西貝莜面村的“折騰”似乎根本停不下來。

5月29日，西貝莜面村旗下新品牌——西貝酸奶屋正式開業，首店選在人流量很高的世貿天階，這也是西貝莜面村自嘗試孵化快餐品牌以來的又一次新嘗試，但北京商報記者同時發現，西貝酸奶屋并沒有成立新的公司而是將原本的“北京西貝超饃餐飲管理有限公司”直接更名為“北京西貝酸乃屋餐飲管理有限公司”。同時，北京商報記者也了解到，西貝酸奶屋在西貝內部的定位其實是其旗下的輕食品牌。

一直嘗試創造新品類的西貝此番能否成功？在去年還被看好的超級肉夾饃會否停擺？北京商報記者對此展開采訪調查。

賣燒烤的輕食品牌

西貝酸奶屋首家獨立門店選在了中駿世界城，周圍有很多寫字樓和商場，人流量較大，在西貝酸奶屋的周圍也有很多餐飲界的“大牌”，除了正在裝修的喜茶門店，還有近兩年大火的Wagas，此外，還有星巴克以及正在北京悄然開始復制的百勝中國旗下咖啡品牌coffii & joy。

5月31日中午，北京商報記者來到首家西貝酸奶屋，發現西貝酸奶屋店內的產品仍舊保留了西貝莜面村的特點，但是著重強調酸奶。西貝酸奶屋可以為消費者提供酸奶DIY服務，消費者可以根據自己喜好調配酸奶然后稱重付費。此外，店內還有肉夾饃、烤串、沙拉等產品，其中在沙拉類產品中，西貝將西貝莜面村門店中備受歡迎的面筋、燕麥面進行創新做成沙拉。除此之外，西貝酸奶屋的菜單上還有現磨咖啡、啤酒等飲品。

產品更加偏向健康輕食，店內的裝修也更加清新，西貝酸奶屋門店的裝修風格以亮白色為主，時尚簡約，并且設置有室外就餐區，與其他西貝旗下門店差異很大。此外，西貝酸奶屋大大加重了數字化比例，店內每一個餐桌和吧臺上頭附有點餐小程序的二維碼，點餐無需紙質菜單。

今年年初一位曾到西貝應聘過的知情人士表示，西貝正在孵化新的輕食品牌，招聘的目的也是為了給這個新品牌建立團隊。北京商報就此聯系到西貝副總裁楚學友，對方承認西貝酸奶屋就是西貝正在孵化的輕食品牌。

在經歷了燕麥面、麥香村以及超級肉夾饃后，西貝再度孵化新的品牌，但此次西貝似乎也相對更低調了一些，暫無對外透露西貝酸奶屋的開店計劃。楚學友表示，西貝酸奶屋要如何發展，開多少店還需要看市場反饋。

超級肉夾饃要停擺？

北京商報記者通過天眼查搜索“西貝酸奶屋”發現有兩家和西貝相關的公司，分別是北京西貝酸乃屋餐飲管理有限公司以及北京鳳蘭酸乃屋餐飲管理有限公司。三家公司的關系是西貝是北京西貝酸乃屋餐飲管理有限公司的全資股東，北京西貝酸乃屋餐飲管理有限公司占據北京鳳蘭酸乃屋餐飲管理有限公司60%的股份。

北京商報記者進一步調查發現，北京西貝酸乃屋餐飲管理有限公司并非新成立的公司，該公司于2016年1月成立，但卻經歷了數次更名。據天眼查公布信息顯示，該公司起初名稱為“北京西貝燕麥工坊餐飲管理有限公司”，2016年3月更名為“北京西貝莜麥工坊餐飲管理有限公司”，2017年7月再次更名為“北京麥香村餐飲管理有限公司”，2018年11月該公司又一次更名為“北京西貝超饃餐飲管理有限公司”，直到今年5月10日，該公司再度更名為現在的“北京西貝酸乃屋餐飲管理有限公司”。

梳理該公司的更名史不難發現，該公司的名稱是根據西貝幾次分別推出的新品牌而定的。2016年9月，西貝推出旗下快餐品牌西貝燕麥面，當時計劃在四年內開夠千家門，但好景不長，2016年底，開業僅三個多月的西貝燕麥面被叫停，主打品類燕麥面被否。2017年，7月18日，西貝正式發布旗下快餐品牌麥香村，主打面條類產品，目標同樣是全球開設10萬家店。當時西貝表示到2017年底前將開設21家門店，三年計劃開到1000家。但僅經營了3個月的時間，西貝再次宣告麥香村終止。2018年5月，西貝超級肉夾饃項目正式啟動，同樣，超級肉夾饃出現后西貝方面仍然表示將快速開店。

不難發現，“北京西貝酸乃屋餐飲管理有限公司”的每一次更名都伴隨著一個新品牌的出現，同時還有一個原品牌的消亡，此番“北京西貝超饃餐飲管理有限公司”更名為“北京西貝酸乃屋餐飲管理有限公司”是否意味著西貝超級肉夾饃項目即將停擺？北京商報記者就此向楚學友求證，但對方并未對此給出明確的回復。事實上，今年2月有媒體爆料稱，在今年西貝莜面村開工年會上，西貝創始人兼董事長賈國龍宣告了超級肉夾饃的“失敗”，但隨后西貝方面對此消息予以否認。

為“創造顧客”而試錯

從燕麥面到麥香村，到后來的肉夾饃和酸奶屋，西貝的再創業看起來十分波折，但卻仍然有跡可循——西貝越來越貼近時下的市場需求。

早在叫停燕麥面時，賈國龍就曾直言，“那個項目有點兒端著，個性化太強，容易成為小眾品牌，難以承載西貝10萬家的夢想”。后來麥香村也曾根據市場需求對店內的主打品類進行過調整。西貝想要孵化出帶有自身印記的爆品，但同時也需要迎合市場的需要。楚學友也在接受北京商報記者采訪時表示，“企業存在的唯一目的就是創造顧客，讓顧客來檢驗和決定。”

中國食品產業評論員朱丹蓬表示，西貝再創業不是第一次了，之前兩次停擺實際上與西貝對目前活躍在市場上的新生代消費者群體的觀察不夠，沒能了解這部分消費群體的真實需求。此外，西貝的定位是屬于大眾消費之上，輕奢定位之下的次高端品牌，他所面向的消費群體與目前輕食餐廳主要面向的消費群體有比較高的重合度。加之當下，健康餐飲需求日益旺盛，輕食餐廳也因此備受關注，西貝在此時布局這一領域勝算相比前兩次更大。此外，在朱丹蓬看來，西貝酸奶屋雖為輕食餐廳，但產品卻獨具西貝特色的特點也可能會成為西貝酸奶屋的加分項，因為目前市面上的輕食品牌和餐廳已經非常多，同質化程度較重，這種產品特點能讓西貝酸奶屋同其他品牌形成差異化競爭。

另據一位不愿具名的餐飲業內人士看來，西貝新品牌把酸奶作為主打品類，同時還兼具咖啡、啤酒等飲品，可見西貝對于下午茶市場有野心，想要通過延長門店的高峰時段提升堂食的增長，這是當下很多連鎖餐飲品牌正在探索的方向，但這類餐廳對于選址的要求很高，西貝酸奶屋若能成功開啟復制也需要面臨不小的挑戰。

（來源：北京商報 記者 郭詩卉 郭詩卉/攝）