2019年3月，東京男士用品市場出現兩個同類消息：

3月15日阪急東京男士館更新開業，3月16日新宿伊勢丹男士館重裝亮相。新宿伊勢丹男士館自2003年9月開業以來，這次是較大規模的更新改造，阪急東京男士館自2011年10月開業以來，這次是最大改造動作。代表東京百貨店兩個門面亮點的男士館相繼更新，自然引來大家的一番議論。

阪急男士館：創意冒險的地方

阪急位于東京的男士館是2011年開業的，當時的理想是凝聚“以世界為舞臺的男人們”，以國際化商務男士為主要目標，境界可謂高遠。這次改造調整了目標定位，把創意性男人的冒險基地作為價值定位，目標客群取向明顯轉到IT相關聯的客群，包括智能創造層客群、自己經營的追求新生活方式的客群、新興文創專業客群、技能技術專家等個性客群。因此，商業傳統的西服等單調封閉賣場被壓縮，街頭流行性感品牌、男性相關聯的化妝品、以鞋子為核心的服飾雜品集合店得到擴充，唱片、室內裝飾、藝術技能等充滿男人趣味愛好的空間適度展開、放大。

地下一層的旅行者&配飾品主題，與以前變化不大。一層的設計師&化妝品主題中，化妝品得到擴充，品牌店鋪也有充實和替換。二層的設計師主題總體風格沒有變化，更新了幾個品牌。三層的豪華時裝風格基本沒有變化，四層的個別品牌從原來五層調整下來。五層變化較大，經營產品形成新的組合。六層的創意者主題，也導入部分新興風格產品。最新鮮的是七層的復古與信仰主題，納入了復古主題、唱片、老式家居、稀有玩具和藝術畫廊等興趣廣泛的男性文化元素，車站大廈類型的休閑風格服飾基本取消，完全脫離了百貨店男士館這一框架，最能體現“男人冒險基地”這一理念。

總體上看，五層和七層成為更新的重點，其他樓層變化不大，一方面不想放棄原來的國際化商務客群、一方面又想拉來新的時尚潮流客群，這樣的雙線客層策略究竟效果會如何，不好預斷。一般來看，這種注重形象更新的改造，對于銷售額的拉動效果不大。

伊勢丹男士館：繼承和進化

伊勢丹男裝的改造是對既定路線的更新和進化，沒有像阪急男士館那樣調整定位風格，面向顧客的接待引導也體現在“繼承和進化”。繼續深耕至今為止的奢華、創造力的同時，又加上個性化、現實的價值理念，增加了一些數字時代的消費風格的主題內容。

在地下一層，襪子轉移到內衣一側，擴大了商務包區域，在行李箱專柜里可以定制(鞋子的定制服務從18年9月開始先行)，變化不是很大。一層擴充了化妝品區域，部分功能設置與本館類似，設置編輯賣場。在襯衫賣場引入了定制專門店。二層導入部分時尚性感品牌，更新了部分品牌。三層的設計師主題，更新了部分品牌。主要變化的是四層，即男士奢華主題，五層到八層都是局部調整，總體上品牌更新10%左右，但是明確了各層之間的結構過渡，推廣空間有30個，擴大了1.5倍，設置25個交流空間，陳列面積壓縮8%，只有實店鋪才具備這種現場交流體驗的沖擊力，伊勢丹男士館堅持原有的定位戰略，選擇繼承和進化的改進策略，將變化帶來的風險控制在10%，穩步完善，不僅是在日本關東地區，在世界范圍內也是具有顯著特性的店鋪。

壓縮和擴大：顯示出什么趨勢

阪急男士館選擇“求變”，伊勢丹男士館選擇“改進”，背后有銷售業績的壓力。從兩館的銷售情況來看，2018年伊勢丹男士館銷售450億4000萬日元，賣場面積1萬平方米，而阪急男士館銷售143億7000萬日元，賣場面積1萬1000平方米，在面積類似的條件下，銷售業績是伊勢丹的32%，銷售效率有3倍的差距。也就是說，阪急男士館坪效較低，不變不行，而伊勢丹不敢大改，或者可以說是有資格選擇穩步推進。

伊勢丹男士館在2007年達到業績頂峰時，銷售額達到476億日元，雖然在泡沫經濟崩潰后的2009年下降到390億日元，但之后銷售額穩步增加，基本穩定在450億日元平臺。與此相對，阪急男士館從開業之初就比較低迷，營業第一個年度的2012年銷售額為91億日元，2016年到145億日元以后，再也沒有突破。阪急男士館改造更新后的銷售目標是170億日元，主動選擇挑戰或者冒險，積極求變，在快速變化的市場環境中，顯示出勇氣。伊勢丹男士館堅持既定思路，目前看比較穩妥，未來幾年會怎樣，也是值得關注。

