來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/瀝金

不再談性色變，情趣生意走上臺(tái)面。

2023年7月，情趣品牌大人糖的全國(guó)首家線下店正式開業(yè)，羞羞的生意去情色化，堂而皇之地開進(jìn)商場(chǎng)頓時(shí)引發(fā)了大眾的激烈討論。此后，大人糖線下開店的步伐逐漸加快，2023年12月又于杭州、重慶、長(zhǎng)沙三地開設(shè)線下店。

線下門店絡(luò)繹不絕，線下場(chǎng)景反哺線上銷售，2023年8-11月淘寶、天貓平臺(tái)大人糖品牌銷售額同比增速達(dá)73.3%，而同期的情趣用品市場(chǎng)卻遇冷，同比下滑23.6%。

情趣品牌生意走進(jìn)線下，線上市場(chǎng)是否還有增長(zhǎng)空間？情趣用品市場(chǎng)的品牌格局是怎樣的？有哪些品牌在逆勢(shì)增長(zhǎng)？它們都是怎么做的？

為回答上述問(wèn)題，瀝金對(duì)淘寶、天貓的情趣用品市場(chǎng)進(jìn)行了深入分析和研究，以下是結(jié)論總覽：

1. 基本盤 情趣用品線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)117.1億元，同比下滑15.5%，市場(chǎng)均價(jià)從138.7元下滑至118.9元，價(jià)格走低帶動(dòng)銷量小幅增長(zhǎng)，但線上市場(chǎng)整體仍增長(zhǎng)乏力。

2. 品類格局 女性群體成市場(chǎng)消費(fèi)新主力，女用產(chǎn)品、情趣跳蛋品類跌幅相對(duì)較小，仍存在一定發(fā)展空間和入局機(jī)會(huì)。

3. 品牌格局 市場(chǎng)處于“有品類無(wú)品牌”狀態(tài)，品牌集中度較低，但頭部品牌市場(chǎng)份額在小幅增長(zhǎng)，逐漸擁有更多話語(yǔ)權(quán)。

4. 產(chǎn)品機(jī)遇 0-400元價(jià)格段為市場(chǎng)主流，消費(fèi)者對(duì)該價(jià)格段接受度較高，舒適度、靜音私密性為消費(fèi)者的主要考量因素。

基本盤：線上市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，情趣用品成為“冷門剛需”

先來(lái)看看情趣用品的線上整體市場(chǎng)情況。

2023年1-11月，情趣用品線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)117.1億元，同比下滑15.5%，市場(chǎng)均價(jià)從138.7元下滑至118.9元，銷量同比增長(zhǎng)1.6%，價(jià)格走低帶動(dòng)銷量小幅增長(zhǎng)，但市場(chǎng)整體仍增長(zhǎng)乏力。

從情趣用品市場(chǎng)月度銷售趨勢(shì)來(lái)看，情趣用品可謂是“冷門剛需”品類，不僅無(wú)明顯的銷售淡旺季，歷年大促對(duì)銷售的帶動(dòng)作用都較為有限，該品類消費(fèi)者價(jià)格敏感度較低。

淘系、京東平臺(tái)情趣用品市場(chǎng)整體銷售走勢(shì)

就平臺(tái)而言，2023年1-11月淘寶、天貓平臺(tái)情趣用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)92.1億元，市場(chǎng)占比近80%。從淘寶、天貓平臺(tái)來(lái)看，2021年市場(chǎng)增長(zhǎng)已初現(xiàn)疲態(tài)，增速不及5%，2022年至今的銷售額下滑幅度越來(lái)越大。

淘系平臺(tái)情趣用品銷售額、銷量同比增速

從淘寶、天貓平臺(tái)來(lái)看，情趣用品線上市場(chǎng)的下滑原因有三：

一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)缺乏頭部領(lǐng)導(dǎo)品牌，低市場(chǎng)門檻引得中小品牌不斷入局。疊加價(jià)格戰(zhàn)的壓力，23年1-11月淘寶、天貓平臺(tái)品牌數(shù)從7788個(gè)銳減至5588個(gè)。

