來源/天下網(wǎng)商

撰文/葉晨

先是歐洲杯，后有奧運會，全球商業(yè)價值排行前十、最能帶來營銷轉(zhuǎn)化的兩大賽事，在今年盛夏接連掀起運動熱潮。上半年，中國運動戶外消費需求快速增長，天貓平臺上，騎行服、泳衣、泳鏡、登山鞋以及各類越野裝備等產(chǎn)品，都迎來購買熱潮。

早在今年第二季度，不少市調(diào)機構(gòu)就敏銳地發(fā)現(xiàn)，專業(yè)級體育賽事的規(guī)模正在高速擴張、運動與戶外圈子人群基數(shù)也在膨脹，據(jù)不完全統(tǒng)計，光是4月至6月國內(nèi)就舉辦了19場馬拉松，幾乎每5天便有一場大賽；此外同期各地還開展了11場騎行賽、17場越野賽以及不少于10場垂釣賽事。

與之對應(yīng)，運動戶外產(chǎn)品需求也在激增，戶外騎行、登山越野、高端運動等類目都延續(xù)了之前的增速。日前，天貓官方發(fā)布的運動戶外行業(yè)品牌季度競爭力第二季度系列榜單（下文簡稱“Q2榜單”）顯示，運動戶外消費力劇增的背景下，不少品牌展現(xiàn)出驚人的增量表現(xiàn)。

此前平臺4月發(fā)布的Q1系列榜單已經(jīng)證明，專業(yè)化、輕便化、可玩性仍在引領(lǐng)著運動戶外消費熱，為商家創(chuàng)造了經(jīng)營參考、趨勢指南，帶來了更多品類深度運營驅(qū)動大盤增長的契機。

而第二季度正是品牌驗證品類熱度，集中產(chǎn)品與營銷優(yōu)勢進(jìn)行爆發(fā)的關(guān)鍵期。對于各大運動戶外的商家來說，Q2既承接了線下賽事之消費熱情，又直連618這一關(guān)鍵性的電商節(jié)慶，更加考驗品牌在情緒場景與大促消費雙向拉動下的轉(zhuǎn)化能力。

那么，優(yōu)質(zhì)品牌在Q2做對了什么？它們?yōu)槭裁茨軌虺蔀榭晒┬袠I(yè)參考的典范？結(jié)合最新出爐的Q2榜單，天貓以行業(yè)“總榜”與運動、戶外兩大品類的多個“分榜”為樣本，一方面繼續(xù)反映該季度下的新趨勢“風(fēng)向標(biāo)”，另一方面結(jié)合優(yōu)質(zhì)品牌案例分析，幫助行業(yè)商家更精準(zhǔn)地調(diào)整商業(yè)投入結(jié)構(gòu)、提升經(jīng)營效率、完善產(chǎn)品設(shè)計體系，并挖掘用戶生態(tài)機會從而提升用戶規(guī)模。

一言蔽之，這份榜單也是行業(yè)為助力品牌贏下Q3所定制的“品效結(jié)合”參考書。

天貓運動戶外行業(yè)Q2季度品牌競爭榜總榜

抓住細(xì)分趨勢品類，成就品牌力的整體增長

2024年是“體育大年”，而Q2各類賽事熱度高企，行業(yè)內(nèi)商家圍繞著核心產(chǎn)品，已然展開了多方面的比拼。

此次Q2榜單，天貓主要從成交表現(xiàn)、價格力表現(xiàn)、新品供給表現(xiàn)、爆品供給表現(xiàn)、商業(yè)化投入、服務(wù)表現(xiàn)以及附加表現(xiàn)等方面，綜合展現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)商家生意爆發(fā)背后的突出元素。

首先，從總榜可以看出，Q2成為了上半年頭部商家爭奪賽事熱度提升品牌競爭力的重要節(jié)點，也是驗收品牌整體春夏品類新品成績單的重要節(jié)點。例如與諸多重磅賽事綁定的安踏，品牌在成交表現(xiàn)、爆品供給表現(xiàn)與商業(yè)化投入均位居前5，總排名從Q1總榜的第16位，一下子躍居至該季度的第4位。

