庫(kù)迪原本迅猛發(fā)展的步伐仿佛被一只“無(wú)形”的手悄然按下了“暫停鍵”。 

出品/零售公園

作者/青辰

盛夏已至，咖啡、茶飲品牌迎來(lái)消費(fèi)旺季。 

不過(guò)，成立僅一年多，就開(kāi)出七千多家店的庫(kù)迪咖啡，在這個(gè)飲品旺季，很多門店的杯量情況卻仍然不容樂(lè)觀。 

一位開(kāi)了三家門店的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商近日在短視頻平臺(tái)抱怨稱，4月份的時(shí)候銷量不好，當(dāng)時(shí)認(rèn)為等五一之后銷量就會(huì)起來(lái)了，結(jié)果5月份的時(shí)候銷量還是不行，又寄希望于6月份氣溫升高后銷量可以恢復(fù)，可等到端午都結(jié)束了，銷量還是十分慘淡。 

圖源：抖音、庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商內(nèi)部群

這位聯(lián)營(yíng)商還不是庫(kù)迪旺季杯量慘淡的唯一“受害者”，在這條視頻的評(píng)論區(qū)，就有同為庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商的人吐槽，這幾天下雨連100杯都沒(méi)賣到，同時(shí)表示“真的快絕望了”。還有不止一位聯(lián)營(yíng)商在內(nèi)部群里曬出的“不足200杯”“訂單量20”等并不樂(lè)觀的日杯量。 

此外，在小紅書等社交媒體上，關(guān)于“轉(zhuǎn)讓庫(kù)迪門店”的帖子也在迅速增加，且出現(xiàn)的IP更是來(lái)自于全國(guó)各地。 

圖源：小紅書

要知道，庫(kù)迪9.9不限品、不限量的促銷還在繼續(xù)，前段時(shí)間更是推出了打卡0元喝的福利活動(dòng)。真金白銀丟進(jìn)去，換來(lái)的卻是旺季杯量下滑、轉(zhuǎn)讓門店數(shù)激增，庫(kù)迪的“低價(jià)魔法”似乎不靈了。

01

9.9的“反噬”開(kāi)始了

在一個(gè)足夠大的市場(chǎng)里燒錢擴(kuò)張，打價(jià)格戰(zhàn)，然后霸占頭部快速上市，是陸正耀一直以來(lái)慣用的打法。 

通過(guò)套用“陸式打法”，庫(kù)迪咖啡在前期也確實(shí)取得了一些成績(jī)，不僅靠低價(jià)一路狂飆擴(kuò)張規(guī)模，還十分豪橫的立下了“在2025年底實(shí)現(xiàn)全球門店20000家、門店規(guī)模進(jìn)入全球前三”的戰(zhàn)略目標(biāo)。 

然而，隨著時(shí)間的推移，增益的消退，價(jià)格戰(zhàn)的“后遺癥”顯現(xiàn)了出來(lái)。

首先，在一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)中，越來(lái)越多的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商開(kāi)始陷入虧損的困境。

招商證券很早就做過(guò)測(cè)算，按日均銷售400杯、單杯10元計(jì)算，經(jīng)營(yíng)狀況良好的庫(kù)迪門店投資回收期為18—24個(gè)月。 

可是根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)庫(kù)迪周杯量預(yù)估，三月初庫(kù)迪的日均杯量已創(chuàng)下階段新低，僅128杯，連400杯的一半都不到，如期回本都已成為部分庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商的奢望。 

小紅書用戶“巴韭特”分析稱，雖然庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商難以回本，但還有人愿意支撐下去的重要原因之一，就是茶飲的旺季即將來(lái)臨，不少聯(lián)營(yíng)商對(duì)旺季能提升杯量抱有期待。 

可如今在漲價(jià)到11元之后，雖然部分門店現(xiàn)金流開(kāi)始回正，但依然是不賺錢的狀態(tài)，而旺季杯量慘淡的事實(shí)，則成為了壓倒這些聯(lián)營(yíng)商的“最后一根稻草”。

畢竟，如果連旺季都不賺錢，那即將到來(lái)的漫長(zhǎng)淡季，庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商勢(shì)必將迎來(lái)更大的生存壓力，這也讓持觀望態(tài)度的潛在加盟商不愿貿(mào)然進(jìn)場(chǎng)。

其次，此前由于單量下降，開(kāi)封的物料利用率不高，新開(kāi)封的厚奶奶油等物料很多都是要求48小時(shí)廢棄，部分心疼的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商鋌而走險(xiǎn)的進(jìn)行了不道德的嚴(yán)重違反食品安全的做法。 

有庫(kù)迪前員工在小紅書發(fā)帖揭露其所在門店的多個(gè)問(wèn)題，包括但不限于：在物料開(kāi)封過(guò)了使用效期后繼續(xù)使用、物品混用、對(duì)飲品偷工減料等。 

圖源：小紅書

而旺季杯量下滑，且越來(lái)越多的門店面臨虧損，“開(kāi)源”不能的聯(lián)營(yíng)商，是否會(huì)為了“節(jié)流”再一次鋌而走險(xiǎn)，還很難說(shuō)。

最后，愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)過(guò)后，庫(kù)迪的現(xiàn)金流狀況似乎也已經(jīng)不太樂(lè)觀。

2023年4月庫(kù)迪開(kāi)了508家店，但根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年1月份至4月份，庫(kù)迪共新開(kāi)門店才只有570家，遠(yuǎn)不及去年的增長(zhǎng)速度。 

新開(kāi)門店的減少，也就意味著庫(kù)迪最主要的收入來(lái)源銳減，與此同時(shí)，創(chuàng)始人陸正耀屢次被強(qiáng)制執(zhí)行，又為庫(kù)迪的品牌、運(yùn)營(yíng)以及融資帶來(lái)巨大影響。 

