出品/餐觀局

作者/十一

01

這些年，茶飲加盟商

過(guò)得還好嗎？

“現(xiàn)在開(kāi)一家茶飲店還賺錢(qián)嗎？”，這是在茶飲市場(chǎng)聽(tīng)到最多的一句話(huà)。

其實(shí)，茶飲開(kāi)店閉店是行業(yè)再正常不過(guò)的事情。隨著茶飲越來(lái)越密集的加盟大軍，在進(jìn)入門(mén)檻不高的情況下，加盟商們還能否做到“穩(wěn)健”投資？

 坐標(biāo)：北京

阿飛是茶百道的加盟商，在北京的門(mén)店數(shù)量從最初的1家裂變成5家，年流水在150萬(wàn)-300萬(wàn)元之間。

“最高峰時(shí)一天銷(xiāo)售額接近3萬(wàn)，賣(mài)了2000多杯。” 生意高低起伏再正常不過(guò)，像淡季一個(gè)月凈利潤(rùn)在幾萬(wàn)塊，旺季就能到十萬(wàn)大幾，整體來(lái)說(shuō)毛利潤(rùn)控制好還是有的賺。

 坐標(biāo)：沈陽(yáng)

“現(xiàn)在，最高峰的時(shí)候單店流水將近70萬(wàn)，日營(yíng)業(yè)額能夠上萬(wàn)。”阿成坦言，在沈陽(yáng)擁有4家店的他，并非一帆風(fēng)順，而是隨著品牌一步一步走到了今天。

阿成回憶說(shuō)，在看到一茶飲品牌在南方市場(chǎng)的火熱后，阿成和家人對(duì)于產(chǎn)品口味贊不絕口，便在沈陽(yáng)開(kāi)出了第一家門(mén)店。

但由于當(dāng)時(shí)在北方市場(chǎng)，這一品牌知名度不如南方市場(chǎng)，在選址時(shí)遭到了許多物業(yè)方拒絕。

最終，門(mén)店塵埃落定。而阿成在開(kāi)業(yè)首日卻因一杯奶茶都沒(méi)賣(mài)出去而丟了一大盆西米芋圓。

不過(guò)，阿成早有心理準(zhǔn)備，他在開(kāi)業(yè)前便向店員強(qiáng)調(diào)“我們沒(méi)有知名度，靠的只有口碑，每一杯飲品都要用心去做”。隨著加盟品牌的品牌力日漸提升以及阿成的用心經(jīng)營(yíng)，其門(mén)店日流水從幾百元增加到了上萬(wàn)元，最終還有物業(yè)方主動(dòng)找到他，門(mén)店在2020年增加到了4家。

 坐標(biāo)：北京

小李是檸季北京的加盟商。起初，小李因機(jī)緣巧合加了檸季創(chuàng)始合伙人汪潔的微信。后來(lái)，小李看了汪潔一年半的朋友圈，從汪潔“日?qǐng)?bào)式”的朋友圈里，感覺(jué)到檸季并非是一家割韭菜的品牌，才與其接洽，成為了加盟商。

“起初，我加盟了3家店。因?yàn)闄幖靖邩?biāo)準(zhǔn)化的門(mén)店管理，讓這三家店很快就進(jìn)入了正軌。”小李介紹，“后來(lái)，在3家店運(yùn)營(yíng)正常之后，我又簽約了3家門(mén)店。”

小李坦言，現(xiàn)在大家的交流方式發(fā)生了改變。我們會(huì)從對(duì)方的朋友圈、抖音、行業(yè)口碑這些判斷，品牌是不是一個(gè)割韭菜的品牌。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀是為了什么。

以上，只是茶飲加盟市場(chǎng)的蕓蕓一角，但可以看得出，但凡賺錢(qián)的加盟商門(mén)店，還是做對(duì)了一下幾個(gè)事情——加盟前的充分考察、加盟后的躬身運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)久持續(xù)的用心、與品牌的高標(biāo)準(zhǔn)配合等等

比如，小李表示：自己投資不打水漂的關(guān)鍵，就是加盟之前做好全方位的考察和加盟之后的一步一個(gè)腳印的運(yùn)營(yíng)。

而且，阿飛也表示，茶飲并不像大家看到的那么簡(jiǎn)單。他也是交過(guò)學(xué)費(fèi)的，之前在房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)于選址、前臺(tái)、終端等有一定經(jīng)驗(yàn)，以為可以避開(kāi)很多坑。

但入行之后，阿飛從個(gè)人方買(mǎi)下來(lái)兩個(gè)品牌的茶飲店進(jìn)行嘗試，即便抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)了解行業(yè)，最后也賠了30多萬(wàn)。

