來源/新零售商業(yè)評論

撰文/考拉是只鹿

2024年春節(jié)的腳步越來越近，趕在這個中國人最重要的節(jié)日到來前，Costco、永輝超市、盒馬等知名零售商超皆是摩拳擦掌，預(yù)備大干一番。

1月12日，大潤發(fā)旗下第三家M會員店在南京開業(yè)。

同日，Costco在深圳開出大灣區(qū)首店，正式向山姆會員店“大本營”發(fā)起挑戰(zhàn)，有工作人員透露，開門短短16分鐘內(nèi)，愛馬仕手袋就已售罄，現(xiàn)場大排長龍，以致上午10時許，進(jìn)場就需排隊至少3小時以上。

1月15日，永輝超市在昆明開出首家云南倉儲超市旗艦店。

而在2023年的年尾，盒馬正在暗地里悄悄實施著常規(guī)化折扣的轉(zhuǎn)型。

在盒馬發(fā)起“移山價”后，同行們紛紛開始“效仿”其挑戰(zhàn)前輩的精神。漸漸地，山姆發(fā)現(xiàn)自己的身后追兵四起，要說沒有壓力，恐怕不太可能。當(dāng)前山姆所面臨的挑戰(zhàn)，前所未有。更確切地說，山姆面臨的最大挑戰(zhàn)，其實并非來自于如狼似虎的同行們，而是整個經(jīng)濟(jì)和消費大環(huán)境的巨變。

01

 不是山姆買不起，而是…… 

“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比。”

“不是30元的星巴克買不起，而是9塊9的瑞幸更有性價比。”

“不是××買不起，而是××更有性價比”成了2023年消費領(lǐng)域的著名句式，標(biāo)志著極致性價比時代的來臨。

一方面，伴隨著人們預(yù)期收入的降低，疊加房地產(chǎn)的持續(xù)下行，人們的消費降級意識與日俱增；另一方面，上游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出的大量物資無從消化，在下游形成被動庫存，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)陷入通縮狀態(tài)。

盡管之前頭部商超的競爭始終存在，但鑒于山姆瞄準(zhǔn)的目標(biāo)從來都是中產(chǎn)階級，假如放在中產(chǎn)“不差錢”的時代，每年多花幾百塊、多辦一家會員卡顯然并不會有多少障礙。可是，當(dāng)下的中產(chǎn)隨著資產(chǎn)和收入的承壓，其中很大一部分都已經(jīng)被證偽”。

極致性價比時代的到來，有著消費者的無可奈何。面對“不愿意花錢”的年輕人，盒馬的“移山價”、美團(tuán)的“拔河價”、大潤發(fā)的“不吵價”一齊上陣。價格戰(zhàn)對商家來說從來都是惡性的，但面對縮水的市場蛋糕，商超不得不犧牲毛利率以換取市場。

其中，光是與盒馬這一家對決，山姆的價格戰(zhàn)就已經(jīng)到了第三回合。從去年8月盒馬首次推出“移山價”開始，雙方的角力就“根本停不下來”。

10月13日，盒馬持續(xù)加碼，將線下多達(dá)5000余款商品的價格下調(diào)20%。近日，盒馬又上線“移山打牛”，宣布安格斯150天谷飼牛肉全面降價，并將牛肉作為開年降價的重點品類，意味著盒馬正式進(jìn)攻牛肉這個山姆的護(hù)城河品類之一。盒馬同時表示“在定價時完成了全行業(yè)市場調(diào)研，保證性價比和品質(zhì)”。

除此之外，山姆過去引以為傲的性價比，到了中國市場又變得不是一回事。

在歐美大本營，山姆的倉儲店模式以大包裝、精選SKU為主，但是在中國市場，尤其是一二線城市，購買者都是以四人以內(nèi)的小家庭為主，來自第七次全國人口普查的數(shù)據(jù)顯示，我國有4.9億個家庭戶，平均每個家庭戶的人口為2.62人。

因此，山姆的大規(guī)格包裝對絕大多數(shù)小家庭，甚至獨居人群而言，顯得有些格格不入。大包裝再便宜，吃不下、用不掉對于消費者來說仍然是浪費，自然也就算不上高性價比了。