此消彼長(zhǎng)之下，庫(kù)迪的現(xiàn)金流承壓是不可避免的結(jié)局。 

02

庫(kù)迪咖啡能否走出“增長(zhǎng)瓶頸”？

回顧2023年，尤其是10月之前，庫(kù)迪咖啡的姿態(tài)一直頗為“高調(diào)”，每隔一段時(shí)間，就會(huì)對(duì)外公布門店數(shù)的突破。 

相比于去年，今年的庫(kù)迪卻顯得格外安靜。 自2月26日宣布全球門店達(dá)到7000家之后，庫(kù)迪已經(jīng)有將近四個(gè)月的時(shí)間沒(méi)有再針對(duì)門店數(shù)發(fā)聲。 

不過(guò)，根據(jù)極海品牌在4月28日的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近90天庫(kù)迪咖啡閉店數(shù)量為250家，相當(dāng)于每一天都有將近3家門店關(guān)閉。 

庫(kù)迪原本迅猛發(fā)展的步伐仿佛被一只“無(wú)形”的手悄然按下了“暫停鍵”。

這并不奇怪，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾指出，價(jià)格戰(zhàn)只是第一階段，中國(guó)的咖啡行業(yè)即將進(jìn)入全方位、多維度的競(jìng)爭(zhēng)。也就意味著，連鎖咖啡品牌僅靠?jī)r(jià)格打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，但這對(duì)還處在“增長(zhǎng)瓶頸期”的庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，并不算是一個(gè)好消息。

一方面，在新的全方位競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨之時(shí)，咖啡品牌比拼的除了供應(yīng)鏈整合能力，就是產(chǎn)品研發(fā)能力。

在供應(yīng)鏈建設(shè)方面，庫(kù)迪的“功課”已經(jīng)落后了許多。

2023年9月19日，星巴克在江蘇昆山投資建造的產(chǎn)業(yè)園正式落成投產(chǎn)，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了咖啡豆進(jìn)口、烘焙、物流等全部環(huán)節(jié)。 

瑞幸也不甘落后，早在2021年就在福建投產(chǎn)了首個(gè)烘焙工廠，2022年又在昆山啟動(dòng)了第二個(gè)烘焙基地，去年5月，為了更好地把控原材料，還在埃塞俄比亞成立了辦公室。 

同樣主打低價(jià)的幸運(yùn)咖，依托蜜雪冰城覆蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制，全方位端到端的供應(yīng)鏈體系，也可以持續(xù)為消費(fèi)者提供高質(zhì)平價(jià)的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品...... 

反觀庫(kù)迪，先是利用多方攢局，然后是投產(chǎn)日期一再推遲，好不容易在1月底和4月底，庫(kù)益包裝項(xiàng)目與庫(kù)迪安徽供應(yīng)鏈基地正式投產(chǎn)，結(jié)果又被“鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)”爆出，直到4月中旬，庫(kù)益包裝生產(chǎn)線所需的120名工人中，僅成功招募了90名，而其余項(xiàng)目目前尚無(wú)投產(chǎn)消息。 

供應(yīng)鏈項(xiàng)目進(jìn)展不順利，導(dǎo)致庫(kù)迪物料缺貨惹惱消費(fèi)者的事情在今天仍時(shí)有發(fā)生。

圖源：小紅書

除了拉胯的供應(yīng)鏈能力外，在產(chǎn)品研發(fā)方面，庫(kù)迪也總被人詬病。

有庫(kù)迪門店員工在小紅書上爆料：“產(chǎn)品創(chuàng)新程度為0，生產(chǎn)不知道多少米乳壓在倉(cāng)庫(kù)，米乳系列之后的產(chǎn)品基本都是換個(gè)底料改個(gè)名字就又是一款新品了”，還發(fā)出了“門店員工身兼數(shù)職，而研發(fā)團(tuán)隊(duì)躺拿工資真的令人唏噓”的感慨。 

圖源：小紅書

對(duì)待產(chǎn)品研發(fā)不上心，也難怪庫(kù)迪雖然推出了不少新品，但總是“雷聲大，雨點(diǎn)小”，不僅使其在“泥沼”中越陷越深，也令庫(kù)迪在新階段的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

另一方面，由于長(zhǎng)期的低價(jià)策略不斷壓縮利潤(rùn)空間，資金鏈緊張、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、研發(fā)能力不足等問(wèn)題依次暴露，再疊加去年年底以來(lái)，庫(kù)迪頻繁出現(xiàn)“強(qiáng)迫賣酒”“自動(dòng)訂貨”“推出便捷店”等騷操作，越來(lái)越多的聯(lián)營(yíng)商信心受損。

或許是被危機(jī)感驅(qū)動(dòng)，6月17日，庫(kù)迪咖啡宣布啟動(dòng)產(chǎn)品體系升級(jí)工作，同步推出“百萬(wàn)大咖”評(píng)測(cè)計(jì)劃，每年將向客戶發(fā)放不低于100萬(wàn)張的免費(fèi)試飲券。 

這樣與“打卡0元喝”如出一轍的“老套故事”，既難以從根本上改變旺季杯量慘淡的現(xiàn)實(shí)，也無(wú)法打動(dòng)已經(jīng)失望多次的聯(lián)營(yíng)商。 

未來(lái)，一旦聯(lián)營(yíng)商做出不再跟著陸老板“流血賠跑”的決定，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)褪去、旺季杯量下滑之后，迎接庫(kù)迪的或許將是規(guī)模上的失勢(shì)以及更嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。