“茶飲進(jìn)入門(mén)檻低不意味著只要投入資金成本就能實(shí)現(xiàn)盈利。從門(mén)店運(yùn)營(yíng)到門(mén)店管理牽扯到很多細(xì)枝末節(jié)的問(wèn)題，比如員工流動(dòng)性大、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈等。”阿飛介紹。

阿飛表示，成為加盟商三年時(shí)間，不僅僅是賺錢(qián)，更希望品牌能夠給予更多支持，比如建設(shè)數(shù)字化、可視化的工具，通過(guò)技術(shù)能夠了解用戶(hù)群體、城市定位等，在選址、差異化布局上能否有一些技術(shù)支持。

而且，阿飛更希望的事品牌能夠加固競(jìng)爭(zhēng)壁壘。因?yàn)橹挥衅放茐驈?qiáng)大，門(mén)店生意也才好，才會(huì)共贏。

如今，品牌與加盟商之間的綁定系數(shù)提升。當(dāng)下的茶飲品牌更愿意為加盟商提供支持，從而一起做大做強(qiáng)。品牌對(duì)于加盟商的篩選亦更為謹(jǐn)慎，而本錢(qián)足夠只是加盟的基本條件——

比如喜茶宣布可放加盟時(shí)，篩選條件中就提到了事業(yè)合伙人需要成為合格的喜茶員工，并在門(mén)店工作超過(guò)3個(gè)月等；

像奈雪的茶不僅要求加盟商全職經(jīng)營(yíng)，設(shè)置了帶店時(shí)間，還列出了單店加盟者需擁有兩年以上餐飲行業(yè)直接運(yùn)營(yíng)及管理經(jīng)驗(yàn)等條件；

合眾合聯(lián)合創(chuàng)始人左飛林觀察到，2024開(kāi)年，各大茶飲品牌開(kāi)始從卷產(chǎn)品，卷營(yíng)銷(xiāo)到卷加盟政策，規(guī)模擴(kuò)張對(duì)加盟商爭(zhēng)奪的激烈程度可見(jiàn)一斑。

“但對(duì)茶飲來(lái)說(shuō)，小散型加盟群體會(huì)被逐漸淘汰，超級(jí)加盟商群體以及聯(lián)合型專(zhuān)業(yè)加盟商群體越來(lái)越多，已逐步往三個(gè)方向發(fā)展”——

首先，就是優(yōu)秀的加盟商有可能會(huì)被吸納成為品牌總部股東；

再者，加盟商可能會(huì)從單一品牌發(fā)展為到多品牌代理，從而成長(zhǎng)為區(qū)域霸街型開(kāi)店方式；

最后，茶飲品牌也會(huì)在發(fā)展過(guò)程中，去賦能中小品牌，與之一起成長(zhǎng)且快速發(fā)展。

02

 茶飲上市是一條好路徑嗎？

今年4月23日，茶百道正式掛牌上市，發(fā)行市值超200億港元，募資規(guī)模達(dá)25.86億港元。

但茶百道上市首日卻遭遇破發(fā)，開(kāi)盤(pán)一分鐘市值就蒸發(fā)掉 57 億元，盤(pán)中最大跌幅 38%。這不禁讓人想起，2021年奈雪的茶上市破發(fā)……

從“新茶飲第一股”到“新茶飲加盟第一股”，資本市場(chǎng)等了將近三年時(shí)間。而在這之后，還有不少品牌在準(zhǔn)備上市的路上——

今年1月，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨三家新茶飲品牌相繼遞表港交所。近日，喜茶也傳出了即將赴港上市的消息，此外，還有消息傳出霸王茶姬將赴美上市，茶顏悅色更是在半年內(nèi)接連傳出三次IPO。

茶飲市場(chǎng)的上市緊張感，有目共睹。但新茶飲的出路只有上市這一條路走嘛？

有茶飲品牌負(fù)責(zé)人表示：品牌發(fā)展，不一定必須奔著上市去。能上就能上，不能上就不上。最終，業(yè)務(wù)好才是最重要的。

但不管怎樣，茶百道的上市對(duì)于加盟為主的茶飲行業(yè)，依然是一條利好消息。檸季創(chuàng)始合伙人汪潔就公開(kāi)表示：A股也好、港股也罷，新股老股上漲的屈指可數(shù)。幾千家上市公司，去年凈利潤(rùn)超10億的民企，更是少之又少。

