新國貨時代已然來臨。近年來，國潮崛起、逆代購、中國智造等詞匯熱度高漲，高品質、高價值的中國品牌回歸消費者的生活，受到年輕人追捧。

為更好地發揮品牌引領作用，國務院專門設立“中國品牌日”，提升自主品牌影響力和認知度。中國品牌發展現狀如何？哪些品牌最受消費者青睞？

近日，京東發布《2019“新國貨”消費趨勢報告》（以下簡稱《報告》）顯示，國民對國貨的信任度上升，購買的品類越來越廣。各路商家一致看好的小鎮青年是中國品牌消費的主力，購物時看重品牌品質。此外，老字號品牌線上變身新網紅，廣州酒家、云南白藥、東阿阿膠等吸粉能力強。

A

低線城市購買力強 小鎮青年愛買母嬰用品、綠植

隨著中國品牌商品的轉型升級，優勢更加明顯。《報告》數據顯示，2018年，中國品牌下單金額、下單商品銷量的同比增幅均高于國際品牌。同時，中國品牌的下單金額同比增幅高出國際品牌14%，越來越多消費者選擇高品質的國貨。

在下單量方面，去年，一二線城市中國品牌商品的下單量同比增幅高于三-六線城市，但人均消費金額增速最快的卻是低線城市。具體到各城市，過去三年內，云南、貴州、湖南、江西、湖北的人均消費金額增幅快。從各地區的中國品牌下單量占比來看，貴州、湖南、河南、西藏、江西相對較高。

低線城市人均消費不斷提升，高品質消費潛力巨大，這離不開作為消費新增長點的小鎮青年的崛起。《報告》數據顯示，2018年小鎮青年中國品牌的下單金額同比增幅達到79%，下單量同比增幅達到67%，均高于都市青年。

相對于都市青年，小鎮青年房貸壓力小、生活成本低，偏愛購買母嬰用品、農資綠植、玩具樂器。與都市青年偏愛購買的生鮮、寵物生活、電腦辦公形成鮮明對比；貓糧、狗糧、牛奶中端、中高端、高端產品中，五-六線小鎮城市人群的占比增長趨勢明顯。其中，貓糧的下單量占比增速更是高出全站10.1%。

B

華為、小米搜索量高 新用戶年輕化、女性化

近年來，國貨一路進擊，甚至走出國門，影響力不斷提升。在搜索商品時，不同于過去直接搜索商品名稱，消費者更傾向于使用品牌名稱。

《報告》統計，2018年TOP100搜索詞中，有31個與品牌相關聯。其中17個搜索詞與中國品牌相關，搜索量占比達18.5%。搜索量最高的中國品牌是華為、小米、vivo；評價詞中，排名靠前的是使用體驗和商品品質。可以看出，消費者對品牌品質較為關注。

新老用戶的對比來看，新用戶下單量中國品牌占90%，更青睞中國品牌商品名。且最愛買服飾內衣、食品飲料、家用電器、手機、運動戶外五大品類，占比高達44%。老用戶傾向于國際品牌，食品飲料、家用電器、服飾內衣、電腦辦公、家庭清潔/紙品占比40%。

從中國品牌新老下單用戶的年齡段和性別分布差來看，新用戶更加年輕化、女性化。老用戶多集中在一二線城市，新用戶分布較分散，新增最多的是在六線城市。

中國品牌中，復購率靠前的品類仍集中在3C家電領域。其中，單一品牌復購率領先的品牌為小米、美的、華為、得力。從各品牌屬性內品類占比來看，消費者在居家用品及飲品上對中國品牌的信任度更高。中國品牌復購率優勢明顯的品類是家居日用、家庭清潔/紙品和酒類。國際品牌則是美妝、個人護理和母嬰等。

C

高端商品走紅 體驗和品質最受關注

年輕人漸成消費主力，與他們的父輩不同，伴隨互聯網成長的他們，消費理念和消費模式發生巨大變化，更加看重商品質量和服務。

貓糧、狗糧、牛奶、手機等作為消費升級的典型品類，中高端及高端下單量占比2018年較2016年增長均超過4.5%。供給方面，其高端商品的數量2018年同比增幅均超過80%，手機高達172%。可以看出，消費者越來越多地選擇中端、中高端的商品。高端商品數量持續走高，品牌上也選擇在高端線擴展品類。

作為網購大軍的主力群體，年輕人在中端、中高端、高端產品的占比增長趨勢明顯，而且在占比的增速趨勢上基本超過全年齡段的平均水平。貓糧、狗糧、牛奶、手機的中端、中高端及高端下單量占比增速均分別高出全站5.2%、10.7%、1.8%、4.2%。

D

老字號變新網紅 品牌年輕化

京東418秒殺日活動，東阿阿膠的銷售額同比增長12倍，云南白藥店鋪單日增粉48萬。老字號展現出新網紅力，貼近年輕人的需求，主動轉型，擦亮招牌。

老字號品牌也在線上為消費者提供了豐富的產品線，為消費者提供了更多選擇。《報告》顯示，與全站中國品牌相比，T O P100老字號品牌在2017年和2018年的下單金額、下單用戶數、下單量及下單產品數量的同比增幅均高出全站。其商品數量增幅較高，2018年的同比增幅超過60%。追逐國潮的年輕人成老字號的購買主力。從各年齡段在2016年- 2018年的占比變化來看，占比增幅最多的人群為18- 25歲的年輕群體。

E

土特產觸網進城 憑實力圈粉

得益于農產品+電商發展，藏在深山無人識的土特產跑步進城，越來越多地出現在人們餐桌。今年，商務部在促進消費方面提出，要通過電子商務進農村，連接城鄉市場，暢通流通渠道，將進一步推動“農產品進城、工業品下鄉”。

農產品上行，培育品牌是關鍵。京東平臺上，2018年農產品商品數量在京東平臺同比增長116 .5%，品牌數量同比增長54 .9%。

同時，京東有意識地培養地域性品牌，提升農產品品牌知名度和影響力，助力“新國貨”走向全國。如原產地為河北武邑的京東跑步雞，2018年下單金額同比增幅超過500%。銷售范圍擴大到全國24個省市，其中山西、內蒙古、廣西為新增消費的地區；來自四川大涼山的源澤橄欖油，去年的銷量幾乎覆蓋了全國，下單金額同比增幅超過300%；等蜂來、陰山優麥燕麥片也取得不錯的成績，2018年下單金額同比增幅分別超過204%和132%，增長速度較快。

（來源：南方都市報 記者黃培）