大眾對于麗人麗妝這一品牌的了解或許并不多，不過但凡網(wǎng)購過化妝品的消費者都避免不了與之產(chǎn)生交集。

作為蘭蔻、希思黎、雪花秀、蘭芝等眾多品牌在中國的電商代運營商，麗人麗妝在2016年首次沖刺IPO失敗后，已于近日再度接受上市前輔導(dǎo)。

卷土重來的麗人麗妝正積極探索新零售等不同盈利模式，但仍難掩營收增速放緩的事實，再度沖刺IPO的麗人麗妝這次能否如愿以償，仍未可知。

圖片來源：企業(yè)官網(wǎng)

卷土重來

距離上次IPO被否不足一年，麗人麗妝再次做出嘗試上市的決定。根據(jù)近日廣發(fā)證券公示顯示，廣發(fā)證券作為麗人麗妝上市輔導(dǎo)工作的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，對其進(jìn)行股票發(fā)行上市前的輔導(dǎo)，該輔導(dǎo)備案已于 2018 年 11 月 8 日在中國證監(jiān)會上海監(jiān)管局登記。截至目前，麗人麗妝IPO輔導(dǎo)工作已取得了良好效果，達(dá)到了輔導(dǎo)計劃的目標(biāo)要求。簡單來說，麗人麗妝將再次向證監(jiān)會提交招股書。

雖然并不為大眾所知，但作為佳麗寶、愛茉莉太平洋等國際化妝品集團(tuán)官方授權(quán)合作的電商代運營商，麗人麗妝曾是前幾年電商紅利下的典型受益方。擁有希思黎、雪花秀、蘭芝、施華蔻等五十多個全球知名品牌在中國的正品授權(quán)，背后還有阿里作為第二大控股股東持股19.55%。

盡管在化妝品代運營方面有著一定的優(yōu)勢資源地位，麗人麗妝的上市之路卻并不順利。

據(jù)悉，麗人麗妝2007年成立于北京。2016年8月，麗人麗妝首次向證監(jiān)會提交招股書，但在2018年1月，麗人麗妝出現(xiàn)在IPO被否名單之中。彼時麗人麗妝創(chuàng)始人黃韜就曾表示不會放棄再次IPO。他表示，麗人麗妝沖擊IPO無成敗之說，只是緩一緩，接下來會繼續(xù)向監(jiān)管部門講清楚為什么麗人麗妝是一家好公司。

多重原因阻礙IPO

回顧麗人麗妝首次IPO失利的原因，不難發(fā)現(xiàn)與其凈利潤率相對有限以及過度依賴天貓單一平臺有關(guān)。根據(jù)麗人麗妝招股書顯示，麗人麗妝2016年、2017年、2018年營收分別為20.16億元、34.2億元、36.15億元，凈利潤分別為8070萬元、2.26億元、2.51億元。值得注意的是，麗人麗妝的凈利潤主要來源于所運營的品牌返利，卻要承擔(dān)店鋪運營、營銷推廣和人力等多方面成本，這也致使其凈利潤率一直相對有限。據(jù)悉，麗人麗妝2016、2017、2018年的凈利潤率分別為4.0%、6.4%、6.9%。另外，伴隨電商總體銷售放緩，麗人麗妝的營收增長幅度也由前三年的65%以上大幅下降到2018年的5.6%。

而在過于依賴天貓單一平臺方面，在首次IPO被否時，發(fā)審委就曾對麗人麗妝提出質(zhì)疑問詢，第一條就是關(guān)于麗人麗妝對天貓、淘寶平臺構(gòu)成重大依賴，質(zhì)疑其經(jīng)營模式和盈利模式的可持續(xù)性。發(fā)審委提出，麗人麗妝所有業(yè)務(wù)均通過阿里巴巴集團(tuán)控制的天貓、淘寶平臺開展，根據(jù)銷售額支付相關(guān)的平臺傭金、積分扣費、聚劃算傭金等平臺運營費用。發(fā)審委要求麗人麗妝進(jìn)一步說明與阿里巴巴在平臺運營服務(wù)、廣告推廣費用、推廣活動安排、搜索排序及其他交易條件方面是否與同行業(yè)可比公司一致，報告期經(jīng)營業(yè)績是否對天貓、淘寶平臺構(gòu)成重大依賴，并結(jié)合發(fā)行人業(yè)務(wù)流量高度依賴天貓、淘寶平臺以及產(chǎn)品依賴品牌方供貨等情況，從競爭對手、市場份額等方面說明業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性、未來業(yè)務(wù)的增長空間，以及經(jīng)營模式和盈利模式的可持續(xù)性。

時隔一年，麗人麗妝再次嘗試IPO，但上述首次IPO被否的問題似乎尚沒有得到解決，盡管也在做各種新零售嘗試，但發(fā)展的瓶頸依然存在。根據(jù)麗人麗妝的招股書顯示，從2014年開始，麗人麗妝每年向阿里支付的平臺運營費用和廣告推廣費用都達(dá)上億元，這一部分支出在公司總支出中占比很高。

瓶頸難破非個案

在電商崛起的洪流中，麗人麗妝是早期分羹收益的代表，卻也因為盈利模式的可持續(xù)性以及對單一電商平臺的依賴而導(dǎo)致IPO受阻，這也是美妝電商代運營公司普遍待解的瓶頸。據(jù)北京商報記者了解，除麗人麗妝外，若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等電商代運營公司的上市之路也都不順利。

為了擺脫對電商平臺的依賴癥，麗人麗妝還嘗試進(jìn)軍線下，于去年接手韓國品牌Cellapy的線下化妝品店渠道拓展工作，計劃大規(guī)模開店，同時還要打造智慧門店布局新零售等。不過面對線下零售愈發(fā)高昂的人力和租金成本，以及稀缺的實體零售運營經(jīng)驗，這條新路麗人麗妝能趟多遠(yuǎn)也還是未知數(shù)。

部分麗人麗妝獲授權(quán)品牌

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽認(rèn)為，在數(shù)據(jù)和技術(shù)積累足夠的前提下，電商代運營是存在一定的發(fā)展空間的。對于傳統(tǒng)化妝品品牌來說，做獨立電商的運營成本很高，也缺乏流量聚集能力，因此在線上渠道布局方面普遍會選擇入駐阿里、京東等第三方平臺。與此同時，這些傳統(tǒng)品牌此前一直專注線下渠道，但電商的運營規(guī)律與實體渠道有很大的不同，傳統(tǒng)品牌很難再投入大量精力，在此情況下，只能依托于更專業(yè)的電商代運營商來負(fù)責(zé)品牌的電商工作，因此這也催生了一批電商代運營公司的發(fā)展。

賴陽表示，對于電商代運營公司來說，最關(guān)鍵的是要構(gòu)筑自己的技術(shù)核心競爭力，在搜索引擎、廣告營銷、網(wǎng)店維護(hù)、用戶轉(zhuǎn)換、消費數(shù)據(jù)分析等方面形成專業(yè)體系，并不斷積累足夠的用戶數(shù)據(jù)和運營經(jīng)驗，更好的提供電商運營服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，還必須要探索其他技術(shù)輸出、供應(yīng)鏈管理等更多層次的增值服務(wù)，以擺脫目前依賴單一盈利模式的現(xiàn)狀。

（來源：北京商報 記者 王曉然 徐天悅）