來源/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/張云清

曾幾何時，提及“鴨貨”繞不開周黑鴨，就像當(dāng)年提及手機繞不開諾基亞一樣。只不過，周黑鴨如今的境遇卻像極了諾基亞，雖然味道、品質(zhì)持續(xù)升級，但遺憾的是，周黑鴨的市占率、門店數(shù)和品牌勢能均在下降。

今年2月，#周黑鴨業(yè)績大降超90%#詞條沖上微博熱搜，由此拉開了“一代鴨王”由盛轉(zhuǎn)衰的序幕。

8月16日，周黑鴨2023年中期財報顯示，上半年實現(xiàn)營收14.15億元，同比增長19.79%；凈利潤為1.02億元，同比暴增453.64%。短短一個月后，周黑鴨與神丹皮蛋、新農(nóng)牛肉、潛江小龍蝦、洪湖藕帶同時出現(xiàn)在了“地道荊楚味”預(yù)制菜代表的席列。

短暫的業(yè)績回暖，讓周黑鴨試圖借勢預(yù)制菜的市場熱潮重回巔峰。然而，時代潮流浩浩蕩蕩，在智能手機風(fēng)口來臨之際，諾基亞所做的努力或許比今天的周黑鴨更甚。

01

短暫風(fēng)口，吹不起“鴨”

疫情加速了預(yù)制菜向C端市場的滲透。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)預(yù)制菜的銷售額較去年同比增長43.6%，我國預(yù)制菜市場規(guī)模在2026年有望達(dá)10720億元。

食品加工、保鮮殺菌、冷鏈物流等技術(shù)的發(fā)展，為預(yù)制菜的火爆提供了有力的硬件支撐。預(yù)制菜即熱、即食、即烹的特點有效解決了傳統(tǒng)烹飪工序繁瑣、風(fēng)味不穩(wěn)定的痛點，滿足了當(dāng)下年輕群體的多樣化需求。

從更深層次看，國家對于預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)同樣給予了大力的政策扶持。今年2月，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)首次被寫進中央一號文件，迎來了里程碑式的節(jié)點，“有形之手”的加碼進一步促進了產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

眼看市場蛋糕越做越大，周黑鴨也想來分一杯羹，頻頻向外界傳達(dá)出“還原產(chǎn)品預(yù)制菜本質(zhì)”的理念，但借勢起飛真的那么容易嗎？

從競爭日趨激烈的市場環(huán)境來看，截至2022年12月29日，我國現(xiàn)有預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)7.59萬家。其中，2020年預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)增長勢頭最猛，新增企業(yè)注冊數(shù)量達(dá)1.29萬家。

行業(yè)“內(nèi)卷”加劇，周黑鴨面臨的各方挑戰(zhàn)不小。

圖源：人民網(wǎng)《預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展報告》

此外，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)尚處于成長型向成熟型過渡的階段，市場滲透率偏低、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)尚未完成、食品安全不穩(wěn)定等問題亟待解決。

需求側(cè)，伴隨著品質(zhì)消費、綠色飲食理念的風(fēng)靡，消費者對就餐體驗的追求不再局限于方便快捷，對產(chǎn)品品質(zhì)、口味、價格等方面均提出了更高的要求。

這也意味著，若想在預(yù)制菜領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車，周黑鴨仍需在食品加工技術(shù)，產(chǎn)品還原度及新鮮度，供應(yīng)鏈建設(shè)、消費需求洞察等方面下功夫。

例如，周黑鴨的鴨脖鎖鮮裝保質(zhì)期不超過7天，“短保預(yù)制菜”格外考驗企業(yè)的產(chǎn)能、倉儲保鮮能力、配送能力和渠道拓展能力。

預(yù)制菜的主旨是工業(yè)化量產(chǎn)一日三餐，本質(zhì)是通過現(xiàn)代物流、食品工業(yè)集約化采購、加工、倉儲、配送，實現(xiàn)產(chǎn)品的價格平民化。就價格這一點，越賣越貴的周黑鴨變很難讓消費者再提起興趣。

雖然上半年周黑鴨的營收恢復(fù)到了2021年同期的水平，但利潤卻跌了近一半。很明顯，周黑鴨已經(jīng)陷入了增收不增利的困境，而預(yù)制菜風(fēng)口帶來的短期紅利似乎并不能從根本上改變周黑鴨的困境。

換言之，周黑鴨目前最需要的并非是預(yù)制菜的東風(fēng)，而是真正的自我革命。

02

如何破局

中國鹵味行業(yè)經(jīng)歷了四個發(fā)展階段，分別是20世紀(jì)80年代的起步期，1990-2002年的快速發(fā)展期，2002-2012年的連鎖擴張期，以及2012年之后進入的高速增長期。