二是品類特有的營(yíng)銷困境。情趣用品的廣告限制較嚴(yán)格，在電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)的投放空間較小，進(jìn)一步加劇了品類的增長(zhǎng)困境。

三是線上紅利消退。由于流量成本高、轉(zhuǎn)化效果不佳等多方面原因，品牌逐步重視線下渠道。

品類格局：女用產(chǎn)品、情趣跳蛋跌幅小，仍具發(fā)展空間

接下來(lái)看具體的品類格局。

情趣用品的細(xì)分類目較多，其中情趣用品（二級(jí)類目）和男用器具為主要品類，所占市場(chǎng)份額高達(dá)68.5%。

情趣用品銷售額達(dá)37.4億元，同比下滑18.8%，在該類目下進(jìn)一步下探，其中情趣跳蛋品類銷售額為6.6億元，同比下滑僅3.2%。相較于市場(chǎng)整體15.5%的跌幅，情趣跳蛋品類銷售表現(xiàn)相對(duì)較好。

淘系平臺(tái)情趣用品細(xì)分品類銷售占比

根據(jù)使用對(duì)象進(jìn)行劃分情趣用品，其中女用產(chǎn)品約占56.7%，銷售額同比下滑15.9%，男用產(chǎn)品占43.2%，但跌幅達(dá)到21.7%，悅己觀念的興起助推女性消費(fèi)者在該市場(chǎng)上掌握了更多的話語(yǔ)權(quán)。

整體來(lái)看，女用產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，女性群體成為情趣用品市場(chǎng)消費(fèi)新主力。在市場(chǎng)整體下行的背景下，情趣跳蛋品類跌幅僅3.2%，仍存在一定增長(zhǎng)潛力。

品牌格局：市場(chǎng)整體較為分散，頭部品牌話語(yǔ)權(quán)在擴(kuò)大

接下來(lái)看情趣用品市場(chǎng)的品牌格局。

相較于上一年，2023年情趣用品市場(chǎng)的品牌集中度（CR5）小幅上漲，從14.9%上漲至17.0%。市場(chǎng)較為分散，仍處于有品類無(wú)品牌的狀態(tài)，但CR5的上漲也暗示著頭部品牌的主導(dǎo)能力在擴(kuò)大。

基于情趣用品市場(chǎng)的品類格局特點(diǎn)，接下來(lái)基于女用器具、情趣跳蛋市場(chǎng)來(lái)挖掘增長(zhǎng)品牌和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

以10%同比增速對(duì)女用器具、情趣跳蛋市場(chǎng)品牌（不含白牌）進(jìn)行篩選，其中杰士邦、kistoy、大人糖作為該市場(chǎng)的TOP10品牌，仍保持著較好的漲勢(shì)。utoo girl、一顆青杏作為后起之秀，以150% 的漲幅逆勢(shì)增長(zhǎng)。

淘系平臺(tái)女用器具、情趣跳蛋市場(chǎng)增長(zhǎng)品牌

大人糖

大人糖在2022年以快閃店的形式進(jìn)行線下初試水，獲得的積極反饋給予了品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的信心，大人糖于2023年在全國(guó)多地開設(shè)線下門店。

其線下布局從兩方面為品牌帶來(lái)積極作用：

一是強(qiáng)化“情趣陽(yáng)光化”的品牌理念，讓大眾對(duì)品牌有了更鮮活、溫暖的感知，擴(kuò)大了品類受眾，讓更多的人打破對(duì)情趣用品的傳統(tǒng)偏見。

二是線上線下相輔相成，差異化的打法吸引大眾進(jìn)店，沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)提升轉(zhuǎn)化率，線下熱度反哺品牌線上銷售。

大人糖在去年7月的首個(gè)線下店開業(yè)以來(lái)，其7-11月的品牌銷售額達(dá)4377.1萬(wàn)元，同比上漲88.8%，線下熱度對(duì)品牌討論度、曝光量、線上銷售情況都具有一定帶動(dòng)作用。