合眾合聯(lián)合創(chuàng)始人左飛林則認(rèn)為：對(duì)于茶飲品牌上市，不管是“唱衰”還是“唱好”。我們都堅(jiān)定的認(rèn)為——加盟者信心，投資者信心，創(chuàng)業(yè)者信心，消費(fèi)者自豪感，都會(huì)因?yàn)樯鲜胁粩啾患訌?qiáng)，行業(yè)向榮，機(jī)會(huì)才更多。

當(dāng)前茶百道的破發(fā)，雖說(shuō)引發(fā)了各路關(guān)注。但茶百道的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況則是：2021—2023年，茶百道收入分別為36.4億元、42.3億元和57億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25.1%；公司同期毛利分別為13億元、14.6億元和19.6億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)22.9%，毛利率維持在了34.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為9億元、9.7億元和12.6億元，凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率為18.2%，2023年的經(jīng)調(diào)整凈利率達(dá)到22%。

這一盈利能力不僅超出同業(yè)平均水平，也超出不少上市公司的水平。

對(duì)此，九月生創(chuàng)始人張小草表示：這些上市的拿了錢(qián)的企業(yè)，如果把錢(qián)拿來(lái)繼續(xù)投資產(chǎn)業(yè)鏈。這對(duì)整個(gè)行業(yè)賽道都是有賦能作用的。

03

“極卷”茶飲

是否會(huì)現(xiàn)倒閉潮？

如今的茶飲市場(chǎng)已進(jìn)入到了“卷無(wú)可卷”的階段，從價(jià)格、配料再到供應(yīng)鏈、下沉市場(chǎng)、海外市場(chǎng)、加盟商……

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，飲品是所有餐飲品類(lèi)中連鎖化率最高的品類(lèi)，特別是新茶飲，在多個(gè)城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超過(guò)了80%。

很多人擔(dān)心，這樣的市場(chǎng)是否會(huì)出現(xiàn)供需問(wèn)題，甚至門(mén)店倒閉潮？

但合眾合聯(lián)合創(chuàng)始人左飛林卻認(rèn)為，茶飲又是高進(jìn)場(chǎng)、迭代快的一個(gè)行業(yè)，閉店風(fēng)險(xiǎn)一直都在。關(guān)鍵問(wèn)題是品牌自身的迭代速度是否趕得上每個(gè)階段的紅利。

九月生創(chuàng)始人張小草表示：真正的“倒閉潮”，是品牌對(duì)市場(chǎng)市區(qū)了掌控力，在整個(gè)出品、服務(wù)、組織管理上失控，進(jìn)而出現(xiàn)一定體量倒閉的事情。

“而當(dāng)下的市場(chǎng)，是茶飲閉店更多是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。我相信只要茶飲品牌在認(rèn)認(rèn)真真以市場(chǎng)，深耕市場(chǎng)，深耕用戶(hù)，深耕產(chǎn)品，深耕服務(wù)；這樣的品牌它就一定都是在與時(shí)俱進(jìn)的。哪怕會(huì)出現(xiàn)短暫的波折，也會(huì)在牌桌上。就像海底撈，也曾因?yàn)橐咔槠陂g閉店300以上，但依然不影響它短暫調(diào)整之后出新出發(fā)。”

04

新茶飲的突圍空間在哪里？

1、深耕下沉市場(chǎng)

今年以來(lái)，蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨相繼更新或發(fā)布招股書(shū)，四家企業(yè)都在招股書(shū)中均提及下沉市場(chǎng)的潛力。

比如，下沉市場(chǎng)的“王者”蜜雪冰城在招股書(shū)里披露，截至2023年9月30日，蜜雪冰城門(mén)店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布1700個(gè)縣城和3100個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，覆蓋所有線級(jí)城市。

門(mén)店超9000家的古茗，其下沉策略更偏向布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店，占比達(dá)33.5%。

截止2023年底，茶百道門(mén)店在一線、新一線、二線、三線、四線及以下城市的數(shù)量占比分別為10.6%、 26.9%、20.9%、19.4%及22.2%。

據(jù)招股書(shū)披露，2023年前三季度，滬上阿姨新增門(mén)店中有50.4%開(kāi)設(shè)于三線及以下城市。

灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年前三季度，全國(guó)三線及以下城市現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量超過(guò)24萬(wàn)家。

從“下沉王者”的蜜雪冰城的成功來(lái)看，極致性?xún)r(jià)比確實(shí)可以俘獲小鎮(zhèn)消費(fèi)者的心。但隨著越來(lái)越多的品牌下沉，小鎮(zhèn)青年的茶飲消費(fèi)也會(huì)經(jīng)歷當(dāng)初一二線市場(chǎng)經(jīng)歷的需求細(xì)分和品牌競(jìng)爭(zhēng)——

