出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/慧心

受到外部環(huán)境、渠道分化以及消費趨勢變化等因素影響，不少品牌商家在營銷上十分“頭疼”，雖然追求“品效合一”，但是結(jié)果往往不如人意。

以往，這些品牌可以通過傳統(tǒng)平臺流量玩法，從而實現(xiàn)擴大銷售。但近幾年，隨著流量邊際增量放緩，呈現(xiàn)去中心化，流量成本支出越來越高。渠道分流之下，不少品牌開始嘗試新的營銷玩法。

實際上，哪個渠道離消費者越近，哪些渠道的玩法越貼近消費者，就越會為品牌貢獻更大的增長空間。而餓了么近兩年來的“免單”IP營銷創(chuàng)新，可視為餐飲商家“品效合一”的一個樣本觀察。

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為品牌商家不斷找增量

一場通過“免單”創(chuàng)意出圈，并實現(xiàn)銷售高峰的營銷創(chuàng)新，正在品牌商家間不斷發(fā)生，并成為商家實現(xiàn)增長的新路徑之一。

2022年夏天，餓了么用一場毫無預兆的“猜答案免單”活動，成功解鎖流量密碼并迅速火爆全網(wǎng)。

而在今年夏天，餓了么“猜答案免單”活動品牌商家的參與程度不斷加深。餓了么數(shù)據(jù)顯示，今年有超4000萬人次參與免單答題，與此同時參與免單活動的商家超過150萬家，是去年的2.5倍，部分品牌收獲營業(yè)額200%增長。

值得一提的是，暌違多時后，12月18日，爆火的餓了么免單活動宣布“跳”著回歸，原本夏天的“猜答案免單”調(diào)整為互動游戲“跳一跳贏免單”，第一期活動時間為12月18日-24日。

據(jù)悉，每天10點起，用戶在餓了么APP搜“免單”開始跳一跳，當用戶跳到第9個、19個、39個格子，就有機會獲得9元、19元、39元免單券。在活動首日，餓了么共計發(fā)放了30萬份免單券，當天活動開啟僅1小時，已有6萬名消費者獲得免單券。

以首日冠名的“1點點”品牌為例，在12月18日周一降溫、全國多地下雨的情況下，1點點當日餓了么平臺全國業(yè)績周同比增長超20%。

實際上，雙方的合作也遠不止發(fā)券那么簡單，新的“免單”IP玩法也給1點點帶來了更多曝光、流量和生意機會，后者也實現(xiàn)了用戶觸達率的提升和服務增值。

《聯(lián)商網(wǎng)》觀察餓了么免單游戲頁面后發(fā)現(xiàn)，除了免單活動中的冠名位置，游戲頁面通過為商家量身打造的設計圖標、任務達成后的專項紅包券，同樣也幫助商家實現(xiàn)了多樣化的曝光和露出。

在互動機制上，以1點點為例，瀏覽1點點店鋪、在1點點下單也可以給消費者帶來更多的游戲機會。這也進一步促進了商家品牌和形象的全面曝光。此外，訂閱、答題、助力等多種任務類型，也實現(xiàn)了全域的分享和裂變。

再以冠名品牌星巴克為例，除了小游戲互動本身，用戶也可以通過做任務方式獲得更多機會。如用戶通過參與星巴克節(jié)日氛圍燈串會場、品牌問答、下單、逛店以及邀請好友助力等方式，獲得更多免單機會，冠名品牌則不斷獲得更多的形象展示和曝光機會。

據(jù)了解，“跳一跳贏免單”一上線，就帶動了相關品牌一起上熱搜，成為社會化話題，更大范圍獲得用戶和消費者的關注。

有趣的營銷玩法吸引更多用戶主動搜索，小游戲給商家?guī)砹藢崒嵲谠诘臉I(yè)績增長結(jié)果。這一IP也成為帶動餐飲復蘇，品牌商家外賣生意增長的“新跳板”。

02

“出圈”背后的思考

在品牌商家們不斷尋求新增量的當下，可以說，餓了么的“免單”IP已經(jīng)成為外賣行業(yè)“品效合一”的代表項目，無疑為行業(yè)提供了一種新思考。

無論是一二線城市，還是在下沉市場，很多年輕人不僅把外賣看做是商品和服務的獲取方式，也當成了一種生活方式。除了基礎性消費，他們更多追求的是情緒價值的滿足，需要更多好玩、有意思的玩法“樂在其中”，“跳一跳免單“正好迎合了年輕人的情緒價值需求。

通過觀察發(fā)現(xiàn)，近兩年餓了么從猜答案免單，到免單活動不用猜時間，再到“跳一跳免單”，“免單”IP消費心智塑造不斷加強，也培養(yǎng)了消費者的IP粘性。同時餓了么“免單”IP也常煥常新，拒絕審美疲勞。

而餓了么與品牌的合作也不簡單聚焦在營銷層面，而是不斷走向深水區(qū)。如，今年“跳一跳免單”冠名品牌獲得的專屬曝光權益和生意增長也從過去的專場會場擴展為餓了么全域以及端外。

實際上，玩法和營銷創(chuàng)新能夠讓品牌通過曝光、種草，精準觸達到有需求的人。通過餓了么內(nèi)外部資源支持，品牌動銷得以提升，從而覆蓋到更多的消費者和市場。

在《聯(lián)商網(wǎng)》看來，餓了么與品牌商家通過IP賦能和營銷玩法共創(chuàng)，在提升消費者體驗的同時，也能夠不斷提升品牌勢能，達到一種多方共贏的結(jié)果。這種四兩撥千金、小投入的方式，能夠幫助品牌不斷撬動市場的增長紅利。

從行業(yè)角度來看，餓了么“免單”IP對于品牌來說，是一次增長煥新，更加精細化的營銷與經(jīng)營是品牌發(fā)展應有之義。從這個方面來說，品牌未來仍然有很多機遇等待發(fā)掘，也會涌現(xiàn)出更多的黑馬。