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撰文/拾一

近日，據《中國企業家》消息，興盛優選COO熊衛已于2023年11月離職。據悉，熊衛曾是叮咚買菜副總裁，于去年5月入職興盛優選。

值得注意的是，熊衛并不是今年唯一一位從興盛優選出走的高管，多位在2022年空降興盛優選的互聯網公司高管，都相繼離開。

與此同時，11月曾傳出興盛優選已經撤出廣東市場的消息，興盛優選相關負責人在公開回應中證實了消息真實性。這意味著，曾將業務范圍拓展至18個省份的興盛優選“再失一城”，如今只剩湖南、湖北、江西三省運營。

高層動蕩、接連撤城……作為社區團購中“老三團”里存活下來的“獨苗苗”，興盛優選也要“頂不住”了嗎？

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興盛優選丟掉“頭把交椅”

興盛優選誕生于湖南省最大的連鎖便利店品牌“芙蓉興盛”，是市場上最早入局社區團購的玩家，成立于2013年。

彼時，做批發業務起家的創始人岳立華通過直營和加盟的模式整合了上萬家夫妻店。然而受淘寶、京東等電商平臺的沖擊，芙蓉興盛各門店的業績不斷下滑，岳立華開始思考轉型。

如何在不投入、不囤貨、不押款的基礎上，做到店增量生意？岳立華觀察到小區門口便利店通過為住戶提供免費取快遞的服務，為門店引流，帶動門店生意。同理，將快遞換成每日必需的菜品能否產生相同的效應呢？這就是興盛優選的雛形。

以社區門店為基礎，采用“平臺預售+用戶自提”的模式，興盛優選在社區團購賽道脫穎而出，由湖南向湖北、廣東等全國十多個省、直轄市發展，一步步打敗了同行的千軍萬馬，成為了社區團購領域排名第一的獨角獸企業。

圖片來源：興盛優選官網‍‍

曾經，興盛優選被視為互聯網公司的典范，自2018年起，興盛優選累計融資額約350億人民幣。2020年巔峰時期，興盛優選交易額達到400億元，單量大約在1000萬單。

然而，2021年情況卻急轉直下。隨著2020年底國家市監局發布社區團購 “九不得”新規，限制社區團購中低價傾銷、無序競爭等亂象，社區團購急劇降溫，資本也開始出逃，大部分平臺單量開始陷入停滯。從2021下半年開始，呆蘿卜停運、同程生活申請破產、食享會相繼人去樓空……社區團購玩家們開啟了敗退之路。

興盛優選也不例外。去年9月，興盛優選陸續從山西、江蘇、浙江、河北和安徽五個大省撤出；11月，興盛優選又宣布關停河南、山東、四川、重慶四個省市的業務；今年4月，興盛優選又宣布撤出福建……

至于關于接連撤城的原因，興盛優選每次給出的原因都大同小異，持續虧損、行業內卷，不外如是。

而接連撤城背后，興盛優選顯然已經放棄全國戰略，選擇回歸區域為王。只是，內部面臨高層動蕩、外部又有同行虎視眈眈，退居大本營的興盛優選，未來是否能夠按照預期的“小而美”目標走下去，守住自己一畝三分地？一切還未可知。

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行業邁入“新三團”時代

隨著興盛優選的退居大本營，社區團購“老三團”的輝煌時代已然成為過去。盡管無數玩家接連敗退，但社區團購這塊萬億級的大蛋糕依舊惹人垂涎。

根據凱度消費者指數發布的數據顯示，社區團購2023年二季度銷售額持續兩位數增長，該季度有26%的城鎮家庭通過社區團購購買了快消品。

因此，“老三團”之后，“新三團”扛起大旗，“上下求索”。

所謂“新三團”指的是美團優選、多多買菜和淘寶買菜，它們背后各自倚靠著一家巨頭——美團、拼多多、阿里。而“新三團”各自的打法也承襲了背后巨頭“基因”，因此對社區電商的理解和定位各不相同。

美團優選背靠美團在本地生活領域的多年積累，聚焦“送得更快、商品更多、價格更低”的服務體驗，依賴主體進行客戶導流，借助團長和團長的群營銷進行促單。

多多買菜則吸取拼多多的成功經驗，信奉“價格為王”，利用拼多多成熟的商品合作渠道，同品類出價最低者得，拉低團長提成傭金，從而降低終端顧客客單價。

淘寶買菜由是由“淘菜菜”與“淘鮮達”合并升級而來，近些年阿里頻頻在農業領域農業進行的布局，將成為其重要助力。

事實上，早在“老三團”尚未敗退、爭得不可開交時，巨頭就已經入場。2020年，滴滴、美團、拼多多、阿里以及京東，相繼入場推出了各自的社區團購產品，這其中就包含了如今的“新三團”成員們。

相比于興盛優選、十薈團等“原住民”，互聯網玩家們擁有雄厚資本、平臺導流、線上運營經驗豐富等優勢，但也有不少玩家同樣倒在了之后社區團購的“寒冬”中。

比如2020年6月滴滴推出“橙心優選”，到2021年9月，虧損高達到208億元。同樣，有京東力推的“京喜拼拼”，也因百億元的巨幅虧損，直接被邊緣化……

巨頭雖擁有資金優勢、流量優勢，但被譽為現階段國內電商零售“最難做的生意”的社區團購并不是簡單的拼家底，歸根到底，還是要看業務、組織、管理能力與商業模型是否匹配，能否在更深層次理解消費場景。

“燒錢”效率太低，虧損率太高，即便巨頭們家大業大，也一樣難以為繼。

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盈利仍是難題，“燒”不出未來

從“老三團”時代到“新三團”時代，盈利困難依然是社區團購的最大難題。至少到目前為止，眾多模式中仍沒有一個能真正跑通的案例。

為什么“虧損”成為社區團購平臺常態？社區團購作為一種新的零售模式，但依舊無法擺脫基礎的零售邏輯。拆分模式來看，社區團購的核心產品是標準化程度低、時效要求相當高的生鮮品類，這使得倉儲配送費的成本也居高不下，本就稀薄的利潤還有一部分被團長抽傭瓜分，因此“虧損”成為平臺常態。

與此同時，互聯網大廠的運營邏輯是以互聯網的打法來進行，先高額補貼吸納流量，燒錢換增長。在這種情況下，其他玩家除了跟著補貼別無他法，“虧損”順理成章地成為了“巨虧”，資本實力不夠雄厚的玩家逐漸淘汰出局，而像興盛優選這樣的勉強“活”下來的也打亂了自身的成長節奏。

在交出百億“學費”后，玩家們也普遍意識到社區團購“燒”不出未來的事實，逐漸放棄了盲目追求規模擴張。而是聚焦于打造差異化的商品體系、構建高效的運營體系，拋棄傳統意義上以規模和效率為主導的粗放式發展模式，轉而邁向集約型發展階段。

如今，“老三團”中興盛優選一路敗退淪為“地方團”，重新洗牌后，背靠巨頭發展的“新三團”，究竟誰能率先樹立起屬于自己的商業壁壘，實現盈利上的突破？我們拭目以待。