出品/聯(lián)商網(wǎng)

作者/陳新生

渠道分化加劇，消費(fèi)需求更加碎片化之下，母嬰賽道的玩家們也在不斷加速轉(zhuǎn)型，回歸零售本質(zhì)。

從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，過(guò)往的信息不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，是早期母嬰賽道入局玩家們的最大“紅利”。但是大浪淘沙之后，這些賽道選手早已泯然于眾。面對(duì)越來(lái)越精細(xì)的市場(chǎng)和消費(fèi)需求，玩家們需要從以往的純商品模式向“商品+服務(wù)”轉(zhuǎn)型，不斷去挖掘單客經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

以商品為例，有行業(yè)從業(yè)者曾喟嘆：“當(dāng)下一個(gè)品牌用三年研發(fā)出來(lái)的創(chuàng)新產(chǎn)品，模仿者可能用三個(gè)月就翻新出來(lái)了。擺脫同質(zhì)化，就需要不斷創(chuàng)新，重構(gòu)商業(yè)邏輯。”

《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為，在渠道分野，消費(fèi)趨勢(shì)不斷變化之下，新消費(fèi)品牌們需要考慮兩個(gè)方面問(wèn)題：一是消費(fèi)者端的需求能否被有效滿足；二是商業(yè)模式能否跑通，并依靠產(chǎn)品和供應(yīng)鏈能力在市場(chǎng)獲得青睞。

如今，90、95后正在成為母嬰核心消費(fèi)人群，母嬰用品消費(fèi)需求正在沿著精細(xì)化路徑進(jìn)一步擴(kuò)展。但整體上，目前國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)集中度較低，管理模式和渠道松散。

“從目前的大環(huán)境來(lái)看，人口出生率在下滑，電商興起后，很多消費(fèi)者的路徑發(fā)生改變，母嬰渠道的結(jié)構(gòu)已經(jīng)改變了。”日前，Babycare全國(guó)銷售總監(jiān)王強(qiáng)在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)表示。

不過(guò)，在他看來(lái)，線下是品牌接觸消費(fèi)者必不可少的觸點(diǎn)，母嬰市場(chǎng)的未來(lái)，線下不可或缺。

市場(chǎng)和消費(fèi)之變

在早期，中國(guó)線下母嬰渠道發(fā)展路徑與國(guó)外相似。比如，中國(guó)母嬰消費(fèi)人群會(huì)更多聚集在市場(chǎng)容量極高的沃爾瑪、永輝、大潤(rùn)發(fā)等商超渠道，選購(gòu)奶粉、紙尿褲等生活用品。

但2000年左右興起的母嬰店渠道，是中國(guó)市場(chǎng)迥異于海外市場(chǎng)的主要特征。母嬰集合店由小及大，開(kāi)始像商超一樣，通過(guò)商品組合不斷豐富母嬰產(chǎn)品品類。這期間，涌現(xiàn)出諸如孩子王這樣的全國(guó)性大型連鎖母嬰集合店品牌。此外，母嬰品牌集合店也有著明顯的分野，如愛(ài)嬰室、樂(lè)友、愛(ài)嬰島分別主要聚焦華東、華北和華南市場(chǎng)，孩子王則以二、三線城市母嬰市場(chǎng)為主。

目前，孩子王在全國(guó)擁有超500家門(mén)店，也是中國(guó)連鎖TOP100中，母嬰行業(yè)唯一入榜企業(yè)。就在雙11前夕，Babycare推出的新品歪頭仿母乳系列奶瓶，選擇孩子王全國(guó)門(mén)店進(jìn)行首發(fā)，這也是自其成立以來(lái)第一次在線下首發(fā)新品。與此同時(shí)，雙方還簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，將在供應(yīng)鏈、會(huì)員體系、新零售等多方面開(kāi)展深入合作。

“頭部母嬰店渠道集中度高，能夠帶來(lái)更多的生意機(jī)會(huì)，服務(wù)更多的消費(fèi)者。”王強(qiáng)認(rèn)為，通過(guò)不斷增加渠道觸點(diǎn)，能夠讓消費(fèi)者不斷感知到品牌，不斷延伸品牌與用戶溝通的廣度和深度。

實(shí)際上，雙方聯(lián)合背后，也是為了迎合市場(chǎng)和消費(fèi)之變。從市場(chǎng)渠道來(lái)看，目前母嬰線下格局中，母嬰集合店是最大渠道。據(jù)艾瑞咨詢，到2025年，母嬰生意線下占比約六成。其中母嬰集合店又占去了大頭。而隨著中國(guó)母嬰市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，母嬰零售商整合加速，2023年孩子王收購(gòu)樂(lè)友后，龍頭效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。

此外，多年以來(lái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不斷削弱母嬰集合店的能力，來(lái)自電商、直播的沖擊，也在持續(xù)削薄經(jīng)銷商的利潤(rùn)。為了生存，不少母嬰連鎖零售商選擇引入新鮮血液、更新品牌結(jié)構(gòu)。

而從雙方的訴求來(lái)看，作為耐用品類，奶瓶具有強(qiáng)功能性，且有很強(qiáng)的品牌心智。當(dāng)下市場(chǎng)為幾大國(guó)際品牌把持，Babycare要突圍，不止要有突出的產(chǎn)品力，渠道策略也十分關(guān)鍵。對(duì)Babycare來(lái)說(shuō)，中高端母嬰連鎖零售品牌，孩子王的品牌效應(yīng)及渠道背書(shū)，能幫助Babycare在奶瓶品類上，快速取得市場(chǎng)突破。

