出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/高天

又一個定位“高端”的品牌經(jīng)營不下去了。

近日，倡導(dǎo)手作美食和健康生活的品牌ABC Cooking Studio(下文簡稱“ABC”)一夜之間關(guān)閉了大陸所有12家門店，并宣布進(jìn)入破產(chǎn)清算環(huán)節(jié)。對消費(fèi)者而言，最艱難的莫過于后期的維權(quán)之路，充值的錢什么時候能退？

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關(guān)店前一天還在賣課

“前一天才續(xù)交了課程費(fèi)，第二天就在網(wǎng)上看到關(guān)店通知，太突然了。”

在小紅書、大眾點評等多個社交平臺上，有大量網(wǎng)友發(fā)文或評論稱，自己的ABC課程無法預(yù)約，不少人也收到了門店關(guān)閉的消息，甚至有的人才剛交了或續(xù)了會員費(fèi)。

8月3日，《聯(lián)商網(wǎng)》來到了位于杭州某商場的ABC門店，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)“大門緊閉”，且在門口貼了一張公告。

▲現(xiàn)場大門緊閉

公告內(nèi)容顯示，ABC在疫情后兩年全國經(jīng)濟(jì)形勢變化的持續(xù)沖擊下，仍然堅持提供更好的服務(wù)、不斷嘗試新的業(yè)務(wù)模式，也從未放棄與外部投資方的合作，但最終還是不得不面對經(jīng)營無法繼續(xù)這一殘酷的現(xiàn)實。經(jīng)決議，ABC即日起關(guān)閉中國大陸地區(qū)所有門店，公司進(jìn)入清算程序。

同時在公告上貼了一張二維碼，并表示，會員可通過掃描登記申請，經(jīng)核實后會進(jìn)一步溝通退費(fèi)事宜。

為進(jìn)一步了解退費(fèi)情況，《聯(lián)商網(wǎng)》也撥打了公告上兩位律師的電話號碼，也許是因為周六的緣故，電話均未接通。

據(jù)悉，此次一次性關(guān)閉的店有12家，分布在北京、上海、廣州、深圳、杭州和成都6個城市，分別位于上海的環(huán)球金融中心、環(huán)貿(mào)ipam、萬象城，北京的國貿(mào)、頤堤港，廣州的天環(huán)廣場、太古匯，深圳的萬象天地、福田星河cocopark，杭州的杭州大廈，成都的太古里、銀泰中心in99。

查閱了ABC的小程序后發(fā)現(xiàn)，預(yù)約課程界面已經(jīng)空白，無法進(jìn)行約課。

▲ABC小程序預(yù)約界面

資料顯示，ABC是一個關(guān)于手作美食和健康生活的品牌，1985年在日本創(chuàng)立，一直堅持著「飲食對于人的健康有著不可或缺的重要性」的發(fā)展理念。圍繞著手作蛋糕、面包與料理的核心，主導(dǎo)開發(fā)多樣的課程內(nèi)容，在中國、新加坡、韓國、泰國、馬來西亞、印尼等國家和地區(qū)有130余家門店，會員總數(shù)超160萬人。

2010年，ABC進(jìn)入中國大陸并在上海開了首店，因獨(dú)特的模式受到市場歡迎，高峰期門店數(shù)量超過了20家，除了上述12家門店，還有上海的新天地、杭州的城西銀泰城，以及重慶萬象城、重慶國金中心，廈門萬象城等門店，不過這些門店在8月1日前就已經(jīng)悉數(shù)歇業(yè)。

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上千萬會員費(fèi)退款不易

根據(jù)ABC的公告，目前公司已經(jīng)進(jìn)入清算程序，可見經(jīng)營困難是閉店的原因。

社交平臺上不少消費(fèi)者紛紛表示遇到了退款問題。目前ABC給出的唯一退款渠道就是公示上給出的二維碼退款申請，然而有人反映稱，“即便能退款也很難獲得全額退款。”

▲ABC退款申請界面

同在杭州該商場開店的某品牌人員告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，通知貼出來門店就關(guān)了，這兩天找來的人也很多，都是來退費(fèi)的，各個地方據(jù)說已經(jīng)有維權(quán)群了，不過按照慣例這種退費(fèi)需要一段時間了。