新零售商業(yè)評論攝

與之相反，盒馬、永輝超市等推出的產(chǎn)品都以小包裝為主，“需要多少就買多少”“不囤貨”的理念更符合當(dāng)下的家庭人口結(jié)構(gòu)和年輕一代的訴求。而另一方面，小包裝的商品意味著更低的單價，從感官上更能削弱“消費支出感”。

當(dāng)看似有錢的中產(chǎn)階級轉(zhuǎn)身成為“最會過日子”的一群人，山姆的不安感正在迅速攀升。

02

 完美體驗感背后的成本 

商超是一種非常強(qiáng)調(diào)體驗感的零售模式。這種體驗感，高度需要線上+線下的融合，缺一不可。而在競爭白熱化的今天，消費者對這種體驗感的嚴(yán)苛程度同樣在與日俱增。

“既然我有如此多的選擇，自然就得優(yōu)中選優(yōu)，挑出最好的。”這種常見的消費者心態(tài)無可厚非，但對于商家而言會形成巨大的壓力。

其實，誰都想線上線下齊發(fā)展，但這又談何容易？最大的壓力就來自兩邊的成本端考量。

山姆在這一塊作為表率是有發(fā)言權(quán)的。山姆當(dāng)下的業(yè)務(wù)模型是：門店（布局于城郊）+云倉（市內(nèi)前置倉），在每家門店所處城市范圍內(nèi)架構(gòu)出云倉（前置倉）網(wǎng)絡(luò)，基于門店及前置倉發(fā)貨做極速達(dá)業(yè)務(wù)，從而實現(xiàn)了線上線下一體化協(xié)同發(fā)展。

許多人或許會問，當(dāng)電商已經(jīng)發(fā)達(dá)到今天的程度，我們還那么需要線下嗎？對商超來說，線下依然重要。

除了日用品和偶爾買一些大件商品之外，消費者在商超購買的大頭依然集中于食品飲料。伴隨著貨比三家的心態(tài)和對健康、高質(zhì)量飲食的要求，例如，對于水果，客戶看中新鮮度、個頭大小等；肉類品牌眾多，質(zhì)量參差不齊，客戶很難認(rèn)全每一個品牌；至于自營售賣的面包、蛋糕等，光看網(wǎng)上的圖片很難界定口感。對于一部分消費群體來說，現(xiàn)場試吃并不只是為了蹭免費的午餐，而是淺嘗輒止下能夠極大地降低試錯成本。

此外，新型商超的優(yōu)勢在于提供了更舒適愜意的購物環(huán)境，這也是線下體驗感的重要組成部分。傳統(tǒng)商超的“古早味”和“老破”的裝潢令年輕人難以產(chǎn)生“逛吃”的欲望。而反觀山姆、Costco等線下店，實體店吃喝玩樂、打卡拍照的樂趣使得會員制又多了一份意義。

新零售商業(yè)評論攝

不過，山姆需要注意的是加速擴(kuò)店之后，短時間來看或許并不會影響線上的銷量和單店坪效，然而一旦一線城市體量陷入飽和，這種影響勢必會逐漸顯露出來。而你也很難要求二線城市的坪效能夠完全匹敵一線城市。換言之，山姆是加了成本才能做大優(yōu)勢的，而這種成本在未來還將繼續(xù)累加。

而說到線上，則是更不能懈怠。

Costco在這一點上就吃了大虧。

盡管高調(diào)宣布挑戰(zhàn)山姆位于深圳的大本營，Costco在線上的發(fā)展始終是其被廣為詬病的短板。1月11日，Costco通過其代理公關(guān)公司對外表示，目前上海地區(qū)線上配送業(yè)務(wù)開通時間尚不確定，到春節(jié)后可能會有進(jìn)一步消息。

目前，Costco已經(jīng)開通線上配送業(yè)務(wù)的有五座城市，但令人頗為費解的是，無論是選購商品還是配送和售后，均由第三方公司“挑挑購物”完成。

不同于山姆圍繞門店建立前置倉的做法，Costco是以門店為總倉，結(jié)果就造成了選品少、服務(wù)差、速度慢等種種問題。除此以外，生鮮商品在送達(dá)后無法退單這種硬傷也是客戶吐槽的重災(zāi)區(qū)。

客觀來說，Costco并非不知道一條腿走路的弊端，但就眼下品牌門店的數(shù)量和會員密集度來看，要擴(kuò)建前置倉，大干特干線上業(yè)務(wù)無疑將成為不小的成本負(fù)擔(dān)。