像喜茶，從開(kāi)放加盟至今，其已有近4千家門(mén)店了；奈雪的茶也大幅降低門(mén)檻，加盟費(fèi)用從100萬(wàn)元左右降低至58萬(wàn)元起；加之古茗、茶百道等品牌逼近萬(wàn)店，霸王茶姬、檸季手打檸檬茶的快速崛起，下沉市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)越來(lái)越熱鬧。

如今的下沉市場(chǎng)，市場(chǎng)拓展是其次的。真正拼的是茶飲的供應(yīng)鏈建設(shè)和跨區(qū)域門(mén)店的細(xì)分運(yùn)營(yíng)——

比如，加盟門(mén)店到達(dá)之處，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窨梢愿采w？是否可以保證門(mén)店產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化輸出？這是下沉市場(chǎng)的門(mén)店盈利能力、存活的關(guān)鍵。

像蜜雪冰城，其94.3%的營(yíng)收來(lái)自于向加盟商售賣(mài)食材。據(jù)招股書(shū)披露，蜜雪冰城已經(jīng)建立起覆蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等核心組成部分的高度數(shù)字化大規(guī)模供應(yīng)鏈體系。

未來(lái)，三線及以下城市仍是新茶飲企業(yè)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，2023年三線及以下城市市場(chǎng)增速預(yù)計(jì)達(dá)31.4%，未來(lái)兩年增速仍將保持在20%以上。

用古茗創(chuàng)始人王云安的話(huà)說(shuō)就是：如今的下沉市場(chǎng)，一個(gè)商場(chǎng)里面也有幾家品牌并存。門(mén)店的生存門(mén)檻越來(lái)越高了。之前可能賣(mài)一兩千就能活，隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)、外賣(mài)線上流量爭(zhēng)奪，現(xiàn)在門(mén)店?duì)I收要翻一倍可能才能生存。

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求細(xì)分和運(yùn)營(yíng)深耕，剛剛開(kāi)始。

2、逐占海外市場(chǎng)

茶飲的另一條出路——出海。而茶飲的出海，最早可以追溯到2010年——

2010年，成立僅有4年的上海茶飲品牌快樂(lè)檸檬在菲律賓馬尼拉開(kāi)設(shè)了首家海外店。2019年快樂(lè)檸檬在全球擁有門(mén)店2000多家，成為美國(guó)茶飲市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。

而另一臺(tái)式茶飲品牌CoCo也于2011年在紐約開(kāi)店。目前，CoCo在中國(guó)以外的市場(chǎng)上已經(jīng)進(jìn)入了加拿大、美國(guó)、菲律賓、泰國(guó)等12個(gè)國(guó)家，其中加拿大以108家門(mén)店位于榜首。

2018年9月，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開(kāi)設(shè)了海外首家門(mén)店。截至目前，蜜雪冰城已經(jīng)擁有接近4000家海外門(mén)店。

2018年11月，喜茶在新加坡烏節(jié)路開(kāi)出首家海外門(mén)店。同年12月，奈雪的茶也緊隨其后在新加坡開(kāi)出首店。

霸王茶姬也是在18年前后興起的新茶飲品牌之一，并于同年成立了霸王茶姬海外事業(yè)部。2019年8月，霸王茶姬海外首店落地馬來(lái)西亞，隨后又進(jìn)入新加坡和泰國(guó)。

隨著國(guó)內(nèi)新茶飲賽道內(nèi)卷不斷加劇，布局海外也成為茶飲品牌突破“增長(zhǎng)天花板”的一種辦法。

最近在北美考察市場(chǎng)的張小草最大的感受——中國(guó)以外的市場(chǎng)對(duì)茶飲還有著巨大的需求。

不過(guò)古茗創(chuàng)始人王云安也表示：現(xiàn)在所有出海的品牌，還需要優(yōu)化商業(yè)模型。不然只是曇花一現(xiàn)。

因?yàn)楫?dāng)前的茶飲出海，做的更多是華人的市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)是非常小的。茶飲要想真的出海成功，你的管理、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、自動(dòng)化建設(shè)，一定是要為當(dāng)?shù)厝朔⻊?wù)的。

其次，目前各大品牌的供應(yīng)鏈打造是圍繞著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而準(zhǔn)備的。在海外市場(chǎng)的起步階段，重新梳理供應(yīng)鏈，盡快磨合與當(dāng)?shù)丶用松毯蛦T工的關(guān)系，也是海外布局至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