2006年左右，走高端化路線的周黑鴨曾嘗試放開過加盟，但是加盟商失控嚴(yán)重影響了品牌形象。創(chuàng)始人周富裕立下“絕不碰加盟”的規(guī)矩，此后，周黑鴨便開始了長達(dá)13年的直營之路。

在直營模式下，周黑鴨無需與加盟商分利潤，能夠賺到生產(chǎn)鏈條的所有利潤。再者，可以使連鎖總部的管理系統(tǒng)垂直下沉到門店，確保門店的經(jīng)營、管理模式完全符合總部的意志，最大程度確保門店食品的質(zhì)量和品牌口碑。

不僅如此，周黑鴨的鎖鮮裝可以更好地滿足商場對于食品安全的要求，讓周黑鴨拿到坪效更高的商場點位。

受益于直營模式的推行，周黑鴨更好地控制了供應(yīng)鏈、銷售渠道和經(jīng)營成本，其毛利率也遠(yuǎn)高于推行加盟模式的絕味食品、煌上煌等友商。

然而，直營模式在賺走所有利潤的同時，也需要承擔(dān)店鋪租金、人工等成本。疫情“黑天鵝”的降臨一度讓直營模式成了周黑鴨最大的弱點。

周黑鴨不得不大規(guī)模關(guān)閉交通樞紐門店，以節(jié)省租賃費用和人工成本，這對主要依賴線下門店的周黑鴨造成了巨大沖擊。

于是從2020年開始，周黑鴨開始大力支持特許經(jīng)營門店，門店數(shù)量快速增長，截至2023年上半年末，特許門店的經(jīng)營數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2164家，對于特許經(jīng)營門店的高投放進一步增加了經(jīng)營成本。

疫情期間，原料價格、租金成本、人工成本和經(jīng)營費用的提高帶來的成本端壓力，最終通過產(chǎn)品價格提升轉(zhuǎn)嫁到了消費者身上。

“鴨脖界的愛馬仕”“鴨脖刺客”的戲稱也反映了消費者對于周黑鴨“定價過高”的不滿。

圖源：小紅書

相較于客單價在60元以上的周黑鴨，25元至35元的絕味和煌上煌明顯更具性價比。除了老對手，以王小鹵為代表的零食鹵味和以盛香亭為代表的熱鹵品牌同樣彌補了周黑鴨缺失的9.9元-25元價格帶的空白。

當(dāng)周黑鴨反應(yīng)過來，在2021年推出中小包裝，降低單盒價格時，此價格帶的市場早已一片紅海。

新鹵味品牌以更豐富的口味、產(chǎn)品和價格滿足了年輕消費群的多樣化需求，擠壓著傳統(tǒng)巨頭們的市場份額。

面對這樣的不利局面，周黑鴨開始探索新的商業(yè)模式，在營銷、產(chǎn)品和經(jīng)營層面共同發(fā)力。

營銷側(cè)，周黑鴨明確品牌定位，實行年輕化營銷。

2020年，公司將品牌Slogan由“會娛樂更快樂”調(diào)整為“沒滋味？就吃周黑鴨！”回歸產(chǎn)品的食物本質(zhì)，實現(xiàn)從物理場景到心理場景的延展。同時，針對年輕群體，在2022年4月1日簽約楊超越作為代言人，提升品牌活力，并結(jié)合新產(chǎn)品小龍蝦球，引爆“單手吃蝦”熱潮，抓住Z世代群體。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

產(chǎn)品側(cè)，突破產(chǎn)品單一的局面，周黑鴨加強產(chǎn)品創(chuàng)新。

除了原有的“甜辣口味”，周黑鴨陸續(xù)推出“不辣系列”“川香藤椒系列”“五香、寶藏山胡椒口味”和今年上新的“微辣口味”；先后打造爆品鹵魷魚、小龍蝦蝦球、蜜汁鴨腿飯，并售出9.9元解饞引流系列產(chǎn)品，進一步擴充價格帶，實現(xiàn)價格帶的全覆蓋。

此外，由于鴨貨成本的不斷上升，周黑鴨開始推出 “非鴨貨”產(chǎn)品。援引《中國新聞周刊》此前報道，周黑鴨CEO張晨宇表示，未來新品類如雞及雞副產(chǎn)品將是重要發(fā)展方向，品牌也將針對剛需高頻高性價比的需求，進行新的研發(fā)布局，以滿足消費者多元需求，打造中長期新增長曲線。