孩子王助理總裁盧靜認(rèn)為，依托孩子王的全渠道、品牌效應(yīng)，Babycare的產(chǎn)品能夠快速觸達(dá)用戶，持續(xù)滿足消費(fèi)者多元化需求；而B(niǎo)abycare創(chuàng)新的產(chǎn)品、深入的服務(wù)，也為孩子王吸引了更多優(yōu)質(zhì)客群。

而這些正是渠道分化加劇，消費(fèi)需求碎片化趨勢(shì)下，新消費(fèi)賽道品牌們加速轉(zhuǎn)型的例證之一。

線下，不可忽視的戰(zhàn)略要地

Babycare起源于線上，但是從2017年開(kāi)始，Babycare便開(kāi)始進(jìn)行線下嘗試，相繼進(jìn)入商超、母嬰集合店渠道。而三年發(fā)展百家品牌門(mén)店，Babycare的線下拓展不可不謂之迅速。

從整體來(lái)看，線下市場(chǎng)是任何一個(gè)頭部品牌都不可忽視的戰(zhàn)略要地。對(duì)于Babycare等新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，以實(shí)體店為核心，消費(fèi)者通過(guò)導(dǎo)購(gòu)教育完成母嬰產(chǎn)品選擇，容易建立良好的口碑，做好穩(wěn)定客群維護(hù)。此外，線下也能為消費(fèi)者彌補(bǔ)線上所缺失的體驗(yàn)感。

不過(guò)，經(jīng)營(yíng)線下市場(chǎng)，對(duì)不少線上起家的品牌來(lái)說(shuō)，或許有著不小的壓力。畢竟，線下的經(jīng)營(yíng)邏輯和打法與線上有較大不同。

王強(qiáng)提到了Babycare在線下遇到的“難題”。“線下的供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)以及經(jīng)營(yíng)邏輯與線上完全不同，為了順應(yīng)全渠道發(fā)展的策略，這幾年我們的供應(yīng)鏈、組織力一直在不斷的改善”。

值得注意的是，目前Babycare全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)布局正在不斷織密，目前已經(jīng)覆蓋中國(guó)內(nèi)地所有省級(jí)行政區(qū)及直轄市，包括西藏、新疆等邊遠(yuǎn)地區(qū)。

王強(qiáng)告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，Babycare的所有渠道布局都會(huì)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。消費(fèi)者在哪里，產(chǎn)品就會(huì)布局在哪里。不會(huì)按照固定的模式去拓展，而是因地制宜，從滿足消費(fèi)者需求角度考量。

除了母嬰集合店、商超、自營(yíng)門(mén)店，Babycare也在不斷尋找市場(chǎng)新機(jī)會(huì)。比如即時(shí)零售渠道的母嬰消費(fèi)正在持續(xù)上升。“面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)，我們需要找到能夠滿足消費(fèi)者需求的渠道和方式，來(lái)支持生意增長(zhǎng)。”王強(qiáng)表示。

值得一提的是，Babycare一方面不斷開(kāi)出品牌門(mén)店試水，另一方面也不斷進(jìn)駐第三方渠道，如何平衡兩者之間的關(guān)系？

“做品牌可能我們更專業(yè)，做零售可能第三方渠道更專業(yè)，大家其實(shí)是在互相取長(zhǎng)補(bǔ)短”。王強(qiáng)表示，消費(fèi)者選擇具有隨機(jī)性，母嬰生意的基本盤(pán)非常大。Babycare未來(lái)還是會(huì)堅(jiān)定走一站式全品類的生意模式，讓消費(fèi)者在任何渠道都能夠有良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

要洞察消費(fèi)者沒(méi)有被滿足的需求

過(guò)去九年間，Babycare推出的嬰兒背帶、紙尿褲、五合一推車等產(chǎn)品，所處的基本上都是一片紅海市場(chǎng)，面臨著諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

以紙尿褲為例，以往市場(chǎng)份額都被美日等國(guó)際品牌蠶食。2018年，Babycare進(jìn)入紙尿褲市場(chǎng)時(shí)，已經(jīng)是紅海市場(chǎng)，強(qiáng)敵環(huán)伺。但Babycare已連續(xù)五年位列天貓618母嬰行業(yè)店鋪銷量第一。

Babycare方面相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，這些產(chǎn)品成功背后是，用戶需求得到滿足。例如，作為成熟品類，奶嘴的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)高度“一致性”，也就有較強(qiáng)的功能消費(fèi)認(rèn)知。但Babycare為什么還要研發(fā)奶嘴新品？

“為什么用戶還需要多一款奶嘴，一定是源于我們發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者沒(méi)有被滿足的洞察。”Babycare全國(guó)品類總監(jiān)Tracy表示。

此前，Babycare還曾打破歐美系紙尿褲面層過(guò)硬，日系紙尿褲吸尿易起坨的痛點(diǎn)，逐一拆解原料、工藝，研發(fā)出一款新型紙尿褲，兼顧吸水性和柔軟性，這也是其Babycare暢銷款產(chǎn)品之一。

據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，消費(fèi)升級(jí)以及精細(xì)化育兒觀念的培養(yǎng)將帶動(dòng)母嬰大消費(fèi)行業(yè)進(jìn)一步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2026年中國(guó)母嬰大行業(yè)消費(fèi)規(guī)模達(dá)5萬(wàn)億。

而在生意結(jié)構(gòu)不斷重構(gòu)之下，母嬰新消費(fèi)賽道還將有更多新故事要講。