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2007  |  1

主題:郭增利:購物中心如何順應(yīng)需求側(cè)新常態(tài)發(fā)展要求

諸振家

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郭增利:購物中心如何順應(yīng)需求側(cè)新常態(tài)發(fā)展要求

新常態(tài)也即正常狀態(tài)。企業(yè)或行業(yè)在常態(tài)市場的表現(xiàn)是檢驗(yàn)其發(fā)展能力的首要標(biāo)準(zhǔn)。一般而言,爆發(fā)式增長只是基于某種特定條件的“短期”作為,雖然這種機(jī)會也能塑造大型企業(yè),但如果不能繼續(xù)做好常態(tài)下的專業(yè)經(jīng)營,則很難成為真正的百年老店。

從需求角度看,人口快速增長、消費(fèi)偏好趨同是過往購物中心規(guī)模化發(fā)展可以借助的市場紅利。如今已完全不同,消費(fèi)分級和服務(wù)細(xì)分正在成為需求側(cè)新常態(tài),購物中心理應(yīng)在尊重專業(yè)邏輯的基礎(chǔ)上,從供給角度做出適應(yīng)性改變。

以消費(fèi)驅(qū)動經(jīng)濟(jì)增長已成為市場常態(tài)。消費(fèi)地位的不斷增強(qiáng)以及消費(fèi)激勵(lì)政策的陸續(xù)出臺,對消費(fèi)服務(wù)業(yè),特別是購物中心形成了持續(xù)性利好,有助于進(jìn)一步激發(fā)購物中心新的增長潛力。與此同時(shí),服務(wù)性消費(fèi)比重的進(jìn)一步提升,也為購物中心內(nèi)容和空間的價(jià)值再造提供了強(qiáng)勁支撐。受益于此,購物中心將有機(jī)會成為消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)的重要推動者,并在順應(yīng)需求側(cè)新常態(tài)的轉(zhuǎn)變中獲得新的壯大機(jī)會。

消費(fèi)分級和服務(wù)細(xì)分成為需求側(cè)新常態(tài);購物中心供給不僅要滿足消費(fèi)升級的需要,更要符合細(xì)分市場的要求。購物中心的區(qū)域性特點(diǎn)很強(qiáng),忠誠度要求極高,只有充分滿足商圈細(xì)分需要,才能持續(xù)把握競爭主動權(quán)。著力服務(wù)細(xì)分市場正在成為購物中心新的業(yè)績增長點(diǎn)。從變化趨勢上看,購物中心已經(jīng)從過去強(qiáng)調(diào)“購物餐飲娛樂于一體”的功能組合,進(jìn)入到依據(jù)消費(fèi)細(xì)分需求做好品類組合和品牌組合的精細(xì)化和精準(zhǔn)化配置階段。

近期在國外購物中心考察中發(fā)現(xiàn),家用品專賣店和專業(yè)店的比重又有明顯提高,其店鋪數(shù)量增長和細(xì)分類型進(jìn)化極為顯著,單就餐具一個(gè)品類就會有多家不同風(fēng)格、不同價(jià)位的店鋪出現(xiàn)在同一個(gè)購物中心。如今每個(gè)購物中心都在強(qiáng)調(diào)商業(yè)創(chuàng)新,但其實(shí)對消費(fèi)者細(xì)分需要的有效滿足,對屬地習(xí)慣的充分尊重,對基本生活的極致服務(wù),是所有商業(yè)創(chuàng)新的真正基礎(chǔ),并且比過往更為重要。購物中心品牌組合的細(xì)分化、個(gè)性化、精致化也將因需求側(cè)新常態(tài)的出現(xiàn)獲得更大的發(fā)展機(jī)會。

購物中心供給側(cè)改善應(yīng)遵循專業(yè)邏輯和服務(wù)邏輯,并符合需求側(cè)新常態(tài)發(fā)展要求。重視商業(yè)模式、忽視專業(yè)邏輯的情況存在于很多行業(yè),直到今天依然如此;值得高興的是,這種局面已在購物中心領(lǐng)域得到初步扭轉(zhuǎn)。對購物中心來說,服務(wù)對象既包括消費(fèi)者,也包括租戶,這是購物中心作為服務(wù)平臺的核心表現(xiàn)方式。基于需求側(cè)新常態(tài),深度研究租戶和消費(fèi)者的細(xì)化訴求,是做好購物中心供給改善的主要著眼點(diǎn)。

一方面,如果購物中心不能持續(xù)為租戶帶來更高價(jià)值和精準(zhǔn)服務(wù),他們離開購物中心的可能性將越來越大;目前也確有跡象表明,受負(fù)擔(dān)加重影響,部分品牌商已有脫離購物中心獨(dú)立發(fā)展的考慮。

另一方面,購物中心行業(yè)必須從總體上堅(jiān)守生活配套服務(wù)邏輯。近期有機(jī)會考察了一個(gè)面積不到3000平方米的社區(qū)中心。在生鮮超市主力店門口外側(cè),運(yùn)營商延伸了多家果蔬、肉食、輕食類攤檔,并于中心節(jié)點(diǎn)設(shè)置了休憩效果極好的小型室內(nèi)廣場;在小型室內(nèi)廣場到社區(qū)中心入口的內(nèi)街兩側(cè),借助強(qiáng)制動線設(shè)計(jì),配套了藥品、旅行社、手機(jī)營業(yè)廳、家用品、居家服飾、銀行、餐飲店鋪,這種組合方式表現(xiàn)出了極強(qiáng)的日常生活黏性和社區(qū)配套屬性。面積雖小,但功能極為豐富,不僅可以滿足社區(qū)居民全部日常生活所需,更提供了果蔬、肉食等必需品的多種細(xì)分選擇。

最后,還有一點(diǎn)不得不說的遺憾。雖然我們現(xiàn)在談?wù)撓M(fèi)價(jià)值、細(xì)分需求、專業(yè)邏輯的頻率確實(shí)在明顯增高,但談及服務(wù)的話題還相對較少,因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的決策者仍然認(rèn)為粗放型的增長方式具有較大機(jī)會。畢竟服務(wù)是要付出成本的,而這種成本又是部分企業(yè)的強(qiáng)約束條件。但無論如何,未來市場的決勝因素一定是服務(wù)競爭,尤其是細(xì)分市場的競爭。既然深度服務(wù)已經(jīng)成為必然和趨勢,那么這種理念和意識自然來得越早越好;也只有這樣,購物中心才能順應(yīng)需求側(cè)新常態(tài)的發(fā)展要求。

(來源:經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 作者為中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任 郭增利)

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