出品/壹覽商業

作者/李彥

11月11日24時，第15屆雙11收官，各電商平臺戰報發布。

據星圖數據統計，今年雙11，綜合電商平臺美容護膚總銷售額為582億元，天貓占比68%，京東28%；香水彩妝總銷售額為204億元，天貓占比70%，京東占比19%。其中，美妝個護全網銷售額786億元，同比下滑4.38%。

天貓官方戰報顯示，今年雙11期間，402各品牌成交破億，243個國貨品牌進入“億元俱樂部”。在天貓的美妝類目各榜單也可看到，國貨美妝，開始進入新周期。

在美妝榜單，國貨首次登頂。壹覽商業統計，前年雙11，美妝品牌top10含1個韓妝品牌（WHOO后）、兩個日妝品牌（資生堂、SK-II），一個國貨品牌（薇諾娜），去年，榜單上多了一家國貨（珀萊雅），韓妝品牌WHOO后掉出前十，今年，珀萊雅登頂，歐萊雅集團兩大品牌淪為“左右護法”，日妝品牌全部掉出前十。其中，SK-II位列11，資生堂位列14.。

星圖數據顯示，珀萊雅今年雙11在天貓平臺的GMV達18.9億元，同比增長18.12%。

從細分類目可見，在香水領域，外資依然有著絕對性優勢，榜單前20僅有冰希黎一個國貨品牌。除了YSL、Burberry等商業香水，祖馬龍等大眾香水常年在榜外，小眾沙龍香水在今年雙11展現出了新的勢頭。諸如柏芮朵、梅森馬吉拉、阿蒂仙之香、蒂普提克、潘海利根、Narciso Rodriguez等品牌進入榜單前列。

值得注意的是，據第一財經統計，小眾沙龍香在中國的商機，美妝巨頭們一直在布局。從2014年開始，LVMH、雅詩蘭黛、歐萊雅等大企業不斷收購小眾香水品牌。2019年開始，歐萊雅、雅詩蘭黛、科蒂、資生堂等先后將多個高端香水品牌引入中國市場。

在彩妝方面，圣羅蘭位列第一，珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠位列第二，前段時間屢陷負面爭議的花西子后來居上，最終位列榜單第九，國貨彩妝第二，算是守住了自己擅長賽道的位置。除此之外，主打中高端市場的毛戈平位列榜單第11，國貨彩妝第三。

值得一提的是，本次天貓雙11TOP20彩妝中，涌入了卡姿蘭、花知曉、INTO YOU等首次上榜的彩妝品牌。其中，據天貓數據顯示，今年天貓雙11預售1小時內，小眾彩妝品牌花知曉同比增長超5681%。

今年，國貨美容儀市場也實現大爆發。體現在天貓雙11榜單上，位列前五的覓光、花至、極萌、SEAYEO昔又均為國貨品牌。據壹覽商業此前統計，這四個品牌中最年輕的極盟成立僅兩年。

在男士護理榜單中，位于TOP1和TOP3的歐萊雅、碧歐泉都是歐萊雅旗下品牌。位列第二的吉列是寶潔旗下品牌。國貨溪木源、華熙生物旗下男士品牌珂岸、國貨海洋至尊也成功進入榜單前十，分別位于第7、第9名、第十名。