就連盒馬CEO侯毅之前都在朋友圈公開喊話：“盒馬首創(chuàng)線上線下不同價，因為線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價格比線上低才是合理的，所以盒馬所有的標(biāo)品線下價都直降20%以上，歡迎到門店選購。”

消費者體驗著歲月靜好，背后是商超的負(fù)重前行。

03

 會員制會失效嗎？ 

眾所周知，倉儲會員店賺錢的方式是以低毛利率、高性價比的商品吸引消費者，讓會員在經(jīng)常購買的商品上節(jié)省費用，以此來賺取會員費。目前，山姆的會員費分為兩檔：260元/年和680元/年。

大潤發(fā)的M會員店也采取了同樣的策略。“長久來講，我們只賺會員費。”高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海在開業(yè)之初就曾提出3年內(nèi)不打算盈利的預(yù)期，并且只關(guān)注會員規(guī)模和續(xù)費水平。

如果說之前其他競爭對手的PK還僅限于產(chǎn)品、價格、線上線下渠道體驗這些常規(guī)范疇內(nèi)，那么2023年末盒馬放出的王炸，則可能掀起意料之外的驚濤駭浪。

盒馬宣布，12月13日起，暫時不支持開通或者續(xù)費盒馬X會員，之前開通沒有到期的會員權(quán)益可以正常使用。結(jié)合去年四季度盒馬對于線下數(shù)千款商品價格的調(diào)降，業(yè)界普遍猜測，盒馬將會就此開啟全面折扣化，甚至廢棄會員制。

即使得罪萬千會員，依然要走全面折扣化，就是為了要打掉山姆最重要的城池壁壘——會員費。

廢棄會員制，意味著消費者無需在前期投入沉沒成本，從而擁有了更多自由度。在各維度產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化的情況下，已然消費降級的用戶們自然就會選擇不需要額外付費的折扣店模式。

而對于山姆引以為傲的商品質(zhì)量，盒馬也自認(rèn)模式的轉(zhuǎn)型并不會使其落于下風(fēng)。

盒馬官方對外表示，折扣化經(jīng)營不是折扣店模式，不是賣便宜貨，而是把好貨、尖貨賣平價。貨品方面會減少種類，精益求精，為消費者提供高質(zhì)平價商品。侯毅同時喊出，“模式已經(jīng)走通，中國2800多個縣級市、290個左右地級市，開一萬家盒馬NB奧萊店不是夢想，一定會實現(xiàn)”。

新零售商業(yè)評論攝

面對盒馬的強(qiáng)攻，山姆該如何應(yīng)對呢？近期，山姆會員商店首席采購官張青在接受包括氫消費在內(nèi)的多家媒體群訪時，就山姆是如何在產(chǎn)品上扎扎實實修煉內(nèi)功的，做出回應(yīng)。

張青表示：“我們不太傾向于用促銷作為一個主要手段，更多還是一個長期的回饋，一旦調(diào)整價格后，就是長期降價。”話雖如此，過去12個月，山姆投資近10億元成本重新投資到商品價格上，讓幾十款會員日常購買的商品實現(xiàn)了長期價格下調(diào)。

商品“被逼”降價已經(jīng)肉眼可見的在持續(xù)進(jìn)行中，會員費的降低或許已經(jīng)被列入待選方案。不似盒馬，以會員制作為根基的山姆不太可能放棄會員制，但商品繼續(xù)降價，降低會員費，這些可能性無疑正變得越來越大。

中產(chǎn)幻滅和消費降級的不安定感縈繞在山姆的心頭。

山姆只能加速奔跑。

根據(jù)沃爾瑪中國計劃，山姆還在加速開店，預(yù)計未來每年都有6~7家新店開業(yè)；與此同時，通過一小時極速達(dá)、次日全城配、全國配送等線上模式的發(fā)力，實現(xiàn)線上線下的融合。

付出更高的成本是必然的，但如何在未來的策略中平衡好成本、盈利，不只是山姆頭疼的問題，也是所有商超的長久課題。

從SKU上新速度到產(chǎn)品品質(zhì)；從網(wǎng)紅產(chǎn)品PK到常規(guī)產(chǎn)品性價比；從線上配送速度到線下體驗感受，倉儲店和折扣店勢必將開啟全面戰(zhàn)爭。