今年6月份，ABC南京店關(guān)閉的時候，同樣遇到退款問題。南京一位消費(fèi)者在社交平臺上表示，南京店要關(guān)的時候還提前了一個月通知，并給出幾種解決方案，然而在連續(xù)兩個月多的“催債”后，最終退還的也不是全額。

ABC的官方微信公眾號上最后的一條更新時間是7月30日，而在7月16日還在做會員促銷活動，剛?cè)霑�或者續(xù)費(fèi)成功的消費(fèi)者也不在少數(shù)，這種“套路”很難不令人懷疑是否存在跑路嫌疑。

據(jù)了解，ABC的主要收入來自課程費(fèi)。

一種是普通會員課程費(fèi)。據(jù)爆料，單節(jié)課程費(fèi)200-500元之間，平均每節(jié)課300元，而目前國內(nèi)有近2萬人的活躍會員。

▲ABC課程價格 圖源/小紅書

另外一種是白金會員會籍，即花錢培訓(xùn)單種烘焙證書考核資格，通過考試獲得。而ABC蛋糕資格認(rèn)定證書的白金會員會籍在1.18萬元。

▲ABC白金會員會籍價格及權(quán)益

據(jù)不完全統(tǒng)計，所涉課程金額達(dá)千萬元。

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ABC被清算的啟示

巨額退費(fèi)的背后，是ABC價格不菲的會員費(fèi)，也是其“高端定位”所致。從選址上看，ABC均開在經(jīng)濟(jì)和商業(yè)氛圍更好的一線城市和新一線城市，且只開在一些聚焦品質(zhì)消費(fèi)者的購物中心。

然而，高端品牌的日子并不好過。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，今年以來，KOR Shanghai、TIAGO、Opera BOMBANA、雛Chú MODERN CUISINE、喜粵八號、米其林二星餐廳refer、人均2000+的明路川、長沙大魚海堂等高端餐飲品牌關(guān)門。

曾被稱為“最難預(yù)約餐廳”的高端精致餐廳接連閉店，映射了目前高端餐飲在中國市場面臨的挑戰(zhàn)。在目前國內(nèi)消費(fèi)趨謹(jǐn)慎的前提下，高端餐飲主打的突出的服務(wù)和環(huán)境等附近值減弱，越來越多的消費(fèi)者不會為其買單，反而追求高品質(zhì)、高性價比的餐飲體驗。

由此帶來的第一個啟示，便是高端品牌如何立足？在無法靠高溢價來支撐人力、租金等成本后，未來高端品牌未來可能會迎來更多價格的調(diào)整。

第二個啟示是，如何避免“品牌跑路”問題的再出現(xiàn)？

在實體商業(yè)遭遇挑戰(zhàn)的當(dāng)下，市場上關(guān)于品牌“跑路”“破產(chǎn)清算”“倒閉”的聲音越來越多。

比如，知名連鎖早教機(jī)構(gòu)金寶貝。聯(lián)商網(wǎng)也有過相關(guān)報道，今年3月份南京金寶貝閉店后也面臨退費(fèi)問題，雖然明確了退費(fèi)金額，但消息稱倘若全部家長都選擇退費(fèi)，在理想的情況下一年能還款100萬元，預(yù)計30年。

今年4月2日，快時尚品牌MJstyle在小紅書上發(fā)布了截至目前最后一條內(nèi)容中，評論最多的都是關(guān)于退款。作為本土快時尚品牌代表之一的MJstyle近年來也頻頻關(guān)店，經(jīng)營困難。

品牌的頻繁“爆雷”，擺在消費(fèi)者面前的最大痛點是如何退款，拿回本來屬于自己的錢。

根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，經(jīng)營者以預(yù)收款方式提供商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)按照約定提供。未按照約定提供的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求履行約定或者退回預(yù)付款，并應(yīng)當(dāng)承擔(dān)預(yù)付款的利息、消費(fèi)者必須支付的合理費(fèi)用。

面對會員制經(jīng)營的品牌，消費(fèi)者在購買時應(yīng)謹(jǐn)慎，至少不要大金額充值。而一旦遇到退款問題，可與品牌溝通協(xié)商，如果協(xié)商不成，應(yīng)該通過向消費(fèi)者協(xié)會、市場監(jiān)督管理局等機(jī)構(gòu)和渠道反饋，甚至起訴來保障自身的權(quán)益。

不過，頻繁曝出的“爆雷”問題，是否也應(yīng)該深思下，如何加強(qiáng)這方面的監(jiān)管？