經(jīng)營側(cè)，周黑鴨通過布局“直營+特許+O2O”的商業(yè)模式，高密度滲透消費人群，擴大消費場景。

在線下門店方面，截至今年上半年，周黑鴨總門店數(shù)達(dá)3706家，其中自營門店1542家，特許經(jīng)營門店2164家，根據(jù)不同渠道的變化趨勢針對布局，不斷優(yōu)化升級門店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，覆蓋了中國28個省、自治區(qū)、直轄市和339個城市。

圖源：周黑鴨2023半年報

從2022年開始，為了應(yīng)對疫情，周黑鴨將社區(qū)市場作為未來拓展的主要空間。在2023半年報中周黑鴨依舊表示，公司將不斷總結(jié)優(yōu)質(zhì)社區(qū)門店選址經(jīng)驗，在全國范圍內(nèi)持續(xù)開發(fā)。截至2023年6月30日，周黑鴨社區(qū)門店數(shù)達(dá)860家。

除了線下渠道，周黑鴨在線上電商的動作也不少：一是合并了電商和外賣業(yè)務(wù)，豐富以短視頻和直播帶貨為主的電商內(nèi)容平臺；二是提出了基于本地生活服務(wù)的精細(xì)化會員運營，比如在餓了么上線“周黑鴨臻享卡”，不斷融合線上線下場景，為線下門店賦能。

調(diào)整Slogan、創(chuàng)造大爆款、開發(fā)新品類、全渠道協(xié)同發(fā)力，周黑鴨把近些年優(yōu)秀的消費品企業(yè)轉(zhuǎn)型思路學(xué)了個遍，但從業(yè)績來看，周黑鴨的新嘗試并未取得理想中的結(jié)果。

03

險中求變，為何不被看好？

今年年初，周黑鴨曾發(fā)布公告聲稱2023年目標(biāo)為努力實現(xiàn)2億元或以上的利潤。隨后兩日，周黑鴨股價持續(xù)下跌，股價最大回撤超過30%。

回顧周黑鴨近幾年的財務(wù)數(shù)據(jù)，在受影響最嚴(yán)重、疫情防控常態(tài)化的2021年，尚有3.42億元的凈利潤，但在市場回暖的2023年，周黑鴨卻給出了更低的指引，這與各大投資機構(gòu)的樂觀態(tài)度截然相反。

圖：周黑鴨凈利潤變動

2022年四季度，國泰君安和國信證券都預(yù)計周黑鴨2023的全年凈利潤有望在4億元上下，可見今年上半年獲利1.02億元的答卷并不合格，周黑鴨已經(jīng)陷入增收不增利的困境。

以前，周黑鴨只開直營店，2020年6月起，全面開放單店特許經(jīng)營之后，其門店數(shù)量迅速由1301家直營店，增加到2023年的3706家，其中社區(qū)門店為860家。但從周黑鴨的現(xiàn)狀可以看出，開店越多，盈利能力反而下降。

聚焦社區(qū)商業(yè)，周黑鴨雖然在工藝和口味上有著其他夫妻鹵菜店無法比擬的優(yōu)勢。但是相較于充滿個性化、人情味和性價比的小店，周黑鴨的客單價的確相對高昂，讓消費者產(chǎn)生“頂多只買一盒”的克制感。

在理性消費成為主流的今天，年輕消費者更愿意選擇現(xiàn)鹵、新鮮還便宜的小區(qū)夫妻鹵菜店，那種人情味與松弛感也是裝修精美的周黑鴨所不能給予的。

此外，周黑鴨還處在加盟模式的探索時期，同行們“全速前進”，周黑鴨很難實現(xiàn)“彎道超車”。

絕味食品一直采用加盟模式，在不斷的跑馬圈地中，如今線下門店已經(jīng)達(dá)到14000多家。與其相比，周黑鴨轉(zhuǎn)身太慢，伴隨著行業(yè)競爭的加劇、下沉市場的縮小，早已錯過了占領(lǐng)市場的良機。

最初，周黑鴨抓住時代紅利，在空白的鹵味市場找準(zhǔn)品牌定位，憑借高端化布局躋身“鹵味三巨頭”。時過過境，各大新勢力入局，周黑鴨優(yōu)勢不再。

如今，周黑鴨能否依靠不斷擴張的社區(qū)店和線上轉(zhuǎn)型作為主要經(jīng)營抓手實現(xiàn)破局？或許它自己也無法回答。

畢竟擴店是把雙刃劍，這背后不僅需要強大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈等硬實力作為支持，更需要投入更多的成本。拓展渠道后如何獲利？是周黑鴨接下來亟需解決的問題。

文末借用諾基亞的CEO曾經(jīng)說過的一句話，我們沒有做錯什么，但不知怎么的，我們輸了。