來源/化妝品那些事

作者/李彥

聯(lián)合利華，再次宣布出售業(yè)務(wù)。

據(jù)聯(lián)合利華10月16日公布的財報顯示，出于戰(zhàn)略調(diào)整的原因，聯(lián)合利華將出售旗下男性理容品牌Dollar Shave Club（下稱DSC）。并將其出售給美國私募股權(quán)公司 Nexus Capital Management LP。據(jù)悉，聯(lián)合利華將保留DSC 35% 的少數(shù)股權(quán)，交易預(yù)計將在今年完成。

聯(lián)合利華對DSC的收購，曾是業(yè)內(nèi)的“一段佳話”。

01

DTC的鼻祖

十年前，美國男性剃須刀市場被寶潔旗下的吉列和Edgewell旗下的Schick主導(dǎo)。小品牌們的生存空間一度非常窘迫。

由喜劇演員Michael Dubin創(chuàng)立的DSC，卻成功的打破了這個局面。

2012年，Michael Dubin在社交媒體平臺上傳了一個成本不到4500美元，自己策劃、制作、出演的廣告片。發(fā)揮了其喜劇演員的優(yōu)勢，以一段極其幽默詼諧的表演告訴消費者，DSC將為用戶提供剃須刀包月供應(yīng)服務(wù)，每個月1美元，就可以得到5個雙刀片刀頭，價格越高，相對應(yīng)的刀頭就越好，最貴的套餐每個月9美元。

此舉一度掀起軒然大波，這段廣告片也如同病毒式營銷一般在各個社媒平臺傳播。讓DSC在48小時獲得1.2萬訂單，超過12000人的包月會員，5年賣出了10億美金。回溯DSC的一夜爆紅，可以歸結(jié)為，DTC模式的大勝利。

DTC是Direct to Consumer（直接觸達消費者的品牌商業(yè)模式）的簡稱，DTC品牌也被稱為數(shù)字原生垂直品牌，核心理念是“以消費者為中心”的商業(yè)思維。

可以看到，DSC的成功，一方面，是其抓到了男性消費者對剃須刀大量的需求，另一方面，是其精準預(yù)判了男性消費者對剃須刀可以便宜、方便、最好“送上門就行”的期待。

在此后3年多內(nèi)，DSC拿下了美國剃須刀5%左右的市場。雖然與吉列超60%的的市場占有率不能比，卻已經(jīng)算是“行業(yè)內(nèi)的奇跡”。并成功讓吉列“破防了”。

2014年，吉列也推出了一個包月服務(wù)——吉列剃須俱樂部（The Gillette Shave Club）。然而，到2015年第三季度，吉列剃須俱樂部在剃須刀O2O市場的份額增長到21%，卻也不及DSC份額一半。

這也讓DSC被寶潔的對家聯(lián)合利華“看上了”。

聯(lián)合利華選擇花10億美元收購了美國這家成立5年、估值6億多美元的初創(chuàng)公司DSC，正式進軍男性剃須用品市場。

這在當(dāng)時，是一筆非常劃算的生意。畢竟，寶潔可是用了570億美元才得以買下吉列的。

那么，既然聯(lián)合利華在合適的時機、合適的價錢買下了DSC,又為何近日宣布要將其出售呢？

02

聯(lián)合利華“消化不良”了？

一方面，從收購開始，聯(lián)合利華在品牌策略方面就出現(xiàn)了失誤。

在加拿大某戰(zhàn)略咨詢公司合伙人俞驊看來，聯(lián)合利華在傳統(tǒng)銷售渠道方面的確經(jīng)驗豐富，但是這與 DSC特有的 DTC銷售模式非常不同。例如，在被收購之前， DSC就已經(jīng)開始考慮開設(shè)定位“新潮理發(fā)店”的實體店模式，但聯(lián)合利華否決了這個想法。DSC錯過了進入零售渠道最佳時機，讓Harry's等競爭對手捷足先登，失去了優(yōu)勢。

另一方面，聯(lián)合利華對DSC的目標(biāo)受眾定位也有一些問題。

聯(lián)合利華并沒有意識到，DSC的一夜爆火，吸引的是圖低價、圖便利的客戶。在收購之后，聯(lián)合利華給DSC增加了包括古龍水在內(nèi)的一系列新產(chǎn)品，許多原有的客戶群并不會為此買單，市場反饋自然不盡人意。

貝恩公司全球商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)潘俊告訴壹覽商業(yè)，雖然直銷模式是DSC的核心競爭力，但將其運用到龐大的聯(lián)合利華公司中并非易事。與傳統(tǒng)的零售渠道相比，DTC模式需要完全不同的戰(zhàn)略和運營體系，可能需要更多的時間和資源才能發(fā)揮其優(yōu)勢。

所以說，聯(lián)合利華和DSC，沒能蹦出雙贏的火花，也是情理之中。

而在現(xiàn)階段，包括聯(lián)合利華的在內(nèi)的美妝個護巨頭們，正在先后“瘦身”，試圖把業(yè)績并不理想的業(yè)務(wù)砍掉，把更多的精力和資源聚焦增速更為客觀的業(yè)務(wù)上。

9月，聯(lián)合利華已經(jīng)打包出售了數(shù)十億美元的美妝品牌余，老對家寶潔也被暴出正考慮出售旗下高端洗護品牌沙宣中國業(yè)務(wù)全部或部分股權(quán)，并開出了10億美元（約合人民幣73.16億元）的意向收購金額。

說到品牌的性價比，在三季度財報中，聯(lián)合利華提到，其超10億歐元的品牌占營業(yè)額的 56%。在多芬 (Dove)、Hellmann's、舒耐 (Rexona) 和夏士蓮 (Sunsilk) 的強勁表現(xiàn)帶動下，基本銷售額增長 7.2%，其中定價提高帶來 5.7%增長，銷量增長帶來1.4%的上漲。

聯(lián)合利華首席執(zhí)行官Hein Schumacher卻表示，近年來，聯(lián)合利華的表現(xiàn)并未與潛力相匹配，聯(lián)合利華的增長質(zhì)量、生產(chǎn)力和回報都未能實現(xiàn)。同時，他表示，“今天我們正在制定行動計劃來縮小這一差距。我們將通過加大實力品牌背后的創(chuàng)新和投資來推動更快的增長。”

而DSC的出售，正是行動計劃的一環(huán)。

就算是聯(lián)合利華這樣的頭部日化集團，也一直在與原料、交通運輸成本的飆升作斗爭，業(yè)務(wù)再整合，舍棄非核心資產(chǎn)，是其必然的選擇。

說到底，無論過去的戰(zhàn)績多么輝煌，對于巨頭集團而言，眼下能否為集團帶來足夠的利益才是優(yōu)先考慮的問題。