這或許與品牌在賽事營銷上的打法有關(guān)�！短煜戮W(wǎng)商》查閱到，安踏在今年5月、6月分別贊助了“2024安踏高黎貢超級山徑賽”“SHOCK4狂潮聯(lián)賽”等賽事，并推出了專為越野跑者設(shè)計的“騁風(fēng)”防風(fēng)外套與“山地飛行家”獵隼精英版越野跑鞋，以及針對籃球愛好者的狂潮6、鋒芒1代戰(zhàn)靴等產(chǎn)品。賽事熱度加持，結(jié)合緊隨其后的618大促，在孵化爆款的同時也帶動了品牌其他產(chǎn)品的熱銷。

其次，從分榜來看，Q2運動戶外行業(yè)的多個細(xì)分賽道都跑出了黑馬。水上運動領(lǐng)域，Speedo速比濤等品牌上升迅猛；而騎行賽道更是黑馬頻出，xds喜德盛、蘭帕達(dá)、TOSUOD等品牌都是新上榜品牌，他們抓住春夏騎行熱度，迅速形成高效轉(zhuǎn)化，榜單數(shù)據(jù)顯示，三家黑馬在成交表現(xiàn)方面均沖入了類目前5位。

無論從總榜還是分榜，上榜品牌有一點是類同的——運動戶外行業(yè)正在越做越細(xì)，做出高市場認(rèn)可度的產(chǎn)品依舊是核心要務(wù)。

Q2榜單躋身戶外鞋服TOP10的Salomon（薩洛蒙）就是一個代表性案例。品牌在專業(yè)越野戶外產(chǎn)品領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，緊跟市場需求。今年4月至6月，市場很快回應(yīng)了Salomon的前瞻性策略，品牌帶來了SPEEDCROSS 3系列等產(chǎn)品，滿足戶外運動的專業(yè)需求的同時，也瞄準(zhǔn)了城市潮流人群的“野性”穿搭必備訴求，擴大了消費用戶，由此Salomon只用了短短3個月，便在資深品牌林立、“粉絲化”客群高度集中的戶外鞋服類目中脫穎而出，殺入了前十。

不止是Salomon，捕捉到夏季暴汗健身季需求的lululemon位居總榜第一，并在瑜伽&健身鞋服類目的爆品表現(xiàn)等維度拿下多個“冠軍”；FILA的表現(xiàn)也是一如既往的穩(wěn)定，緊扣年輕人潮流運動的偏好，品牌牢牢占據(jù)了總榜成交表現(xiàn)第一的寶座。

可以這樣說，本次發(fā)布的季度榜單也再次為各大品牌提供了各個類目全方位的市場營銷參考標(biāo)尺，我們能夠看到在當(dāng)下整體體育火熱的當(dāng)下，結(jié)合賽事熱度，抓住細(xì)分品類的增長趨勢，打造該品類新品爆款，獲益的不僅是在該品類上的影響力和話語權(quán)，更重要的是抓住了當(dāng)下年輕人及高消費人群的熱愛偏好，為品牌整體市場影響力獲得更大的受益。

Q2季度品牌競爭榜之運動品類榜單

抓準(zhǔn)趨勢與吃透圈層都是爆賣秘訣

上榜品牌是如何推動產(chǎn)品一步步走向爆賣的？

其一，既要找到趨勢性產(chǎn)品、也要找準(zhǔn)新市場的切口。以Q2慢慢興起的夏季玩水需求來說，許多品牌可能看到的是大眾有玩水的共性趨勢；事實上，專業(yè)泳池、濱海戲水、戶外露營玩水的特點其實并不一致，雖然用戶需求點很小，但在應(yīng)季環(huán)境下，“龐大的人群基數(shù)×創(chuàng)新的產(chǎn)品切口=品牌獨占細(xì)分領(lǐng)域蛋糕”這個等式完全可以成立。

