來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/立夫食話

來(lái)上海后很喜歡city walk。

前兩天路過鮑師傅，發(fā)現(xiàn)又在排隊(duì)。

旁邊是開了快半年的恰巴塔店，上海的烘焙主理人個(gè)個(gè)是時(shí)髦精，25塊一個(gè)的拖鞋面包在小紅書賣得飛起。

時(shí)尚是陣風(fēng)，風(fēng)過了，恰巴塔門口冷冷清清，鮑師傅卻依舊熱熱鬧鬧。

為什么鮑師傅總在排隊(duì)呢？要說(shuō)肉松小貝好吃么，確實(shí)產(chǎn)品很特殊，第一口很有記憶點(diǎn)，但多吃幾口沙拉醬就膩得不行。

那為什么鮑師傅總在受歡迎？相對(duì)好吃且便宜？在一眾精致烘焙中樸素實(shí)在得很可以？就像返璞歸真的利樂包裝在易拉罐面前反而很可愛？

烘焙行業(yè)三板斧：爆品開發(fā)力、門店設(shè)計(jì)力、營(yíng)銷持續(xù)力。

鮑師傅倒是都有，就是都不太多。那它的秘訣到底是什么？

為什么鮑師傅的門店一直在排隊(duì)？

因?yàn)槟阆胭I鮑師傅，你就只能排隊(duì)。

大多數(shù)網(wǎng)紅烘焙店都是逛宜家的路線，擺好貨品等著客人在里面來(lái)回轉(zhuǎn)圈，希望能多被客人臨幸選上一兩款。

但鮑師傅是典型的餐飲邏輯，而且是校企封閉食堂的那種，你要按照規(guī)劃好的路線逛完所有的柜臺(tái)，然后根據(jù)人家劃好的線來(lái)排隊(duì)結(jié)賬。

而且鮑師傅雖然有小程序，但小程序上都是零售禮品裝，和線下散裝的產(chǎn)品SKU完全不一樣，這意味著如果你想買小貝、奶酥，就只能去線下排隊(duì)。

鮑師傅門店 華立夫攝

而排隊(duì)的好處可太多了。

一是排隊(duì)就是自帶流量。現(xiàn)代人都是吃瓜群眾，哪里有排隊(duì)，哪里就必然值得打卡社交。

好利來(lái)門店里散裝閑逛的三個(gè)人，空姐標(biāo)準(zhǔn)的小姑娘給你試吃加介紹，和鮑師傅收銀臺(tái)前筆直集中排隊(duì)的三個(gè)人，給人的視覺沖擊力顯然不是一種風(fēng)格。

二就是邊排隊(duì)邊感受邊下單，促進(jìn)成單。

和好利來(lái)、克莉絲汀這些傳統(tǒng)烘焙店不同，包括鮑師傅在內(nèi)，詹記桃酥、瀘溪河、東更道點(diǎn)心行這些品牌門店幾乎都只設(shè)立了單一貨架排。

單一貨架有什么好處呢？

品牌的SKU產(chǎn)品都被限定到一條長(zhǎng)方形貨架里，所有產(chǎn)品都盡收眼底，消費(fèi)者一邊看一邊逛，充分釋放購(gòu)買欲。

更心機(jī)的是，鮑師傅又將主推品放到柜臺(tái)最前端靠近收銀的位置。就想買肉松小貝？先排隊(duì)逛一圈我其他的產(chǎn)品再說(shuō)。

一邊“規(guī)訓(xùn)”消費(fèi)者排隊(duì)，一邊測(cè)試新品的流量效果，還能順便刺激下單，鮑師傅真的有點(diǎn)東西。

任何長(zhǎng)久的火，都要符合第一性原理。

都說(shuō)烘焙是一份“幸福的事業(yè)”，人們?nèi)ズ姹旱甑牡谝粍?dòng)因，就是滿足口腹之欲，第二動(dòng)因就是精神滿足。

前者是糕點(diǎn)本身要足夠好吃，還要足夠香。好吃來(lái)源于品類研發(fā)，而香甜氣則來(lái)自美拉德反應(yīng)。

至于精神滿足，就是讓消費(fèi)者相信這塊面包是有價(jià)值感的，比如現(xiàn)烤現(xiàn)做，比如鋪滿珍貴原材料，讓人們感受到看得見的實(shí)惠。

而這兩點(diǎn)，都被鮑師傅玩明白了。

鮑師傅門店的操作間是完全透明的，在排隊(duì)的時(shí)候消費(fèi)者可以一邊選產(chǎn)品，一邊直觀看到烘焙的全過程。

這就是食品最重要的所見即所得，現(xiàn)做、手工、新鮮這些抽象化的字眼，都借助透明的工作間變成了一個(gè)個(gè)轉(zhuǎn)化鉤子。

而且糕點(diǎn)烘焙過程中自帶的美拉德效應(yīng)，會(huì)讓誘人香氣透過玻璃擴(kuò)散開來(lái)，在局部小場(chǎng)景形成強(qiáng)吸引力。

就像星巴克會(huì)在空調(diào)出風(fēng)口放咖啡粉一樣，甜甜的糕點(diǎn)香氣才是烘焙行業(yè)最“致命的”殺手锏。

畢竟，在忙碌了一天之后，誰(shuí)能拒絕甜美又新鮮的鮑師傅呢？

鮑師傅門店 華立夫攝

我們解決了鮑師傅為什么一年到頭都排隊(duì)的問題，那接下來(lái)就要思考，鮑師傅是如何承接這么多流量的？

想要承接每天都在排隊(duì)的人流，企業(yè)需要滿足三個(gè)條件：成本低、出貨快和效率高。

鮑師傅是典型的“前店后廠”模式，銷售空間僅占20%，剩下80%都是生產(chǎn)空間。

這種模式能讓門店時(shí)刻處于高效運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，標(biāo)準(zhǔn)化、流程化生產(chǎn)模式極速運(yùn)轉(zhuǎn)，保證不間斷有產(chǎn)品出爐上架。

而生產(chǎn)空間之所以能保證較高的運(yùn)作效率，一是流水線作業(yè)模式，集團(tuán)給定配方和制作流程，每個(gè)在店工人只需負(fù)責(zé)一項(xiàng)簡(jiǎn)單且重復(fù)的工作，既提高了生產(chǎn)效率，又控制了成本支出。

鮑師傅門店 華立夫攝

二是“A B C”的簡(jiǎn)單產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。仔細(xì)看鮑師傅的產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的主要產(chǎn)品都符合這個(gè)模型。比如芋泥蛋撻=芋泥餡料 頂部醬料 撻皮；松露肉松小貝=松露肉松 醬料 小貝。

只需改變醬料、小料這些簡(jiǎn)單元素，就能產(chǎn)生形態(tài)和口味變化。這既提升了產(chǎn)品上新效率，又用“預(yù)制”的方式，降低了非必要成本支出。

總的來(lái)說(shuō)，鮑師傅能火，與肉松小貝相關(guān)。但鮑師傅能一直火的本質(zhì)原因，是其圍繞大單品所形成的一整條高效產(chǎn)業(yè)鏈，以及對(duì)烘焙業(yè)的深度運(yùn)營(yíng)。