來源/立夫食話

作者/華立夫

上海一家面包店推出了108元一位的面包Omakase，不僅私人定制還是預(yù)約制，到手居然只有5片面包、特制芝士、一杯飲料。

魔都面包的價格天花板不斷抬高，二三線城市卻逐漸被2元面包店所包圍。

2元面包店被擠爆的景象在社媒平臺上火了，單品價格只要2-3元，不是20元面包買不起，是2元面包更有性價比。

面包烘焙賽道似乎呈現(xiàn)兩極分化的狀態(tài)。

一方面是玩高端，價格不斷試探消費者底線，另一方面玩極致性價比，對于當(dāng)下的物價水平，大眾很難拒絕2元的面包單價。

從國內(nèi)市場看，面包的消費習(xí)慣養(yǎng)成了嗎？面包品牌企圖高端化，消費者真的買賬嗎？2元面包的低價策略是線下面包賽道的新出路嗎？

01

高頻次、高增長

烘培賽道仍是一門好生意

面包，本來是襯托奶茶咖啡的。咖啡步入了9.9時代，面包卻支棱起來成了消費者心中的C位，同時，城鎮(zhèn)化建設(shè)帶來的快節(jié)奏生活，更加推進著這個品類的發(fā)展和普及。

社交平臺上已經(jīng)形成一股“面包腦袋”勢力，打卡高顏值面包店、新興小眾的面包口味成為了他們的心頭好。面包話題的社媒熱度也在穩(wěn)定增長，近一年聲量達到3538.8萬條，同比增長74.8%。

22年1月-24年3月面包話題聲量及互動量走勢

面包腦袋們出門旅游務(wù)必要找找當(dāng)?shù)氐奶厣�面包店，面包都成了重慶特產(chǎn)。面粉、酵母和水組成了氣味和口感的雙重記憶，也成為了年輕人旅游打卡重要的一部分。

從年輕一代來看，面包的消費習(xí)慣已養(yǎng)成。面包品類具有較高的傳播力，出片、小資情調(diào)也預(yù)示著消費需求仍有進一步增長的空間。

當(dāng)下不斷創(chuàng)新的面包單品，其實更像是堆砌著所有熱門元素的甜點。

小眾面包店更是把配料卷上天，主打一個只有你想不到，沒有它加不到的，不僅有老干媽、臘腸，還有潮汕牛肉丸、培根。

在這種創(chuàng)新趨勢下，不僅從獵奇的角度吸引了話題度，又在味道口感上更上一層。

不斷變換的面包正逐步吸引消費者，受眾基數(shù)不斷增長，消費習(xí)慣也逐步養(yǎng)成。高消費頻次、高增長潛力的面包，的確是當(dāng)下的一門好生意。

02

瘋狂卷價格

不會是烘培賽道的長期解法

精致的面包店動輒消費70 ，而在2元面包店買的量夠吃一個月，主糧化的面包足以給快節(jié)奏生活人群代替一餐，這樣的對比下，沒有人能拒絕2元店的誘惑。

前期的輿論都集中在低價、良心、實惠，但若對2元面包店的模式進行拆解，只能得出“長期來看，這種商業(yè)模式難以盈利并存活”的結(jié)論。

拋開房租、人力不談，面粉、黃油、糖這些面包必須的原料價格也在不斷攀升，想要盈利只能靠薄利多銷，低價走量。

要說走量，就不得不提起2元面包店的排隊長龍了。

店鋪通常設(shè)置一人限購4-5個，為了壓縮人力成本多為夫妻店的形式，現(xiàn)烤現(xiàn)賣 單人限購 店員不足也是大排長龍的主要原因。

以目前2元面包店形式來看，要么客流量少賺不到錢，要么客流量大忙到飛起。

從產(chǎn)品側(cè)來看，為了盡可能壓縮成本，也有商家在原材料方面偷工減料，比如使用植物奶油、植物黃油等。

雖然2元的價格擺在那里，消費者也心知肚明，對產(chǎn)品的材料預(yù)期和味道預(yù)期也不會過分高，但從長期來看產(chǎn)品與當(dāng)下的需求趨勢有些錯位。

2元面包產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化、相對高油高糖，而消費者更傾向于選擇健康、質(zhì)價比高、具有新鮮感的產(chǎn)品。

短期內(nèi)，低價的確會非常吸引大眾，但長期來看，健康方面的負擔(dān)、較少的sku等顧慮會逐漸大于“低價”二字的吸引力。

從商業(yè)模式來看，炒話題熱度為加盟商引流的嫌疑更大。抖音平臺上有不少2元面包店賬號及直播，突出門店熱鬧的景象，下一步便是招商加盟、招收學(xué)徒。

加盟費用相對較低，普遍只要幾萬塊，學(xué)費5000元至萬元不等，低價格門檻對低收入創(chuàng)業(yè)群體很有吸引力。

2元面包的形式能否長期盈利仍需要打一個問號，目前市場魚龍混雜，未形成品牌效應(yīng)。短期來看，以這種商業(yè)模式加盟割韭菜的嫌疑更大。

03

賽道增長關(guān)鍵詞？

創(chuàng)新、情緒價值、私欲、沉淀

面包烘焙賽道屬于低進入、高淘汰，當(dāng)下屬于競爭異常激烈，卷生卷死的狀態(tài)。

在植物奶油流行的階段，率先用起動物奶油的人就能賺錢；在消費者追求品質(zhì)的階段，以進口高端原料為主要賣點的人也能賺錢；當(dāng)新鮮感成為消費者爽點，率先引進國外新品類的人就能賺到錢。

但現(xiàn)在，消費者已經(jīng)見多識廣，互聯(lián)網(wǎng)傳播讓產(chǎn)品高度同質(zhì)化。在這種大環(huán)境背景下，卷價格、卷營銷成為諸多品牌的共同選擇。

極致低價性價比的路子走不通，那就一定是高端化，不斷拔高面包價格的天花板嗎？高端化的確是烘焙賽道的發(fā)展方向，當(dāng)若高端過頭，陷入網(wǎng)紅營銷里，那品牌或許只能曇花一現(xiàn)。

面包烘焙賽道的解法，都聚焦在這4個關(guān)鍵詞上：創(chuàng)新、情緒價值、私域、沉淀。

創(chuàng)新永遠是品牌增長的源動力，但也需要辯證的心態(tài)去看待網(wǎng)紅新品，拒絕無腦跟風(fēng)。若被趨勢牽著走，很可能會丟掉品牌本心。

買面包不僅為了飽腹，也是為了一份情緒價值，需要無法被量化的文化溢價。上一秒可能還在被工作煩惱，走進店內(nèi)大腦就只考慮哪一款精致的面包更能給予生活的幸福感。

注重私域運營、留住消費者提升復(fù)購。營銷為品牌線下引流，也需要通過私域營銷來增強消費者的品牌忠誠度和活躍度。

品牌形象需要長期沉淀，營銷方面可以捋出長期主線，積累出品牌資產(chǎn)。