舉例而言，如今專業(yè)游泳的親子客群增在猛增，僅低齡人群，在中國就有約142億元規(guī)模的嬰兒泳池市場，催生了更加細(xì)分的兒童泳后清潔產(chǎn)品。許多品牌都看到了這個趨勢，比如TOSWIM研發(fā)的兒童游泳去氯慕斯推出后不久，就在天貓官方旗艦店賣出了超4000套。

顯然，運動熱點趨勢隨著市場、季節(jié)等因素在變，這要求品牌需要出品更快、更新、更準(zhǔn)，上榜品牌則體現(xiàn)了提前布局趨勢品類的重要性。

其二，品牌們的產(chǎn)品推廣也要跟上，圈層營銷成為運動戶外品牌打入新客群、提高人群滲透率與促進(jìn)消費轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。今年是體育賽事的大年，除了歐冠、奧運，接下來環(huán)法公路自行車賽、網(wǎng)球WTA年終總決賽、世界羽聯(lián)中國大師賽也將相繼上演，吃透人群營銷、賽事營銷顯得越來越重要。

先說當(dāng)前騎行消費所倚重的精準(zhǔn)圈層營銷。據(jù)中國自行車運動協(xié)會等機構(gòu)統(tǒng)計，我國有1億多人經(jīng)常性騎行，有近千萬人直接參與到了自行車相關(guān)運動——這意味著騎行正在變成一門重場景、重社交、重體驗的項目。目前，市調(diào)顯示大多數(shù)騎行運動愛好者都已經(jīng)完成了基礎(chǔ)搭建，即選購一款適合的好車，此后這一圈層的消費者將從打卡行為向深度消費靠近，專業(yè)化騎行裝備的需求會迎來爆發(fā)。

杭州蘭帕達(dá)體育用品有限公司CEO金飛燕告訴《天下網(wǎng)商》，為了更深地吃透騎行圈層的需求，品牌在今年春夏季節(jié)推出了共計68款新品，通過實際市場反饋進(jìn)一步打入人群�！翱赡芡谢蚝芏嗳藭X得我們有點傻，本身旺季就生產(chǎn)力緊張，直接做老款產(chǎn)品銷售額可以做得更多，但我們想得是，品牌要看到和找準(zhǔn)明年和后年（的圈層新趨）。”

金飛燕舉例說：“幾年前，騎行領(lǐng)域女性占比還不到30%，現(xiàn)在基本達(dá)到了50%。女性騎行愛好者對騎行服飾更新有更高要求。因此，品牌確定新品的設(shè)計方向和功能特點都是基于細(xì)分場景下的探索——如果針對夜騎，蘭帕達(dá)的夜騎騎行服在滿足基本功能外，還要設(shè)置反光條等安全元素，并加以時尚美觀化；針對女性騎行市場需求，我們從版型、色彩、個性化等多角度設(shè)計，開發(fā)了超短款、高腰款、時尚U型收腰款等多個女性專屬款式，同時注重舒適性與防曬功能，滿足了女性騎行各個場景下的需求�！�

金飛燕表示，Q2的618大促期間，公司旗下品牌蘭帕達(dá)LAMEDA幾乎在各大電商公域平臺上都拿下了騎行服飾類目第一，其中春夏季節(jié)新款騎行服的目前銷售額，已經(jīng)達(dá)到了品牌去年全年的銷售總額。正因如此，蘭帕達(dá)LAMEDA首次闖入天貓運動戶外行業(yè)品牌季度競爭力榜單，就創(chuàng)下類目第4名的成績。

而賽事營銷也是打入圈層、擴大產(chǎn)品宣傳力的重要途徑。廣告業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，頭部或大型企業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段后，知名度每提高1%，通常需要投入1.4億元的廣告費；可假如是通過大型體育賽事進(jìn)行營銷，同樣的投入，能使其知名度提升10%。

