出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

頭圖/王小鹵官網

人民日報評商品刺客：心情痛不痛？要看價格貴不貴，也要看商品值不值。建立商品的良好信譽和口碑，理應是商家、企業的執著追求，一時的利益終究不是長遠之計。

對于消費者而言，面對定價明顯超高的商品，也應該有理直氣壯“嫌貴”的勇氣。各種商品“刺客”固然防不勝防，但只要消費者夠理性，遇到刺客應該勇敢說不，該退就退、當止即止，那些“刺客”終究會在熱潮過后黯然消逝。

隨后不久，一批商品刺客陸續倒下，包括曾經風頭無兩的鐘薛高，從幾十元一支，跌到幾元一支，回歸本位。

渠道打法

前幾年以消費升級為名起盤的企業不在少數，最大的特點就是貴，似乎不貴配不上消費升級概念，也引發不了市場關注。打法也比較簡單粗暴，通常在產品外觀進行升級，融入一些概念元素，通過互聯網起盤。覺得順暢，立馬拉攏一批經銷商，不論經銷商質地如何，能夠鋪貨賣貨就是好經銷商。

剛開始做線下時，經銷商會快速鋪貨，反應在報表上起量很快，而問題也隱藏其中。經銷商質地不高，通常以投放C、D便捷渠道為主。C、D類渠道看重毛利，預留得夠高，試賣也沒問題。但C、D便捷渠道管理不規范，價簽不透明，商品價格超常識定價，引發消費者極致不滿，各類投訴居高不下，媒體報道也是樂此不疲。

有些經銷商也能夠把產品打進KA、KB渠道，KA渠道不像C、D類渠道以便捷收割快錢為主，KA需要通盤考慮整體賣場運營情況，產品是否符合賣場客群需求，動銷能不能走，都要納入考核。在試銷階段，就要開始跑數據。如果試銷數據可以，那么有機會拿到KA入場券；試銷若是賣不動，就沒得談了。

經銷商為了跑試銷數據，會通過拉低商品價格來走量，等拿到入場券后，再試機回到原價盤。這類新消費網紅商品對于很多KA渠道或KA渠道的消費客群就是滿足獵奇，試銷過后，獵奇也差不多結束了，商品價格要上調到原價盤，憑什么讓消費者為高價盤買單？動銷就出問題。動銷出問題，KA渠道自然想趕緊清庫存，不想賣了。要快速出貨，就要讓商品價格回歸到消費者可以接受的程度，價盤根本穩不住，只能一路陰跌。

不論廠家出于各種原因有不同定價，或是經銷商因為某些原因需要破價盤，或是KA渠道為了動銷需要破價盤，本質還是產品支撐不了定價，消費者不買賬。

王小鹵二次破局的關鍵

王小鹵作為近年來異軍突起的新消費類品牌，碰到的問題大同小異。在細分品類獲得巨大成功后，就想快速滲透到線下渠道。想快，對于經銷商的選擇要求就會降低。后期對于KA、B、C、D類渠道的影響力、品牌塑造力等都會弱化。在短期沉浸于報表數據后，進入四處滅火狀態。王小鹵要保自己、保經銷商、保渠道商、保消費者，都是艱難的抉擇。

當產品力、品牌獵奇熱度等都支撐不了價盤，無法促進銷售，就會引發從消費端到渠道端到經銷端的一步步反噬。消費者不買，KA動銷出問題；KA要保動銷，必然要去碰價盤。國內現有渠道以展示功能為主，沒有特殊情況并不會對某一單品進行特推。每周或半個月進行一檔的促銷活動，產品端要參與，也是在變相破價盤。如果還是賣不動，其它品牌商已經開始申請排隊替補，你只能被踢出局。當然，不管主動出局或被動出局，本質就是試銷后沒有復購率，沒有獲得消費端認可。

KA渠道是基于周邊一定輻射半徑消費者的高頻復購來支撐生意，是一門強滲透率的生意。大賣場大部分SKU需要具有高頻屬性，小部分SKU可以低頻做補充。快消品的屬性決定了其高頻，低頻容忍率非常低。很多賣場現在研究精選，意味著對商品的復購率要求更高，有限的SKU決定其容錯率非常低，需要快速反應調整。不僅是王小鹵，其它快消品同樣會碰到一樣的問題，能長期存活下來的，都是經歷了多輪市場檢驗。

與同類渠道比，低價是吸引消費者入場購買的一個因素，特別是在消費端追求性價比的時候。低價第一源于產品本身加價率不能太高，第二源于品牌溢價率不能太高。消費端希望以盡量少的支出，來獲得滿足自己的補給。消費端通常無法直接與廠商對話，這種訴求需要通過渠道逐級向上反饋。渠道端今年對于消費市場的低價或折扣概念基本形成定性，作為廠商端對于信息的接收和解讀落后半拍，導致矛盾集中在廠商與渠道中。這種斷裂導致了不少企業對市場反應不及時，消費者不再給機會后，資金斷鏈，退出市場。企業對于消費者的無視，硬扛價盤是否真的有必要，企業需要有自己的解讀。像奶茶飲品企業，不少頭部企業早早降價，放棄曾經的偶像包袱，實現平價化，今年存活得也還行。

實體渠道快速鋪貨能夠幫助王小鹵的獲客量短期快速上升，甚至因獵奇屬性，快速新增一次性客戶。獵奇過后，產品是否具有粘性，能夠持續捕獲客戶味蕾，考驗的是復購率。產品不具有足夠的粘性，要維持較大的走量，就要吃掉競品的市場份額。競品很多比王小鹵更早進入KA渠道，很早適應了KA渠道屬性，并較長時間維持價盤深入了消費者的認知里面。要想消費者轉變原有心智投入到王小鹵懷抱，為獵奇可以一次為其高毛利付費，要持續，毛利率需要降到常態商品購買的水平線。

除非王小鹵有二次破局的手段，不然可能并不太適合現在的KA渠道。加上現在KA渠道商都在研究自有品牌，如果沒有太核心的技術，KA渠道自有品牌的替代性也比較強。早期KA渠道商為什么沒有使勁發力自有品牌，核心原因也是動銷。同樣動銷都不好，至少自有品牌還有價格優勢。王小鹵可能需要重新梳理自己的體系，價盤問題只是表層問題。價盤問題反復困擾企業，一定是企業存在不足，攘外必先安內。