3、個(gè)性化需求崛起

茶飲這些年的高速增長(zhǎng)，就是在不同渠道滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)便利。隨著連鎖品牌在規(guī)模上增長(zhǎng)，對(duì)渠道的不斷滲透，很多人可能以為供給已逐漸飽和。

但合眾合聯(lián)合創(chuàng)始人左飛林認(rèn)為：茶飲行業(yè)迭代的供給需求永遠(yuǎn)存在，隨著消費(fèi)者成熟度的不斷提高，不論是產(chǎn)品的迭代，個(gè)性化品牌的迭代，在地文化融入的迭代，都在隨時(shí)更新消費(fèi)者新的需求。

比如，茶顏悅色在2021年7月就開(kāi)始嘗試糖水鋪?zhàn)舆@個(gè)類(lèi)目。

茶顏家族目前一共有三個(gè)糖水鋪?zhàn)樱謩e是茶顏悅色的酥山糖水鋪?zhàn)印Ⅷx央咖啡的阿芙佳朵糖水鋪?zhàn)印⒁约肮诺履珯幍那鄼幪撬佔(zhàn)印?/p>

甚至在糖水鋪?zhàn)拥倪\(yùn)營(yíng)上，也風(fēng)格各異——

比如如酥山糖水鋪?zhàn)又饕圪u(mài)「三品芝麻糊」、「藕斷絲連蓮」；阿芙佳朵糖水鋪?zhàn)又饕圪u(mài)「豌得福 wonderful」、「無(wú)巧不成山」；青檸糖水鋪?zhàn)又饕圪u(mài)「種豆南山下/有花也有沙」、「出芋泥而不染/但都在一碗」。

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路是探索“一片茶葉子的無(wú)限可能”，不同的品牌分別呈現(xiàn)不同的風(fēng)味，為消費(fèi)者提供更多的選擇，用不同的產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者各異的體驗(yàn)。

九月生創(chuàng)始人張小草也認(rèn)為：未來(lái)，新茶飲真正拉開(kāi)距離的，是品牌在意識(shí)形態(tài)、精神價(jià)值上的打造。

而且，在左飛林看來(lái)，當(dāng)前大家對(duì)茶飲主流品牌的認(rèn)知，其實(shí)可以總結(jié)為上一個(gè)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)品牌。隨著品類(lèi)成熟度和市場(chǎng)成熟度的不斷提高，茶飲行業(yè)會(huì)出現(xiàn)非標(biāo)品牌。這些品牌做的事情大概率是大連鎖品牌做不到的事情。比如，產(chǎn)品價(jià)值，情緒價(jià)值，地域文化價(jià)值，美學(xué)價(jià)值等，這些個(gè)性化品牌一定會(huì)越來(lái)越多。

4、做實(shí)區(qū)域王者

雖然茶飲發(fā)展鋪天蓋地，但也有品牌正在區(qū)域市場(chǎng)默默發(fā)力。

比如，一直深耕長(zhǎng)沙市場(chǎng)的茶顏悅色，其2024年的品牌計(jì)劃就是打造“茶顏家族”這個(gè)概念，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)從茶顏悅色單品牌發(fā)展到茶顏家族的全面開(kāi)花。

今年在4月份，茶顏悅色還成立了新的子品牌——晝夜詩(shī)酒茶藝文小酒館，也是茶顏?zhàn)悠放浦忻肿铋L(zhǎng)、風(fēng)格最不茶顏的品牌。

茶顏悅色表示：目前茶顏悅色門(mén)店有600多家，門(mén)店分布在湖南長(zhǎng)沙及市州、湖北武漢、重慶、江蘇南京和無(wú)錫的16個(gè)城市中。目前，我們的重點(diǎn)還是會(huì)放在茶顏家族的打造、品牌的運(yùn)營(yíng)上。接下來(lái)，會(huì)繼續(xù)深耕長(zhǎng)沙，店一家一家開(kāi)，奶茶一杯一杯賣(mài)。

就像張小草觀察到的，在外域市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)，都還有很大深耕的空間。

結(jié)語(yǔ)

茶飲后半場(chǎng)，活得久更重要

未來(lái)的茶飲市場(chǎng)，一定是集中化發(fā)展的市場(chǎng)。當(dāng)頭部品牌集中了更優(yōu)勢(shì)的資源以后，可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行同品類(lèi)的收割。

未來(lái)，一定是強(qiáng)者更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)。

也因此，對(duì)于新茶飲們而言，打法不重要，重要的是得有足夠的彈藥留在牌桌。就像繁花中爺叔說(shuō)的話(huà)：做生意，活得久才更重要。