聯(lián)商專欄：吳曉波在2019跨年時的演講中預測：2019年會出現(xiàn)三個商業(yè)模式的創(chuàng)新，分別是會員制、圈層社交和私域電商。在未來的一年，會員制會成為最流行的消費者關系模式。
事實也的確如此，在我們的印象中，視頻會員、電商會員、音樂平臺會員已經(jīng)司空見慣，不過制造企業(yè)做會員似乎并不多。如今，聯(lián)想會員體系的建立卻打破了人們的慣性思維，而且這家成立35年之久的企業(yè)，不僅出色玩轉(zhuǎn)了會員營銷，也引領了整個3C領域現(xiàn)代營銷思維的進化，突破了人們對傳統(tǒng)家電3C企業(yè)營銷思維的認知。
新常態(tài)下的營銷【進化論】：會員制盛行成大勢所趨
沒有哪一種營銷可以保證永遠有效，營銷其實一直都在不斷進化，以滿足時代的變化和顧客需求的升級。而在融資難、裁員潮、資本寒冬的充斥的2019年，企業(yè)更要不斷創(chuàng)新營銷思維，不斷去適應新的消費環(huán)境和用戶環(huán)境。
從多個維度來看，會員制無疑就是種迎合當下商業(yè)環(huán)境的營銷思維。
從營銷思維改變的必要性角度來看，除此之外，伴隨著人口紅利的消失，尤其是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的殆盡所帶來了一系列問題，我們剛剛提到的裁員、寒冬就是表現(xiàn)。留存的重要性從某種程度上講甚至要高于拉新，對企業(yè)自己的高價值用戶進行重點營銷成為必然，會員經(jīng)濟的價值日益彰顯，流量池思維下打造專屬私域流量變的越來越普遍而變得更加重要。
從此之外，從企業(yè)自身的角度來看，建立合理有效的會員制也具備重要的意義。
- 移動互聯(lián)網(wǎng)時代興起的用戶思維，以企業(yè)為中心的B2C形態(tài)轉(zhuǎn)為以用戶為中心的C2B。其也通過會員經(jīng)營，加強企業(yè)與用戶之間的聯(lián)系，對用戶需求得到最及時的反饋，便于更好地對癥下藥從而優(yōu)化用戶體驗。
- 如今的用戶，不愿意充當被動的信息接受者，而是有了自己的主人翁意識。通過會員制度的建立，可以給予用戶身份認同感，并且在這一過程中品牌和用戶也可以建立更深一層次的情感聯(lián)系。
- 信息大爆炸，商品過剩是當前時代的主要特征。而會員制的建立不僅僅是打造出自己的私域流量，同時也成為品牌直接向用戶展示自己最新產(chǎn)品的舞臺，便于自己的產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)傳遞給那些高凈值用戶。
- 粉絲經(jīng)濟在這個時代的力量無需贅述。事實上，品牌其實也有自己的粉絲，通過會員制的建立使得品牌可以識別并挖掘出自己的這些粉絲，他們絕對是轉(zhuǎn)化路徑最短的高價值用戶。會員制度，它必然不是為了跟用戶收會員費來提高營收，而是通過粉絲經(jīng)濟等多種方式從用戶身上變現(xiàn)。
例如同樣是促銷，聯(lián)想通過會員日設立，粉絲經(jīng)濟與節(jié)日營銷結(jié)合，其效果自然要比一般的促銷要好得多。
由此可見，會員營銷的價值凸顯。然而知易行難，做很容易，做好卻很難，而聯(lián)想?yún)s用實際行動為3C制造商做會員營銷提供了教科書式的案例。
由企業(yè)視角到用戶視角：基于會員制下人與品牌的共振效應
在過去傳統(tǒng)零售、PC互聯(lián)網(wǎng)時代以及移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時候，品牌商和消費者很明顯處于一種博弈的狀態(tài)下。如今，這種博弈的關系變成了一種互相融合的關系。會員制大勢所趨，但不是所有的品牌都能做好，而聯(lián)想恰恰有這樣的能力，通過自己的資源構(gòu)建出能促進會員、品牌之間融合的交流機制。
首先要注意的是要確保會員利益的真實和強吸引力。既然是會員，要想做成首先就要提供給他們一般用戶所無法享受到的增值服務，打造真正的身份認同感。
而在這一方面，聯(lián)想是可以為用戶提供獨特的內(nèi)容和價值，這包括各類產(chǎn)品的折扣、福利以及售后服務，尤其是會員日更是針對會員的獨有的購物狂歡，讓會員切實感受到不一樣的地方。從經(jīng)營的細節(jié)上體現(xiàn)了聯(lián)想確實把相當一部分精力放在會員的維護上。
從潛在會員人群來看，聯(lián)想成立已經(jīng)35個年頭，產(chǎn)品線也從電腦、手機到各種智能硬件。而且聯(lián)想生態(tài)里的各個業(yè)務其實都有各自潛在粉絲群體，通過打通的會員，打造獨有的會員體驗，就有可能實現(xiàn)相互導流。
事實上，聯(lián)想的做法其實體現(xiàn)的正是營銷4R理論當中“關聯(lián)”的價值。人與人的關聯(lián)是社群營銷，人與企業(yè)的關聯(lián)是粉絲營銷，把某一業(yè)務的營銷行為，變成整個產(chǎn)品矩陣的聯(lián)合生態(tài)圈。
