國際運動品牌巨頭的中國野心正在逐漸擴(kuò)張。2月21日，阿迪達(dá)斯在天貓啟動超級品牌日活動，并將2019年新款UltraBOOST跑鞋在天貓旗艦店進(jìn)行全球首發(fā)。這是繼2月19日阿迪達(dá)斯與天貓宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作伙伴后的首個動作。
如今，在中國的新零售趨勢之下，耐克、斯凱奇等國際運動品牌也試圖緊跟消費大潮，頻頻發(fā)力線上渠道。雖然中國市場風(fēng)口不斷，但挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，誰抓住日新月異的消費市場，誰才能在下半場競爭中突出重圍。
加碼新零售
“這僅是一個開始，阿迪達(dá)斯在‘立新’發(fā)展戰(zhàn)略的一個里程碑。”阿迪達(dá)斯亞太區(qū)董事總經(jīng)理兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮表示。阿迪達(dá)斯與天貓的全面戰(zhàn)略合作從2月21日的“超級品牌日”起，正式拉開大幕。此后，阿迪達(dá)斯計劃將天貓作為線上“第一官網(wǎng)”來運營，開設(shè)更多品類旗艦店。
牽手天貓的背后，是阿迪達(dá)斯天貓旗艦店傲人的銷售規(guī)模。在2018年“雙11”期間，阿迪達(dá)斯當(dāng)日成交額突破10億元，成為躋身“十億元俱樂部”的八大品牌之一。
事實上，天貓只是阿迪達(dá)斯押注中國市場的一個縮影。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的業(yè)績正持續(xù)增長。2017年，阿迪達(dá)斯全球總銷售額達(dá)到210億歐元，大中華區(qū)總銷售額則超過37億元。基于大中華區(qū)的快速增長，阿迪達(dá)斯于2018財年開始實行亞太市場新計劃。
在阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，亞太市場依然是阿迪達(dá)斯全球規(guī)模最大且最盈利的市場。而加碼天貓旗艦店等新零售，并將新品放在天貓首發(fā)，未來也將是集團(tuán)全球新品發(fā)布的策略重點。
線上線下競速
就在阿迪達(dá)斯押注新零售的同時，其他國際運動品牌巨頭在線上的較量也在升級。2018年3月，耐克攜手阿里巴巴策劃了耐克首個天貓超級品牌日。活動當(dāng)天，耐克在30秒內(nèi)全球限量5000雙新鞋售罄。
美國第二大運動品牌斯凱奇也不甘示弱。2018年的“6·18”，斯凱奇邁出了新零售的第一步，并在線上線下銷售聯(lián)動上取得了不錯的成績。數(shù)據(jù)顯示，斯凱奇中國在2018財年實現(xiàn)了140多億元的銷售額，其中約30%來自線上。
線上競爭的白熱化，讓阿迪達(dá)斯瞄準(zhǔn)了新零售的線下風(fēng)口。2016年，阿迪達(dá)斯正式實施了“立新”全球性戰(zhàn)略框架。阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者：“在‘立新’戰(zhàn)略的指引下，在中國各個城市拓展零售業(yè)務(wù)和提升零售體驗是阿迪達(dá)斯的戰(zhàn)略重點。”
基于此，作為亞太區(qū)最大的品牌中心，2018年，阿迪達(dá)斯杭州首家城市品牌中心湖濱銀泰in77店開業(yè)。今年1月12日，阿迪達(dá)斯由百年騎樓改造而成的廣州北京路旗艦店也正式開張，也成為阿迪達(dá)斯華南市場最大自營店。
下個戰(zhàn)場
風(fēng)口從來都不會少，對于這些國際運動品牌巨頭來說，如何應(yīng)對變化迅速的中國消費市場是當(dāng)下的考題。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，國際運動品牌巨頭下一個角逐的焦點是下沉到三四線中小城市，對耐克、阿迪達(dá)斯而言，在中國市場都是尋求增長點，而一二線市場已近飽和。
在阿迪達(dá)斯為中國市場制定的五年計劃中特別提到，2020年，阿迪達(dá)斯實體店門店數(shù)量將達(dá)到1.2萬家，新增門店逐漸下沉至中小型城市，并在重點城市至少擁有一家小型品牌中心。
此前，斯凱奇在沈陽開設(shè)了中國最大的店鋪。對此，陳偉利表示，這是斯凱奇為拓展東北市場注入的一針強(qiáng)心劑，同時，也為斯凱奇持續(xù)深耕中國二三線市場開辟了新渠道。另外，2018年12月底，斯凱奇宣布與勁浪體育達(dá)成戰(zhàn)略合作發(fā)力川渝地區(qū)，進(jìn)一步深耕二三線市場。
在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，一二線市場布局已到位，同時一二線國內(nèi)外品牌競爭加劇，成本加大，毛利收窄。隨著消費迭代對大健康生活方式追求以及中國城鎮(zhèn)化、工業(yè)化提速，加大并深耕三四五線真正的本土中國市場，是耐克、阿迪達(dá)斯之類國際化品牌必須面對并解決的渠道下沉并加大覆蓋率的問題，利用天貓的平臺優(yōu)勢做線上的推動策略無疑是正確的，也是精準(zhǔn)的投入小覆蓋用戶面大的營銷推廣之一。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士直言，像耐克、阿迪達(dá)斯、斯凱奇這樣的國際巨頭，對市場的判斷一般不會有大的偏差，戰(zhàn)略嗅覺也比較靈敏，對這些品牌來說，更重要的是戰(zhàn)略要迅速落地以及執(zhí)行效果。
除了戰(zhàn)略布局外，北京大學(xué)國家體育產(chǎn)業(yè)研究基地秘書長郭斌也給運動品牌巨頭們提出了另一種思路：“未來運動品牌不僅是制造產(chǎn)品，而且還要有特色的內(nèi)容進(jìn)行支撐，以及人性化的服務(wù)進(jìn)行配套，將來體育用品業(yè)將是‘制造業(yè)-服務(wù)業(yè)’的深度融合。”
（來源：北京商報 記者 方彬楠 白楊）
