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撰文/小酒

持續(xù)半個月，農(nóng)夫山泉深陷輿論泥潭。

2月底，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后因病去世，在人們倍感惋惜的同時，飲用水市場另一巨頭農(nóng)夫山泉被推上了風口浪尖，陷入全民級別的熱議之中。

從農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒的發(fā)家史，到日企認購，到鐘睒睒兒子鐘墅子國籍，再到東方樹葉疑似“媚日”，人們用放大鏡在細枝末節(jié)中尋找著“罪證”。鳳凰網(wǎng)財經(jīng)更是認為，當下的事態(tài)已經(jīng)“演變成了一場對農(nóng)夫山泉和鐘睒睒的獵巫”。

實際上，誰都想不到農(nóng)夫山泉事件會引發(fā)這么大規(guī)模的立場審判，但真相如何似乎并不重要，農(nóng)夫山泉在進行幾次必要回應之后，選擇冷處理，因為這個時候顯然說什么感覺都是錯的。

01

陳年舊賬被重提

最早點燃這場輿論危機的是鐘睒睒與宗老之間的早年糾葛。

輿論之中，鐘睒睒被描述為一個“忘恩負義”之人。因為“沖貨”被「從不輕易開除員工」的宗老開除，在自立門戶之后，為搶奪市場份額挑起純凈水與天然水之爭，“背刺”宗老。

盡管這場“世紀水戰(zhàn)”以農(nóng)夫山泉的失敗而告終，但天然水的概念也伴隨著輿論熱度深入人心，為農(nóng)夫山泉撕開飲用水市場的口子，以娃哈哈為代表的純凈水的市場份額迅速下滑。

這場宿怨在宗老逝世之后被重新提起，導致農(nóng)夫山泉迅速陷入輿論風波，并直接反饋在銷量和股價上。

據(jù)藍鯨財經(jīng)報道，自2月28日起，農(nóng)夫山泉官方旗艦店連續(xù)5日銷量暴跌，較風波之前日銷售額已跌超90%。3月3日單天銷售額僅有5萬元，而此前2月27日單天銷售額超過100萬元。受此事影響，3月1日，農(nóng)夫山泉的股價跌幅3.38%。

事已至此，鮮少發(fā)聲的鐘睒睒終究是坐不住了。3月3日，農(nóng)夫山泉公眾號發(fā)布《我與宗老二三事》一文，鐘睒睒在文中談及了與宗老生前幾件值得追憶的往事，并對“第一桶金”“沖貨”“純凈水天然水之爭”等諸多流言一一回應，他表示“布匹生意才是他創(chuàng)業(yè)所得的第一桶金”，“從未在娃哈哈領(lǐng)薪，更談不上因沖貨被開除”，并回憶了當年的天然水與純凈水之爭，表示雙方已“握手言和”。

02

擅用營銷戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉被流量反噬

有媒體報道，當年“世紀水戰(zhàn)”發(fā)生時，養(yǎng)生堂公司一位負責人接受采訪時曾說：他們希望事情鬧得越大越好。然而當下，沒有人會比農(nóng)夫山泉更迫切希望這場輿論危機盡早偃旗息鼓。因為一向擅長使用事件營銷的農(nóng)夫山泉，這次結(jié)結(jié)實實地栽了跟頭。

鐘睒睒的回應發(fā)出之后并未平息輿論，依舊難掩股價下跌頹勢。3月4日，跌幅1.2%，3月5日，跌幅2.0%，直至3月6日開盤才重新上漲，但盡管有波動，總體仍然回跌。直至3月11日重新開盤后，才有所好轉(zhuǎn)。

圖源/雪球

受輿論風波影響，自2月28日以來，農(nóng)夫山泉股價下跌3.4%，市值蒸發(fā)169億港元，截至3月12日收盤，農(nóng)夫山泉股價42.60港元，市值4790.99億港元。

圖源/雪球

面對股價波動、市值縮水，有網(wǎng)友唱衰負面消息纏身的農(nóng)夫山泉，認為“口碑倒了業(yè)績啥都沒了”。但從長遠來看，產(chǎn)品才是企業(yè)的立身之本。更何況，本次危機是因流言而起，并不是產(chǎn)品本身出了問題。

事實上，這次輿論危機并未傷及農(nóng)夫山泉的根本。據(jù)第一財經(jīng)報道，沃爾瑪、麥德龍、大潤發(fā)、百聯(lián)、永輝、羅森和全家等大賣場、超市和便利店企業(yè)均表示農(nóng)夫山泉產(chǎn)品在正常銷售，并無異樣，也沒有任何下架舉措。此外，雖然娃哈哈旗下明星產(chǎn)品的銷量最近有所上升，農(nóng)夫山泉的生意略微受到影響，但變化都不算特別明顯，都保持在比較穩(wěn)定的水平。

對于事態(tài)的發(fā)展，農(nóng)夫山泉顯然也“心中有數(shù)”。早在3月4日時，對于股價波動，農(nóng)夫山泉投資者熱線工作人員表示，屬于資本市場正常調(diào)整，公司沒辦法控制。對于網(wǎng)絡(luò)輿情，相信理性消費者可自行判斷是非，公司能做的事情就是把業(yè)績做好。

03

保持足夠的理性

自3月6日回應東方樹葉包裝一事后，農(nóng)夫山泉并未再公開發(fā)聲過。誠然，在后真相時代，被情緒裹挾的人們并不看重真相如何，農(nóng)夫山泉的回應也會被視作為“狡辯”。選擇冷處理、不再為這件事增添熱度，也是體面結(jié)束這場輿論風波的一種方式。

伴隨著事態(tài)的發(fā)展，昔日的老對手娃哈哈正身處截然相反的境遇，且已經(jīng)率先吹起了號角。

3月3日，杭州娃哈哈集團有限公司發(fā)布《致全體銷售人員的一封信》，信中表示，在“娃哈哈”受到空前關(guān)注的時刻，銷售團隊要“抓緊時機，打好終端鋪貨突擊戰(zhàn)”。娃哈哈在信中還宣布，已經(jīng)出臺最大力度的保證金獎勵政策，開展“娃哈哈請你喝水”的促銷活動，動員全體人員力量組建終端鋪貨突擊項目組，實現(xiàn)“讓所有人看得到、買得到娃哈哈”這一目標。

但是流量來得快，去得也快。那些短暫地被消費者愛過的品牌，應該更懂得突如其來的流量其實是善變的，未必是好事。因為消費情緒發(fā)泄都只是暫時的，蜂花就是一個例子。

正如分眾傳媒創(chuàng)始人江南春所說，流量只是一時的紅利，品牌才會持久的復利，對任何一個消費品牌而言，好用的產(chǎn)品、合適的價格才是消費者永恒的追求。對普通消費者而言，不陷入輿論漩渦，保持足夠的理性，堅持獨立的分析和判斷能力，才是對宗老最好的懷念，也是對民族飲用水品牌最大的支持。

至于，飲用水市場格局是否將被改寫？盡管交由時間自行判斷。