來(lái)源/餐觀局

作者/孟一

疫情后的這幾年，各種消費(fèi)現(xiàn)象常常讓人疑惑。很多人的體感是消費(fèi)在降級(jí)，可是從不少數(shù)據(jù)看來(lái)，人們并不是沒錢。

剛剛過(guò)去的五一假期，國(guó)內(nèi)旅游收入同比增長(zhǎng)12.7%，與2019年相比也增長(zhǎng)了13.5%；國(guó)外旅游也不少 ，“這世界就是一個(gè)巨大的中國(guó)城”，去哪里都擠滿了中國(guó)人；

2024年五一期間餐飲企業(yè)的銷售額也同比增長(zhǎng)了7.1%。

根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年前三季度，全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出場(chǎng)次數(shù)較去年同期增長(zhǎng)278.76%；演出票房收入315.41億元，較去年同期增長(zhǎng)453.74%。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2019年全年的水平。

而且這兩年，我國(guó)住戶存款增速越來(lái)越快。

消費(fèi)者看起來(lái)有時(shí)候很大方，有時(shí)很摳搜。消費(fèi)者舍得花一兩千元去買張演唱會(huì)門票，卻對(duì)餐飲企業(yè)的土豆貴了幾元錢斤斤計(jì)較；抵制預(yù)制菜，各種街邊店、現(xiàn)炒店備受年輕人歡迎；“該省省，該花花”，年輕人熱衷于citywalk、大學(xué)生特種兵旅游、尋找平替、薅羊毛、用團(tuán)購(gòu)……

我們發(fā)現(xiàn)，疫情過(guò)后，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都發(fā)生了巨大改變，更加理性，更加謹(jǐn)慎。

如果前幾年餐飲的新機(jī)會(huì)在于尋找新人群、新增量，那現(xiàn)在最大的機(jī)會(huì)“反倒”在存量市場(chǎng)！滿足存量市場(chǎng)尚未被滿足的需求，就能迎來(lái)新的機(jī)會(huì)，這是一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的變革！

圖｜五一期間的甘肅蘭州中山橋｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

01消費(fèi)者真的變摳了嗎？

“我們兩個(gè)人去吃肥肥蝦莊，竟然花了500元，好吃是好吃，就是太貴了，后面可能會(huì)跟著公司去吃，但自己是不會(huì)花錢再吃了。”小葉向餐觀局說(shuō)道。

小葉是一個(gè)白領(lǐng)，還有自己的副業(yè)，月收入過(guò)萬(wàn)，平時(shí)很少自己做飯，基本都是在外面吃吃喝喝，咖啡不離手，但即便如此，在武漢開了30多家直營(yíng)店的肥肥蝦莊的高客單還是勸退了她。

在大廠工作多年的肖恩，月光族一枚，攢錢全靠年終獎(jiǎng)，他表示自己這兩年在旅游方面的消費(fèi)占比明顯增加，演唱會(huì)、周末兩日游花了不少錢，外出就餐反而變少了。

他去年看了5-6場(chǎng)演唱會(huì)，截止到今年五一，看過(guò)的和買了票還沒來(lái)得及看的演唱會(huì)又有6場(chǎng)。疫情期間在家苦練廚藝后，其實(shí)更喜歡在家做飯了，周末有朋友喊才會(huì)外出就餐，都是自己居家做；工作日忙只能點(diǎn)外賣，點(diǎn)外賣也發(fā)生了改變，以前老點(diǎn)炸雞披薩，現(xiàn)在點(diǎn)低油低鹽的健康餐更多。

肖恩表示，疫情后，消費(fèi)觀人生觀都發(fā)生了很大變化，就像小品里講的：“錢沒了可以再賺，要是人沒了，錢留著就很麻煩。”