除此之外，聯(lián)想會員運作中體現(xiàn)出來更多社群營銷的價值，從會員到社群到私域流量，再到裂變。聯(lián)想會員價值其實是從「用戶價值」的角度去對待，其中，在價值植入部分可分為“交互”、“植入”和“交付”。
會員建立，就是品牌與用戶聯(lián)系交互的建立，在企業(yè)設定的場景下植入自己的品牌形象，場景影響心智，給用戶留下一個是深刻的品牌形象。并通過日常的一些簡單內(nèi)容推送進行【刷臉】，這些內(nèi)容做得更輕、更品牌化，在潤物細無聲間進行用戶認知的植入。這為后來銷售的完成和實現(xiàn)奠定堅實的基礎。
會員就是一個社群，聯(lián)想會員制的建立其實就是把營銷方式從用戶的“注意力經(jīng)濟”轉(zhuǎn)向為”意向經(jīng)濟”，發(fā)揮場景化體驗對用戶消費決策的動力要求。從長期的互動，來增加與會員們接觸的觸點，重塑了品牌與用戶的交互場景以及他們購買意愿的影響機制和邊界條件，促進消費者產(chǎn)生正向情緒，讓用戶更容易生購買的沖動，同時也有利于帶動周邊同一圈層人群加入，從而實現(xiàn)社群的裂變。
在剛剛過去的五一勞動節(jié)，聯(lián)想新增會員87W+，截止5月5日，線上線下總計斬獲87萬+新增會員，僅線上官網(wǎng)新增會員數(shù)就有28W+！聯(lián)想潛在會員挖掘以及會員裂變情況由此可見一斑。
由此可見，從會員價值實現(xiàn)到場景構(gòu)建、再到品牌與用戶的深度交流，無一不體現(xiàn)出聯(lián)想的用心和細心。而構(gòu)建出完善的服務和體驗閉環(huán)，聯(lián)想會員的成功也就成為理所應當?shù)氖隆?
懂用戶才能得人心；知己知彼，方能擊中“爽點”
前面我們提到，聯(lián)想會員營銷從建立、互動、運營到深入互動，每一細節(jié)都做到了用心，然而成功不能模仿，成功的經(jīng)驗確是值得我們每個人去細細挖掘的。
當然了，產(chǎn)品是本質(zhì)，這是企業(yè)都夠建立并培養(yǎng)出粉絲的根本，從產(chǎn)品端來看主要包括兩個方面。
一方面是產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)飽含兩方面，一是本身的質(zhì)量。對于聯(lián)想這樣成立35年的企業(yè)而言，具備雄厚的制造業(yè)功底以及濃厚的工匠精神作為企業(yè)文化，本身質(zhì)量方面自不用多說。另一方面品質(zhì)則體現(xiàn)在產(chǎn)品設計上，包括硬件和軟件系統(tǒng)，聯(lián)想也一直都與時俱進，推出迎合當下用戶喜好的產(chǎn)品。
另一方面，豐富的產(chǎn)品品類是聯(lián)想會員多元化權(quán)益的基礎。這種生態(tài)資源具備資源整合的組合效應，能夠?qū)崿F(xiàn)多渠道的資源互換，這種資源無疑是有價值、稀缺、不可模仿和難以替代的，這就構(gòu)成了會員價值差異化的重要體現(xiàn)。
當然了，產(chǎn)品是一方面，產(chǎn)品做的好的企業(yè)也不在少數(shù)，但這并不意味著萬事大吉。從營銷的角度來看，會員營銷或者說是社群經(jīng)濟能夠成功最根本的“核武器”其實還是對人性要有深刻的理解，品牌與用戶要有“共情力”因而聯(lián)想的成功離不開對用戶真實情感和需求的挖掘。
成立35年，各大產(chǎn)品線也都是各自領域的佼佼者，這離不開聯(lián)想一直以來重視用戶需求的特點，以市場為驅(qū)動進行生產(chǎn)經(jīng)營活動，因而可以準確把握會員們的脈搏，知道他們想要什么，從而可以更好的對癥下藥。
除此之外，數(shù)字商業(yè)時代，大數(shù)據(jù)的價值日益凸顯，而聯(lián)想一直以來除了制造業(yè)基因以外，技術基因本身就是它的又一大特征。突出的技術實力再加上35年積累的用戶大數(shù)據(jù)，可以最科學的推算出廣大用戶的普遍需求，知道什么樣的服務能激發(fā)會員“爽點”，能夠有效挖掘個體用戶的個性化需要，從而提高成單率和用戶體驗。
得益于會員數(shù)量的激增以及出色的會員維護模式，在剛剛過去的五一節(jié)假日聯(lián)想各大陣地客流量出現(xiàn)明顯增長。
聯(lián)想3000+實體店面，門店客流環(huán)比日常周末提升381%，PC同比銷量增長224%，SIoT同比銷量增長317%，斗魚主播八城活動單日帶動店面銷售額16萬+。
會員營銷做到容易，做好卻很難。它所需要的不僅僅是產(chǎn)品上的硬實力，還要有服務設計、情感洞察、技術支撐，需要匯聚多項能力的共同努力。而聯(lián)想正是依托這些能力，整合不同資源，創(chuàng)造出全流程會員營銷的成功模式，在這一過程中，也傳達出聯(lián)想真正以用戶為中心的經(jīng)營理念。
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