來源/電商頭條   

作者/李響

最近兩年，直播電商行業逐漸走向成熟，展現出更加規范化和專業化的新面貌。

在此背景下，頭部直播機構正加速朝著“去頭部化”的方向邁進，逐步擺脫對頭部主播的過度依賴。

然而，這個轉變過程注定是困難和痛苦的。盡管頭部直播機構正在努力實現“去頭部化”，但具有巨大影響力的頭部主播仍然是他們不可或缺的重要資源。

在追求中心化的過程中，如何妥善處理與頭部主播的關系，仍然是一個需要迫切解決的問題。

直播機構“去中心化”艱難

最近兩年，隨著頭部主播頻頻出現負面新聞，直播機構開始采取“去中心化”策略來降低風險。

他們意識到，將所有雞蛋放在一個籃子里是有風險的，直播機構如果過度依賴單一主播，一旦該主播出現問題或離開，會造成巨大的影響。

為了降低這種風險，直播機構必須采取去中心化的策略，培養和發掘更多的優秀主播，降低對單一主播的依賴。

為此，一些直播機構開始培養和發掘新的主播，將更多的人力和資源投入到中腰部主播的培養和發展上。例如，美腕將李佳琦的直播時間分給了其他助播，如朱旺旺等；謙尋則成功培養出了“蜜蜂驚喜社”、“海豚驚喜社”等多個直播間；羅永浩在“交個朋友”直播間的出現時間也逐漸減少，將更多機會留給其他主播……

但理想很美好，現實很骨感。盡管這些直播機構在努力實現去中心化，但現實情況卻并不盡如人意。

前段時間，東方甄選內部紛爭事件鬧得沸沸揚揚，引起了廣泛關注。

最終的結果大家都看到了，東方甄選選擇了“保董去孫”，而這一決策在某種程度上宣告了東方甄選去中心化的失敗。

為什么這么說，其實可以從一些數據中得到印證。數據顯示，在輿論事件發酵期間（2023年12月10日至13日），東方甄選的抖音賬號粉絲數量出現了大幅下降，累計掉粉超過12萬。

此外，在2024年1月1日至15日期間，東方甄選的粉絲數量仍在持續下跌，截至1月18日，東方甄選抖音賬號的粉絲數量為3127.7萬。

反觀董宇輝的新號“與輝同行”，其粉絲數量卻大幅上漲。1月9日至15日，該賬號粉絲總數從722.4萬漲至1193.1萬，增加了470.7萬。

若再加上董宇輝個人賬號的2410萬粉絲，其總粉絲量超過3600萬，比東方甄選多出近500萬。

顯而易見，東方甄選的大量粉絲已經轉移到了董宇輝的個人賬號上，其仍然未能擺脫對董宇輝的過度依賴。

這一事件暴露出直播機構在嘗試新的策略時，不僅需要應對內部的管理和協調問題，還要面臨外界的輿論壓力，難度非常之大。

事實上，不僅僅是東方甄選，其他直播機構也困在頭部主播的光環下。無論是“交個朋友”的羅永浩，還是“三只羊”的小楊哥，抑或是“美腕”的李佳琦，他們的一舉一動都備受關注，熱搜和話題從未間斷。

盡管從大趨勢來看，“頭部主播”的退潮已成為定局，但目前直播機構仍處于過渡階段，去中心化仍然是一個難以解決的難題。

直播機構困在頭部主播的流量里

不過，話又說回來了，去中心化雖難，但不得不做。

究其原因，除了前文提到的降低對單一主播的依賴，還有以下幾點：

第一，促進創新和多樣性�？v觀整個直播帶貨界，每個頭部主播都有自己的風格，而去中心化為的就是鼓勵直播機構培養更多類型的主播，滿足不同用戶的需求。

第二，增強用戶粘性。在中心化的運營模式下，用戶往往只關注頭部主播，而忽視中腰部主播的存在，這會導致用戶粘性不足。

而去中心化的運營模式則可以將更多的中腰部主播推薦給用戶，提供更多元化的內容和服務，從而增強用戶粘性。

第三，促進直播生態平衡。在中心化的運營模式下，頭部主播往往會占據大量的資源和流量，導致中腰部主播難以獲得足夠的支持和機會。

相比之下，去中心化的運營模式，則可以促進生態平衡，讓更多的中腰部主播有機會嶄露頭角，從而實現整個生態系統的良性發展。

當然，這些原因都可以歸結為直播機構的商業化需求。無論是為了降低對單一主播的依賴、增強用戶粘性，還是促進創新和多樣性、促進直播生態平衡，其本質都是為了實現更好的商業化。

畢竟，直播機構作為追求商業利益的企業，賺錢是其首要目標，所有的去中心化舉措都是為了更好地實現商業利益。

就像“瘋狂小楊哥”和“辛巴”，他們斥資好幾千萬免費贈票開演唱會，看似是在回饋粉絲，但實際上是為了給自家直播機構旗下的其他主播引流。

從長遠來看，這是一種投資行為，為的是促進直播機構的去中心化進程，擴大直播機構的影響力和商業利益。

站在行業的視角，去中心化已經不是一道選擇題，而是必須面對的必答題。對直播機構而言，要想在未來獲得更大的市場份額，就必須做好這一點。

但是，正如董宇輝和東方甄選博弈事件所揭示的，去中心化并不是一件簡單的事情，要讓外界接受并信任直播機構的“去中心化”策略，仍需經過深思熟慮和精心策劃。

特別在現階段，直播機構與頭部主播既需要緊密合作以實現共同利益，又必須保持一定的獨立性以保護各自的利益，二者之間的關系微妙又復雜。

在這種情況下，直播機構必須尋求更加合理和有效的合作模式，并努力打造一個平衡、多元化的直播生態環境，如此才能降低對頭部主播的依賴，幫助更多中腰部主播上位。

總之，盡管2024年已經到來，但直播行業仍普遍存在對頭部主播的高度依賴，中心化運營受阻，面臨的挑戰還在加大。

告別躺贏時代，直播機構該怎么走

近年來，線上經濟繁榮發展，直播電商行業迅速壯大，用戶的消費習慣也逐步形成。

隨著商機的顯現，眾多資本紛紛涌入，直播機構的數量也在持續攀升。《2022-2027年中國直播電商行業市場分析及投資風險趨勢預測研究報告》顯示，目前中國MCN機構數量增長穩定，2022年已達到2.4萬家。預測顯示，到2023年和2024年，MCN機構數量將分別增至2.5萬家和2.6萬家。

圖源：中商情報網官微

這些直播機構涵蓋了各行各業，其中不乏一些知名企業。例如，順豐同城在抖音上開設了“順豐同城生活”賬號，并成立了MCN機構豐速啟航，似乎看中了直播帶貨領域的商機，意圖從中分一杯羹。

順豐等頭部物流企業的加入，進一步證明了直播電商行業仍然具有巨大的發展潛力。對于已經建立起堅實基礎的頭部直播機構而言，他們必須找準切入點，避免因為盲目去頭部化加劇運營風險。

從宏觀角度看，直播電商行業已經呈現出垂直化、規�；内厔�，而頭部直播機構作為行業中的關鍵參與者，正面臨著日益嚴峻的挑戰。

直播機構靠頭部主播躺贏的時代過去了，未來如何使直播機構徹底擺脫對頭部主播的依賴，仍是直播行業發展的重要方向之一。而這需要業界的共同努力和探索才能實現。