和肖恩相反，剛工作兩年的陳夢(mèng)，則愛上了存錢，因?yàn)榧依锝o買了房，沒有大頭開支，她每個(gè)月會(huì)把85%的工資存起來(lái)，買菜吃飯甚至坐公交地鐵都要先把優(yōu)惠券領(lǐng)了，癡迷于免費(fèi)領(lǐng)各大化妝品公司的小樣，每個(gè)月最開心的事情就是看著銀行卡余額在漲。而在前幾年上大學(xué)時(shí)，還是花錢如流水，護(hù)膚、旅游、劇本殺等等，一年會(huì)花上幾萬(wàn)元。

柳倩在體制內(nèi)工作，平時(shí)吃食堂，周末節(jié)假日會(huì)帶著娃去餐廳吃飯、旅游、住高檔酒店，但自己在買衣服方面的支出確實(shí)少了很多，沒什么買衣服的欲望。

00后的石靜剛剛大學(xué)畢業(yè)，一個(gè)月租房將近1000元，但她給自己的出租屋買了個(gè)幾千元的床墊，在她看來(lái)，沒有什么比睡個(gè)好覺更重要的了，只有睡好覺精力充沛，才能讓工作高效。

從以上餐觀局采訪的消費(fèi)者案例中，我們能看到，這兩年，消費(fèi)者的消費(fèi)觀、消費(fèi)結(jié)構(gòu)都發(fā)生了很大的改變。

很多時(shí)候，大家喜歡下意識(shí)地用消費(fèi)降級(jí)來(lái)囊括這一切，但其實(shí)消費(fèi)并沒有真正降級(jí)，只是消費(fèi)更加保守、理性了，更講究實(shí)用型消費(fèi)，“炫耀型消費(fèi)”退場(chǎng)。

中國(guó)人的存款情況和信用卡的情況，也證明了這點(diǎn)。

根據(jù)央行公布的數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)住戶存款增加16.67萬(wàn)億元，住戶存款不斷增加，也就是說(shuō)，消費(fèi)者并不是沒錢，而是選擇了儲(chǔ)蓄。經(jīng)歷了各種變動(dòng)，大家認(rèn)為把握住現(xiàn)金流才是硬道理。

前幾年，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)，月薪三千的人信用卡敢欠三萬(wàn)。顧客明明知道一盤菜價(jià)值10元，但賣100元顧客也愿意掏錢，是因?yàn)楹觅嶅X，不計(jì)較。但現(xiàn)在，大家會(huì)謹(jǐn)慎使用信用卡。

今年3月，央行發(fā)布的《2023年支付體系運(yùn)行總體情況》顯示，2023年，信用卡總量共減少了3100萬(wàn)張。而2022年信用卡總量的降幅僅為200萬(wàn)張。2023年銀行信用卡交易金額也普遍出現(xiàn)萎縮，16家信用卡交易金額靠前的銀行，其中14家該項(xiàng)指標(biāo)同比下降。

包括這幾年假期旅游都很火，只要是假期，不管是五一、十一這種長(zhǎng)假，還是清明節(jié)、端午節(jié)這種的短假，假期旅游都非常火爆。淄博燒烤、哈爾濱冰雕、天水麻辣燙，為了吃一口好吃的，來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，也很常見。

這些都表明，消費(fèi)者并不是在消費(fèi)降級(jí)，而是回歸了理性，為產(chǎn)品本身的價(jià)值或美好的體驗(yàn)買單，而不是為噱頭買單，成為冤大頭。

02客戶找到了更便宜的店

“我們之前生意做得好好的，今年倒閉了，因?yàn)榭蛻粽业搅烁�便宜的店。�?/p>

東北一家賣68元鍋包肉的店，被網(wǎng)友們強(qiáng)烈抵制，最新消息已經(jīng)閉店了；

北京一個(gè)發(fā)展了10年的米其林餐廳Tiago集團(tuán)，旗下北京頤堤港店“突發(fā)關(guān)店”，原因是裝修房租成本高、客單價(jià)不降，客流遭到了斷崖式下滑。

