的道路上可謂屢戰(zhàn)屢敗。

西貝最新品牌“西貝小牛燜飯與拌面”

有熟悉西貝的人士稱，西貝愿意花很多錢去打磨一個(gè)新品牌或新產(chǎn)品，但總是缺乏足夠的定力和耐心，去持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品或品牌模型。所以這么多年來，西貝干快餐，總是‘來得快，去得也快’。

03

餐飲做副牌為什么難獲成功？

近年來，餐飲企業(yè)推出第二品牌成為尋求第二增長(zhǎng)曲線的重要策略。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，餐飲行業(yè)共有10家餐飲企業(yè)開出10個(gè)副牌，品類涉及拉面、熱鹵、燒烤、咖啡等領(lǐng)域。2023年，餐飲行業(yè)共有15家餐飲企業(yè)開出了21個(gè)副牌，品類涉及火鍋、咖啡、茶館、快餐、烘焙等領(lǐng)域。

比如海底撈，其推出的副牌包括嗨撈火鍋、苗師兄香鍋、五谷三餐、焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印�漢舍等品牌，覆蓋了火鍋、快餐、烤肉、中式正餐等多種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。在去年9月，海底撈首次推出了火鍋?zhàn)悠放啤班藫苹疱仭保�人均消費(fèi)65-70元，但是一年之后，目前嗨撈火鍋僅開出2家門店。

對(duì)于如此龐大的副品牌門店，海底撈并未披露它們的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)情況，而這些品牌在市場(chǎng)上的影響力和存在感也低得近乎聞所未聞。

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》報(bào)道，呷哺集團(tuán)于2022年9月推出的高端烤肉品牌“趁燒”，聚焦于“燒肉+酒+茶”，價(jià)格定位在250元以上。“趁燒”曾在上海、廣州等地合計(jì)開了8家門店，但都在今年陸續(xù)關(guān)閉。

另外，今年九毛九宣布停運(yùn)旗下子品牌“那末大叔是大廚”、海底撈旗下子品牌囿吉山在北京暫停營(yíng)業(yè)、奈雪旗下副牌臺(tái)蓋的全國(guó)最后一家店也于今年4月份倒閉……

餐飲行業(yè)是一個(gè)需要高度創(chuàng)意創(chuàng)新的行業(yè)，照抄、復(fù)制既有的品類模式來取得成功的可能性很低，唯有從0到1，并且堅(jiān)持不懈地兢兢業(yè)業(yè)做好產(chǎn)品和服務(wù)，才能長(zhǎng)期存活下去。

對(duì)創(chuàng)始人來說，第一次的創(chuàng)業(yè)成功具有極大的偶然性，當(dāng)然也少不了后期經(jīng)營(yíng)過程中的定力、堅(jiān)持和持續(xù)改善。但是，在進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，推出新品牌時(shí)，他們已經(jīng)失去當(dāng)初對(duì)市場(chǎng)理解的敏感性或者已經(jīng)很難再次創(chuàng)造一個(gè)新方向的機(jī)遇可能。

譬如賈國(guó)龍從中國(guó)堡到龍堡，如前所述，漢堡這一細(xì)分賽道已經(jīng)高度成熟和飽和，并不是獨(dú)創(chuàng)性的從0到1，想成功就很難。而反觀這些年來成功的一些新式快餐品牌，譬如在面條這個(gè)賽道上涌現(xiàn)出來的新品牌——陳香貴、馬記永等等，它們?cè)谠瓉砩⒙涓鞯氐?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1372.aspx target=_blank class=hotwords>蘭州拉面這一品類基礎(chǔ)上，從0到1地開發(fā)出了標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和連鎖化的新模式，反而取得了戰(zhàn)略意義上的成功。

對(duì)于賈國(guó)龍已經(jīng)擁有的西貝莜面村而言，第二副牌能贏得成功的大方向，可能反而在于聚焦于某個(gè)獨(dú)特的品類——這一單品可能已經(jīng)普遍存在，但是比較分散、大眾化、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，比如來自內(nèi)蒙古的某款特色產(chǎn)品，通過標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化實(shí)現(xiàn)對(duì)這一產(chǎn)品的品類創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)成功。事實(shí)上，西貝莜面村的成功豈不正是遵循了這樣的路徑？

所幸，在創(chuàng)業(yè)的第36年，賈國(guó)龍似乎放下了關(guān)于快餐的執(zhí)念。今年3月中旬，他帶領(lǐng)西貝餐飲集團(tuán)的高管們開了兩天戰(zhàn)略會(huì)。在這次的戰(zhàn)略會(huì)上，西貝集團(tuán)決定放下快餐業(yè)務(wù)，全力升級(jí)西貝莜面村，著重發(fā)力西貝莜面村、賈國(guó)龍小鍋牛肉兩個(gè)正餐品牌。

這次痛定思痛，是否意味著賈國(guó)龍?jiān)凇罢垓v”多年后，真正決定回歸和聚焦主業(yè)？還有待進(jìn)一步觀察。