這兩個男士館的業績占東京百貨店男裝業績比例從2011年的39.5%增長到2018年的45.9%，在他們本身業績沒有快速擴大的情況下，其他百貨店男裝的經營業績比例在逐漸下降。

兩個男士館改造的方向，共同壓縮了百貨店傳統大項商務西裝容量，擴充了高檔奢侈品牌、時尚設計師品牌。接受了小眾群體的需求品。阪急男士館吸收了價格偏低的前衛創新品牌、性感品牌。引進了男用化妝品、體驗互動等新銳產品。這可能就是趨勢。

歸因分析：追求自我，小眾、多變

比起百貨店男服的變化趨勢，面向年輕客群的車站等商業設施男士品牌業績一直在上升。分析認為有以下四個特點。

1)客層交替，老一代主力消費群體退出。中青年和少年消費群體成為新的市場主力，比起商務，個性化、新生活方式、精神性文化消費成為時代性消費重心，智能手機成為主流的休閑生活聚焦點，傳統男性商務刻板印記正在被打破，男士品牌面臨著世代消費轉型的挑戰，急需探索新的產品集合。

2)男性社會角色變化。這主要是社會結構、家庭結構的變化所導致。少子高齡化、未婚、離婚，男性社會權利強勢形象已經改變，女性進入社會生活的比例不斷提升，2018年達到為69.6%，傳統男性服飾作為壟斷性的文化角色包裝品，已經失去原有的功能。

3)在頂級品牌之外，小眾、多變需求體現共性變化。買手集合店、設計師品牌、快閃店，是短時、鮮度的突出代表。因為不對稱性的商業生存基礎的崩潰，以往依賴銷售者和消費者信息不對稱性，制造消費價值，如今消費者通過智能終端，可以快速消除同質化產品和不透明價格壁壘的困擾，這是對傳統百貨服飾類生存基因的致命打擊。傳統營銷價值鏈被顛覆，數據化營銷模式重構時代來了。

4)呵護內心感受：根據調查公司富士經濟的數據，2018年日本男性化妝品市場逐年增長。被稱為“基礎化妝品”的護膚品與10年前相比，2017年的化妝水增加了約1.5倍，乳液增長了約1.4倍。以40歲到45歲之間的男性為例，比起“注意服裝、時尚”(35.3%)，更在意的是體臭：“注意體臭”(37.9%);比起“改變發型”(6.8%)，更在意的是護膚：“護膚”(18.9%)。也就是說，比起外在的服裝和修飾，更注重身體的護理，呵護內心的精神感受。

后續聯想：對中國同行的啟示

日本男性西服市場的業績頂峰被認為是1992年的8000億日元，2008年跌破3000億日元，2017年縮小到2150億日元左右。路邊男裝專賣連鎖店的高峰期為1994年的6570億日元，之后逐年縮小，2001年4866億日元，2017年恢復到4510億日元，18年再次減少。

結合中國店鋪及供應現狀，為順應時代消費趨勢的變化，筆者提出以下啟示：

第一、穿越品牌和品類之間、樓層區域之間隔閡，創新組合。

戶外休閑品牌市場在擴大，多品牌集合店營銷思路在開放，跨業態平臺融合在擴大，同時，情侶型、家庭型組合產品在快速崛起，可是百貨店中品牌專門店還在拘泥于自己的傳統思路，固守單一性別、單一品類專柜，不愿意改變自己和其它品牌組合。沒有充分估量到延續四分之一世紀的西裝盛世，正在為新的消費價值觀被淘汰。唐吉可德、藥妝店的興盛便是實證。

第二、縮短控制周期，改變年度周期分析的套路。

近幾年的企業年度總結已經出現這種現象：對于某個階段出現的消費熱點，還沒抓住利用就已經過去了。傳統的兩年一次大范圍、一年一次區域更新的布局思路必須轉變了，向月度預設、調整短周期過渡。穩住每個月店鋪銷售率、消化率，刺激品牌商品供應效率，當商品組合變化適應新的需求，商品供應量、客流量穩定住以后，銷售增長率和收益率就會穩步提高。

第三、深度調研，抓住基準款、強化特性款。

各個商圈區域的顧客層和地理文化內部相對穩定，隱藏著一些最佳款型組合規則，如果仔細調研，耐心尋找本區域顧客特有的風格偏好，抓住基準組合風格，及時提供特性化的產品，協商建立近距離快速補貨機制，顧客的興趣就會被放大，同時，要堅決剔除僵尸款型和同質化品目，減少經營資源浪費，我們的經營周轉空間還是值得樂觀的。

（來源：聯商高級顧問團成員潘玉明，本文僅代表作者個人觀點）