一些人均300元左右的海鮮餐廳 ，相比去年，營(yíng)業(yè)額直接跌了30%；有的甚至直接倒閉了……

消費(fèi)端對(duì)價(jià)格的敏感，傳遞到餐飲品牌身上，就是陣陣寒意。

不少餐飲人反映，今年甚至比疫情的前兩年還要難。企查查數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，注銷和吊銷的餐飲企業(yè)達(dá)到45.9萬(wàn)家。其中3月吊注銷量18.0萬(wàn)家，環(huán)比增加60.0%。同比2023年，2024年第一季度的新增縮減23.4%，吊注銷擴(kuò)大232.6%。

內(nèi)卷之下，餐飲企業(yè)不得不通過(guò)降價(jià)來(lái)招攬顧客，更可悲的是，你降價(jià)都沒人來(lái)。一個(gè)工作日的晚餐飯點(diǎn)，餐觀局在一個(gè)商場(chǎng)的餐飲區(qū)閑逛，路過(guò)一家店，偌大的座位只有幾桌人 ，兩個(gè)推廣的工作人員看記者路過(guò)，突然大聲推銷：“限時(shí)套餐58元，走過(guò)路過(guò)不要錯(cuò)過(guò)……”記者嚇得連連后退。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，餐飲上市公司也是如此，海底撈、九毛九等集團(tuán)的客單價(jià)都在降，比如海底撈客單價(jià)同比下滑6元，慫火鍋客單價(jià)同比下滑15元。

他們的業(yè)績(jī)?cè)诟咚僭鲩L(zhǎng)，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)降低了，翻臺(tái)率變高了。然而，在極度內(nèi)卷的情況下，餐飲企業(yè)的動(dòng)作有時(shí)候也會(huì)“變形”，頭部餐飲連鎖也是如此，巴奴毛肚火鍋“18元5片的天價(jià)土豆”，西安一家海底撈校園火鍋被曝6元一份的娃娃菜只有4片，此前都上了熱搜。

還有的餐飲企業(yè)套路就更深了，客單價(jià)不變，但菜品品質(zhì)降低了。有火鍋行業(yè)的內(nèi)部人士透露，有些火鍋店會(huì)用口感較軟、進(jìn)貨價(jià)更低的黃牛毛肚，代替咬起來(lái)嘎嘣脆的水牛毛肚；甚至用品質(zhì)更差的肥牛卷降低成本。

這些老板們認(rèn)為消費(fèi)者分辨不出來(lái)，但市場(chǎng)上并不是只有你這一家餐飲企業(yè)，貨比三家，消費(fèi)者總是會(huì)嘗出差別。這種就屬于“自殺式行為”。

面對(duì)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷，一些餐飲企業(yè)經(jīng)不住誘惑，通過(guò)某些方式去降本或變相漲價(jià)，企圖用表面的降價(jià)在消費(fèi)者面前“蒙混過(guò)關(guān)”。“社區(qū)快餐坪效之王”南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉曾說(shuō)過(guò)：“沒有社會(huì)價(jià)值的餐飲做不大。”

這些降價(jià)表面看起來(lái)是為了應(yīng)對(duì)“內(nèi)卷”，畢竟同樣的產(chǎn)品，你賣35元，別人賣20元，你很難干過(guò)別人。但實(shí)際上，僅僅內(nèi)卷是沒有盡頭的，價(jià)值回歸才是真正的出路。

而且當(dāng)下，消費(fèi)者的期待值越來(lái)越高了，你的餐廳服務(wù)很好，也很便宜，但消費(fèi)者希望你服務(wù)再好一點(diǎn)兒、價(jià)格更便宜一些。

為什么南城香、薩莉亞、米村拌飯這些餐廳，這兩年備受消費(fèi)者追捧？

就是因?yàn)樗麄兲峁┝藰O致性價(jià)比，較高品質(zhì)的菜品，十足的煙火氣和現(xiàn)場(chǎng)感。南城香的毛利率是69%，但它們的售價(jià)比同行業(yè)低20%；在人均幾十元以下的餐廳里，沒有餐廳用的進(jìn)口食材能比薩莉亞多。這就是它們提供的顧客價(jià)值。