淘系平臺(tái)女用器具、情趣跳蚤市場(chǎng)大人糖品牌銷售情況

一顆青杏

一顆青杏在去年1-11月的銷售額達(dá)3175萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)156.5%，品牌均價(jià)為198.2元，在市場(chǎng)整體下滑的背景下仍取得了較好的銷售表現(xiàn)。

品牌在女性用戶為主的小紅書平臺(tái)積極營(yíng)銷，以互動(dòng)抽獎(jiǎng)、兩性科普等方式觸達(dá)更多受眾，但社媒觸達(dá)及轉(zhuǎn)化效果較有限，品牌只有深耕產(chǎn)品、打出口碑，才能進(jìn)一步帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

從價(jià)格段來(lái)看，百元以下、300-400元是品牌的核心價(jià)格段，300-400元的銷量占比僅24.6%，但其銷售額貢獻(xiàn)卻接近50%，是品牌增長(zhǎng)的主流價(jià)格帶。

品牌的逆勢(shì)增長(zhǎng)得益于兩點(diǎn)：一是以百元低價(jià)的簡(jiǎn)易功能產(chǎn)品面向新手小白，低價(jià)格門檻來(lái)降低消費(fèi)者的嘗試成本；

二是以中高端產(chǎn)品的豐富功能提升消費(fèi)者體驗(yàn)，提高品牌忠誠(chéng)度。

淘系平臺(tái)一顆青杏品牌價(jià)格段銷量分布

產(chǎn)品機(jī)遇：0-400元小幅增長(zhǎng)，舒適度為首要需求

接下來(lái)聚焦產(chǎn)品維度。

從價(jià)格段來(lái)看，0-200元是女用器具、情趣跳蛋市場(chǎng)的主流價(jià)格段，且0-400元價(jià)格區(qū)間的銷售表現(xiàn)、商品數(shù)均有小幅增長(zhǎng)。

我國(guó)情趣市場(chǎng)滲透率仍處于較低水平，入門新手對(duì)中低價(jià)格段接受度較高。隨著大眾對(duì)情趣用品認(rèn)知度和接受度的提高，品類價(jià)格未來(lái)仍有一定增長(zhǎng)空間。

淘系平臺(tái)女用器具、情趣跳蛋市場(chǎng)價(jià)格段分布

從市場(chǎng)爆款產(chǎn)品來(lái)看，大人糖品牌小海豹跳蛋玩具2023年1-11月的銷售額達(dá)2726.6萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)91.2%。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，大人糖采用女性群體所青睞的馬卡龍配色，以小動(dòng)物造型為設(shè)計(jì)靈感，“外形可愛(ài)、擺放不尷尬”是該單品的主要賣點(diǎn)。高顏值、可愛(ài)造型不僅契合女性消費(fèi)者的審美偏好，心理接受程度也相應(yīng)提高。

另外，使用舒適度、靜音和私密性也是消費(fèi)者的重要考量因素，品牌可重點(diǎn)布局。

淘系平臺(tái)大人糖品牌小海豹跳蛋玩具單品銷售情況

總結(jié)

情趣生意走進(jìn)線下，消費(fèi)潛力仍有釋放空間。

線上流量成本水漲船高、廣告監(jiān)管嚴(yán)格，線下成為品牌的新增長(zhǎng)引擎。

一方面，品牌可從線下進(jìn)行消費(fèi)者教育，以聯(lián)名、快閃等多形式觸達(dá)更多圈層；另一方面，品牌可以通過(guò)女性自我意識(shí)、悅己意識(shí)與消費(fèi)者溝通，使品牌形象更豐滿，從而增強(qiáng)用戶粘性。

另外，中低端價(jià)格段仍為市場(chǎng)主流，短期內(nèi)存在一定的增長(zhǎng)空間。隨著大眾對(duì)品類的接受度提高，中高端產(chǎn)品的需求會(huì)進(jìn)一步釋放。

情趣用品市場(chǎng)的增長(zhǎng)較大程度取決于消費(fèi)者基本盤，而線下打法的初步成果已釋放出積極信號(hào)，品牌增長(zhǎng)可期，需蓄力打磨產(chǎn)品，靜候市場(chǎng)增長(zhǎng)拐點(diǎn)。