所以不光是重倉籃球文化、越野賽事、巴黎奧運會的安踏，其他品牌都在Q2發(fā)力營銷，加大商業(yè)化投入。以Salomon為例，在推進(jìn)產(chǎn)品線更迭的同時，品牌也在四川四姑娘山落地了黃金聯(lián)賽國際賽分站賽，匯集20余個國家和地區(qū)的精英選手同臺競技，進(jìn)一步搶占了中國專業(yè)越野愛好者的心智。

Q2季度品牌競爭榜之戶外品類榜單

層層優(yōu)化，天貓輔助品牌打響“新戰(zhàn)役”

大牌們集體發(fā)力Q2，并不意味著機會變少；相反，各大運動戶外品牌可以根據(jù)競爭中的實際市場反饋，進(jìn)一步優(yōu)化運營思路，夯實優(yōu)勢的基本盤、補足劣勢的潛力盤。

在這個過程中，天貓也通過圈層人群數(shù)智策略、結(jié)合行業(yè)趨勢品類白皮書和細(xì)分類目趨勢榜單指引、綁定多類型營銷IP及站內(nèi)外生態(tài)場域，為品牌提供從貨品紅藍(lán)海策略咨詢到生產(chǎn)鏈路輔助，人群定制化診斷到機會人群全面破圈，單一場域轉(zhuǎn)化到多場域分層分波段助推新品到全生命周期階段。圍繞品牌最為關(guān)注的新品打爆、直播轉(zhuǎn)化、私域運營等運營問題，平臺仍在協(xié)助更多品牌調(diào)整商業(yè)投入結(jié)構(gòu)提升經(jīng)營效率、完善產(chǎn)品設(shè)計體系提升運營效率、挖掘用戶生態(tài)機會提升用戶規(guī)模。

深鉆專業(yè)垂直性領(lǐng)域的水上運動頭部品牌Speedo通過精準(zhǔn)的人群推廣、場域的深入合作以及更高頻次的上新在618全周期攀升到了行業(yè)第8名。比如天貓88VIP這類高凈值的人群計劃，有效幫助品牌在精準(zhǔn)人群中提升品牌的曝光度和吸引力。其次，天貓的小黑盒、新品首發(fā)等IP活動也為品牌提供了更多展示新產(chǎn)品的機會，讓品牌可以借助新品迅速切入人群、擴大聲量。

而且隨著消費者的需求趨于細(xì)分，商家與平臺也在共同聚焦精準(zhǔn)營銷�！霸谒阉鲌鼍埃熵垥槍Ω黝愱P(guān)鍵詞（如泳鏡等）區(qū)分功能性和使用場景，方便消費者選擇，也更有利于我們這種專業(yè)垂直領(lǐng)域性脫穎而出。”

與此同時，天貓也在藉由新榜單的發(fā)布，在市場的不確定性中挖掘新的路徑，幫助各大品牌商家找對行業(yè)運營思路，通過細(xì)化各個運營標(biāo)準(zhǔn)、樹立行業(yè)典范，幫助商家能夠?qū)?biāo)學(xué)習(xí)和趕超的優(yōu)質(zhì)品牌，從而在品類深度運營上實現(xiàn)突破。

巴黎奧運會開幕后，從聯(lián)動品牌奪金慶祝、到點燃運動戶外圈層的消費者情緒，天貓也在持續(xù)發(fā)揮平臺優(yōu)勢，結(jié)合賽事熱點、明星代言人、平臺生態(tài)合作優(yōu)勢，進(jìn)一步幫助商家實現(xiàn)生意增長。

可以預(yù)見的是，此后Q3季度接連的國際賽事熱潮還將激發(fā)出更強勁的運動戶外消費潛力，品牌將由此迎來更多爆發(fā)的機遇，而作為商家背后支撐的天貓，亦在為市場下一記“發(fā)令槍響”做好更充分的準(zhǔn)備。