山東的三線城市也跑出了一個(gè)區(qū)域品牌，名字叫和牛村，做中高端烤肉自助，人均200元，和牛、刺身、榴蓮、山竹隨便吃，目前已在山東濰坊、山東淄博共開了4家店。

傳統(tǒng)自助餐的毛利率在50%左右，它的毛利率只有30%，最初老板只是想通過(guò)這種方式做品牌，沒想到做著做著，竟然把這個(gè)模式跑通了。

線上客流就能占到50%，通過(guò)在抖音拍短視頻、賣直播團(tuán)購(gòu)券“放大”生意，單場(chǎng)直播GMV最高1000萬(wàn) ，生意好的時(shí)候，一天能接待300多桌顧客。其老板接受采訪時(shí)曾表示：“在消費(fèi)者面前不能有任何套路，一點(diǎn)套路都會(huì)被識(shí)破。”

03找回平價(jià)高質(zhì)，薄利多銷的初心

在中國(guó)，很多餐飲企業(yè)的凈利偏高，凈利率動(dòng)輒15%-20%，而日本、美國(guó)等成熟餐飲的凈利率只有幾個(gè)點(diǎn)。

如果把日本餐飲的現(xiàn)在，看做中國(guó)餐飲的未來(lái)，微利是一條繞不開的路。

優(yōu)衣庫(kù)成立于1984年，其公司迅銷集團(tuán)的股價(jià)上漲了幾十倍，成長(zhǎng)為市值超5000億人民幣的巨頭。

優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布2023財(cái)年業(yè)績(jī)，在截至2023年8月31日的12個(gè)月內(nèi)，迅銷集團(tuán)綜合收益同比增長(zhǎng)20.2%至27665億日元（約合人民幣1350億元），綜合經(jīng)營(yíng)溢利增長(zhǎng)28.2%至3810億日元（約合人民幣186億元）；2023財(cái)年大中華區(qū)為迅銷集團(tuán)貢獻(xiàn)了22.4%的收益，仍是僅次于日本優(yōu)衣庫(kù)的第二大市場(chǎng)。

優(yōu)衣庫(kù)的商業(yè)邏輯就是通過(guò)較好的品質(zhì)、簡(jiǎn)約的款式、極具性價(jià)比的價(jià)格，幫助消費(fèi)者用較少的錢“穿得體面”。所以，不論是在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)代，或是經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)代，優(yōu)衣庫(kù)都跨越了周期。

我們餐飲行業(yè)也是如此，平價(jià)高質(zhì)，薄利多銷，幫助消費(fèi)者用較少的錢吃得好、吃得開心。這本來(lái)就應(yīng)該是餐飲老板們做餐飲的初心。

有些街邊店不管身邊的店面如何更換，始終堅(jiān)持量大實(shí)惠、干凈衛(wèi)生，一做就是10多年，因?yàn)樗�一直在本本分分�?chuàng)造價(jià)值。

南城香也是如此，從北京不算發(fā)達(dá)的南城做起，北京城的網(wǎng)紅打法、人口紅利可能也跟它無(wú)關(guān)，就靠做好社區(qū)、街坊鄰居、老人小孩上班族各個(gè)年齡層的生意，生意越來(lái)越好。

所以，當(dāng)下，餐飲企業(yè)降價(jià)也好、降利也好，其實(shí)都是在“去泡沫”，回歸到餐飲的價(jià)值本身。當(dāng)餐飲也開始比拼刺刀，我們餐飲人可能會(huì)感受到艱辛，也會(huì)有陣痛，但這是大勢(shì)所趨，我們要正視它。

同時(shí)也要對(duì)未來(lái)抱有信心，在平價(jià)高質(zhì)、做高翻臺(tái)率的商業(yè)邏輯下，也有著巨大的機(jī)會(huì)！我們前文提到的薩莉亞，2022年凈利率3.9%，凈賺2.83億，去到上海開店的南城香生意也不錯(cuò)！

未來(lái)，也一定會(huì)出現(xiàn)中國(guó)餐飲的“優(yōu)衣庫(kù)”，會(huì)有大型餐飲集團(tuán)冉冉升起！